هویت برند (Brand Identity) چیست؟
هویت برند (Brand Identity) چیست؟
آیا تاکنون به این موضوع فکر کرده‌اید که هویت برند چیست و چرا از اهمیت بالایی برخوردار است؟ یا این موضوع که هویت برند با تصویر برند چه تفاوتی دارد؟ زمانی که در مورد یک برند صحبت می‌کنیم، راجع به هویت برند حرف می‌زنیم یا تصویر آن برند؟
به چه چیزی هویت برند می‌گوییم
هویت برند در واقع جان مایه و پایه و اساس هر شرکتی است و سازمان ها با تعریف آن پیامشان را به شرکاء، مشتریان و کارمندان خود می‌رسانند. پیامی که روشن می‌سازد آن‌ها چگونه سازمانی و با چه هدف هایی هستند. شرکت از این طریق تصویر ذهنی مطلوب خود را در ذهن مشتریان آینده ترسیم می‌کند.
با یک مثال شروع کنیم:
دوست‌تان را تصور کنید. خب چه تصوری از او دارید؟
- نام او
- چهره + استایل بدن + مدل مو + مدل لباس پوشیدن و… او
- اخلاق او
- ارزش‌ها و عقاید او
- خاطراتی که با او دارید.
- بی‌مهری‌ها یا لطف‌هایی که به شما داشته
- و…
این موارد و چندین مورد دیگر، هویت دوست شما را در ذهنتان شکل می‌دهد.
بسیار خب، حالا برگردیم به برند. یک برند را تصور کنید.
- نام برند
- لوگو + رنگ + المان‌های تبلیغاتی + بسته‌بندی محصول و…
- ارزش‌هایی که این برند نسبت به آن‌ها متعهد است.
- انتظاراتی که از این برند دارید.
- تعهد برند
- اولین جمله‌ای که بعد از شنیدن نام این برند به ذهنتان می‌رسد.
- و…
هویت برند چیست؟
هویت برند شما چیزی است که این برند می‌خواهد بگوید، ارزش‌هایی است که برای آن اهمیت قائل است، اینکه شما چگونه بین مفاهیم برندتان ارتباط برقرار می‌کنید و احساسی که شما دوست دارید مشتری‌هایتان وقتی با شما وارد داد و ستد می‌شوند داشته باشند. همان‌طور که جف بیزوس می‌گوید:
«برند چیزی است که دیگران هنگامی که حضور ندارید درباره‌ی شما می‌گویند.»
تصویر برند چیست؟
تصویر برند مجموعه برداشت ها و تصوراتی است که از کل موجودیت یک برند (از جمله کیفیت و نقاط ضعف و قوت) چه بر اساس واقعیت و چه بر اساس برداشت ذهنی در ذهن مخاطبان برند شکل گرفته است. تصویر برند در طول زمان بر اساس کمپین های تبلیغاتی و عرضه محصول در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد و از ثبات نسبی برخوردار است و با تجربه‌ای که مشتریان از محصولات شرکت به دست می‌آورند تثبیت می‌شود. تصویر برند با گذر زمان به دست می‌آید و به راحتی عوض نمی‌شود. به بیان دیگر تصویر برند نخستین کلماتی است که با شنیدن نام برند به ذهن شما خطور می‌کند.
شاید با خود فکر کنید که برداشت مشتری از برند ارتباطی به جایگاه برند در بازار نداشته باشد اما در واقع تصویر برند مشخص کننده جایگاه محصول شما در بازار است.
هر مشتری بعد از خریدی که از شما انجام می‌دهد بر اساس تجربه خریدی که داشته و بر اساس کیفیت و ویژگی هایی که محصول شما داشته یک تصویر از برند شما در ذهن خود ثبت می‌کند. این تصویر می‌تواند ناشی از قیمت محصول، کیفیت آن، طراحی و نوآوری و یا برنامه‌ریزی تبلیغاتی شرکت باشد. تصویر برند آیینه‌ای است که ویژگی ها و مأموریت های یک محصول را در خود منعکس می‌کند. تصویر برند مجموعه و حاصل باورها و نگاه های مشتریان به محصول شما است. تصویر برند نه تنها نشان دهنده برداشت ذهنی مشتری نسبت به محصول است بلکه نحوه احساس مشتری در مورد محصول شما را نیز در خود دارد.
مثال از تصویر برند:
مرسدس بنز
مطمئناً با شنیدن نام مرسدس بنز مفاهیمی مثل کیفیت، کلاس بالا، شخصیت بالای اجتماعی راننده و طراحی شکیل و جاافتاده به ذهن شما منتقل می‌شود. به نظر می‌رسد بنز تصویر برند بسیار شاخصی از خود ساخته است.
تفاوت بین هویت برند و تصویر برند چیست؟
معمولاً اصطلاحات “تصویر برند ” و “هویت برند ” را به نوعی بکار می‌برند که انگار این دو معنایی مشابه با هم دارند.
تصویر برند دقیقاً در رابطه با این است که چطور مشتری به یک برند نگاه می‌کند، درحالی‌که هویت برند مجموعه بزرگی از موارد بصری، سمعی و دیگر نمونه‌هایی است که بیان کننده برند و شکل دهنده تصویر آن است. هرکدام از این دو باید عمیقاً در شکل‌گیری بنیاد یک برند نقش داشته باشند.
هویت برند را نظیر هویت یکی از دوستان خود در نظر بگیرید که از نام او، ظاهر، شخصیت، نحوه گفتار، رفتار و مسلک و استایل شخصی به همراه عناصر مشابه دیگر تشکیل شده است.
در طرف مقابل “تصویر ” قرار دارد که از دید خارجی شخص نشات می‌گیرد و آن چیزی است که مردم در رابطه با دوست شما فکر می‌کنند. “تصویر ” چیزی است که آن‌ها درک کرده‌اند و بنابراین حقیقت ذهنی آن‌ها در رابطه با چیزی شکل می‌دهد که آن فرد است و یا نشان می‌دهد که آن است، در نتیجه باید گفت در برندینگ در اصل اگر بر روی هویت برند تمرکز کنید، تصویر برند نیز به خودی خود به دنبال آن شکل می‌گیرد.
منشور هویت برند
برای اینکه در یک نگاه کلی هویت برند را بهتر متوجه شوید، یک متخصص شناخته شده‌ی بین‌المللی در زمینه‌ی ساختن برند با نام جین نوئل کاپفرر مدلی با نام «منشور هویت برند» ساخته است. منشور هویت برند، شش جنبه‌ی هویت برند را مشخص کرده است که عبارت‌اند از: فیزیک، هویت، فرهنگ، رابطه، بازتاب و تصویر خود.
بنابراین مدل ترکیب این عوامل چیزی است که موفقیت یک برند را رقم می‌زند. در ادامه معنای این المان‌ها بیان می‌شود:
- فیزیک: جنبه‌ی قابل درک و مادی یک برند است و شامل لوگو، طرح رنگ، بسته‌بندی و فضای آنلاین و انجمن‌ها می‌شود. برای مثال اگر درباره کوکاکولا صحبت می‌کنیم، اجزای آن مانند لوگو، خط منحنی آن، شکل بطری شیشه‌ای آن و چیزهایی از این قبیل فیزیک این برند را تشکیل می‌دهند.
- شخصیت: ویژگی یک برند را مشخص می‌کند و نحوه‌ی ارتباط برند را با جهان بیرون از خود تعیین می‌کند. هویت می‌تواند به وسیله‌ی یک شیوه‌ی نوشتن خاص یا حرف ویژه‌ای، شیوه‌ی طراحی، طرح رنگ و حتی شخصیت‌های شناخته شده‌ای که آن را تبلیغ می‌کنند، قوام بگیرد. هویت کوکاکولا خوشحال، بازیگوش، سرزنده و دارای همه‌ی ویژگی‌های دیگری است که به وقت خوش مربوط می‌شوند.
- فرهنگ: سیستم ارزشی و اصول بنیادینی است که برند بر اساس آن رفتار خود را تنظیم می‌کند. یک رابطه‌ی ضمنی و غیرمستقیم میان فرهنگ برند و سازمان آن برقرار است. برای مثال فرهنگ کوکاکولا بر اساس اجتماعی کردن و به اشتراک‌گذاری است.
- رابطه: به انواع ارتباط میان افراد مربوط می‌شود. یک مثال مناسب می‌تواند رابطه‌ی میان مادر و فرزند باشد یا رابطه‌ی میان دوستان. کوکاکولا رابطه‌ای دوستانه و برابر میان افراد درون جامعه به نمایش گذاشته است.
- بازتاب: به واکنش مصرف‌کننده‌ها مربوط می‌شود، به بیان دیگر بازتاب نشان‌دهنده‌ی نوع افرادی است که بیشترین خریداران برند را تشکیل می‌دهند. با توجه به اینکه یک شرکت ممکن است مشتریانی با شخصیت‌های متفاوت داشته باشد، بازتاب نشان دهنده‌ی تیپ شخصیتی افرادی است که بیشترین خرید را از برند انجام می‌دهند. برای کوکاکولا این گروه ممکن است جوانان ۱۵ تا ۱۸ ساله باشند که برای تفریح، دوستی و ورزش ارزش قائل هستند، البته باید توجه داشت که جامعهی هدف کوکاکولا بسیار گسترده‌تر از این است.
- تصویر خود: تصور ایده‌آل مشتریان از خودشان است. تصویر خود چیزی شبیه به یک آینه است که جامعهی هدف، خود را درون آن می‌بیند. بازاریا‌ب‌ها و متخصصان تبلیغات می‌توانند با در نظر گرفتن تصویر خود مخاطبان‌شان، استراتژی و رویکرد تبلیغاتی‌شان را مشخص کنند. برای مثال کسی که کوکاکولا می‌نوشد ممکن است خود را همچون فردی اجتماعی، اهل معاشرت و ماجراجو می‌بیند کسی که موانع را از سر راه کنار می‌زند.
هویت نام تجاری همان ارتباط ذهنی و کاربردی با برند است.
مصرف‌کنندگان روزانه به‌طور متوسط در معرض شش هزار تبلیغ تجاري
(پیام بازرگانی) هستند که در این میان سالانه بیست و پنج هزار محصول
جدید به آن‌ها معرفی می‌شود…
برندها به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا از میان کثرت گزینه‌های
موجود در هر گروه محصول یا خدمت، یکی را برگزینند.
اسکات ام. دیویس (مدیر دارایی برند)
دلایل سرمایه‌گذاری براي هویت برند
تسهیل خرید براي مشتریان
هویت جذاب برند تصویرِ متمایزِ حرفه‌ای از هر شرکتی، با هر اندازهاي و در هر جایی ارائه می‌دهد؛ تصویري بلافاصله قابل شناسایی و تمیز (شفاف) که آن را براي موفقیت موقعیت دهی (جایگاه‌یابی- positioning ) می‌کند. یک هویت به مدیریت ادراك یک شرکت کمک می‌کند و آن را از رقبا متمایز می‌سازد. یک سیستم هوشمند براي مشتري احترام به همراه دارد و درك ویژگی‌ها و مزایا را براي او ساده می‌کند. یک طراحی جدید از یک محصول یا یک محیط بهتر می‌تواند مشتري را سر ذوق آورد و وفاداري خلق کند. یک هویت مؤثر چنین عناصري را در برگرفته، آن‌ها را مانند یک نام که به سادگی قابل یادآوري است یا یک بسته بندي متمایز براي یک محصول ارائه می‌نماید.
تسهیل فروش براي کارمندان بخش فروش
چه مدیر اجرایی یک شرکت چندملیتی در حال ارائه چشم‌انداز جدید به هیأت مدیره را در نظر بگیریم، چه یک کارآفرین در حال سرمایه‌گذاری براي شرکت، یا یک مشاور مالی در حال تشریح لزوم سرمایه‌گذاری براي محصولات، همه مشغول فروش هستند. حتی سازمان‌های غیرانتفاعی، در حال جذب کمک‌های مالی یا داوطلب، نیز به‌طور پیوسته در حال فروش هستند.
هویت استراتژیک برند در میان مخاطبان مختلف و فرهنگ‌های گوناگون به خلق آگاهی پرداخته، شناخت یک شرکت و نقاط قوتش را تسهیل می‌کند. با نمایان ساختن بینش، هویت مؤثر به دنبال مخابره ارزش منحصربه‌فرد یک شرکت است. یکپارچگی ارتباطات درمیان رسانه هاي متعدد، پیامی قدرتمند به سمت مشتري ارسال می‌کند؛ پیامی درباره تمرکزِ (لیزر مانند) یک شرکت.
تسهیل ساخت ارزش ویژه برند
هدف همه شرکت‌های سهامی افزایش تعداد سهامداران است. یک برند، یا شهرت (اعتبار) یک شرکت یکی از ارزشمندترین دارایی‌های شرکت به حساب می‌آید. حتی شرکت‌های کوچک و سازمان‌های غیرانتفاعی نیز به ساخت ارزش ویژه برند نیاز دارند. موفقیت آتی آن‌ها به ساخت آگاهی عمومی، حفظ شهرت، و ارتقاي ارزش آن‌ها بستگی دارد.
هویت قدرتمند برند به ساخت ارزش ویژه برند از طریق شناخت، آگاهی، و وفاداري بیشترِ مشتري کمک می‌کند که در مقابل موفقیت بیشتر شرکت را به همراه خواهد داشت. مدیرانی که از هر فرصتی براي مخابره ارزش برند شرکت خود و آنچه برند نماد آن است استفاده می‌کنند، شب‌ها خواب راحت‌تری دارند. آن‌ها در حال ساخت دارایی گران‌بهایی هستند.
باید هاي برندینگ
- باور داشته باشید که در دنیایی برند شده (مارك دار) زندگی می‌کنیم.
- از هر فرصتی براي قرار دادن شرکتتان در ذهن مشتریانتان استفاده کنید.
- ایدة قدرتمندي از برند را دائماً مخابره کنید.
- فراتر از بیان یک مزیت رقابتی حرکت کنید. مزیت رقابتی خود را نشان دهید!
- مشتریان را درك کنید. ادراك، اولویت‌ها، رؤیاها، ارزش‌ها، و سبک زندگی آن‌ها را بسازید.
- نقاط ارتباط را شناسایی کنید- نقاطی که در آن مشتري با محصول یا خدمت اتصال پیدا می‌کند.
- از هویت برند براي خلق جاذبه‌های احساسی استفاده کنید تا مشتریان را جذب و حفظ کنید.
اهمیت استراتژي برند و هزینه ساخت هویت برند باید در
بالاترین ردیف‌های یک سازمان و در میان حوزه‌های عملیاتی
درك شده باشد- نه فقط در بخش فروش و بازاریابی، بلکه در
همه بخش‌های حقوقی، مالی، اداري، و منابع انسانی.
سالی هودسان (مشاور بازاریابی)
طراحی هویت برند
چه کسی هستید؟ چه کسی این را باید بداند؟ چگونه خواهد فهمید؟ چرا باید برایشان اهمیت داشته باشد؟ این وظیفه هویت برند است که همه عناصر پراکنده را می‌گیرد و در یک سیستم کل و از قبل طراحی شده آن‌ها را یکپارچه می‌سازد.
رقابت امروزه موجب ایجاد انتخاب های بی‌شماری گردیده است ولی یک برند قوی در یک بازار شلوغ هنوز می‌تواند خودش را نشان بدهد. مردم عاشق یک برند می‌شوند، به آن اعتماد می‌کنند و برتری‌اش را باور می‌کنند. آنچه موجب جلب احساسات و منطق مخاطبان می‌شود، هویت برند است. می‌توانید آن را ببینید، بشنوید، لمس کنید، در دست بگیرید و حرکتش را تماشا کنید. هویت برند موجب شناخت می‌شود، تمایز ایجاد می‌کند و ارزش می‌آفریند. هویت برند در ذات خود یک دارایی است.
مراحل هویت‌سازی برند
هویت استراتژیک برند
در هویت استراتژیک مسائل مربوط به اهداف برند، سبد محصول، استراتژی فروش، نوع مخاطب و بسیاری از این موارد که از جنس زیر ساخت و استراتژی صاحب برند و در نهایت خود برند است تدوین می‌شود.
هویت مفهومی برند
در هویت مفهومی خمیرمایه و پوسته برند خلق می‌شود و مسائل مربوط به اهداف سازمان، چشم‌انداز، رویکردهای فروش، بازار هدف و مسائلی از این دست تدوین می‌شود که در نهایت بن‌مایه‌ی برند می‌باشد.
هویت بصری برند
یکی از مهم‌ترین و اساسی ترین بخش های هویت‌سازی برند، تدوین و طراحی هویت بصری برند است که در نهایت هر آنچه که در هویت استراتژی و مفهومی برای برند خلق می‌شود در هویت بصری طراحی شده و به تصویر کشیده می‌شود. به عبارتی، ویترین یک برند هویت بصری آن است و در نهایت از برند شما هویت بصری و تمام اقلام بصری آن دیده می‌شود. پس مهم‌ترین و حساس ترین بخش هویت برند، هویت بصری برند است.
هویت کلامی برند
در هویت کلامی مسائل مربوط به آیتم های شنیداری و آوایی برند خلق می‌شود؛ مثل جینگل، شعار، لحن و سبک و …
در نهایت پس از تکمیل ۴ بخش فوق، هویت برند خلق خواهد شد.
نتیجه‌گیری!
امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری از موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌گردد که بنام تجاری تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سرو کاردارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصربه‌فرد می‌نماید. نام تجاری مقوله‌ای بسیار حساس و به دست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی‌گیرد و احساسات نسبت به یک برند دیگران به راحتی تخریب می‌شود. برند بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می‌دهد و یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم‌گیری و خرد می‌باشد.
