تبلیغات (Advertising) چیست؟

تعریف تبلیغات

تبلیغات، آمیخته‌ای است از صنعت و هنر، نیز وسیله‌ای برای اطلاع رسانی صحیح و یا غلط، تبلیغات، صنعت و دانشی است گسترده که از علوم دیگر در آن بسیار یافت می‌شود؛ به عبارتی دیگر، تبلیغات، مجموعه‌ای از دانش های متفاوت است که توسط آن می‌توان اطلاعاتی را به جامعه القاء کرد.

در کتاب ها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از عنوان و مفهوم تبلیغات آمده است، که در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد، این اشتراکات شامل موارد زیر عبارتند از:

با توجه به تعاریف فوق می‌توان تبلیغات را این گونه تعریف نمود:

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حامل های مختلف، در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.

در زبان انگلیسی، تفاوت بین دو واژه (Advertisement) و (Advertising) کاملاً روشن است؛ اولی به معنای ارائه‌ی یک متن یا مطلب یا برنامه رادیویی یا تلویزیونی و … یا حاوی اطلاعات تبلیغ شدنی، و دومی به معنای رشته یا تخصص یا فعالیت تبلیغ کردن. در زبان فارسی نیز تفاوت بین دو واژه “آگهی ” و “تبلیغات ” کاملاً روشن و مشخص می‌باشد.

در زبان انگلیسی، در فن روزنامه‌نگاری و زبان محاوره‌ای، علامت اختصاری Ad به جای Advertisement به معنای تبلیغ به کار می‌رود. (این مورد را شما در صفحه اول گوگل هم می‌بینید)

اهداف تفصیلی تبلیغات

بطور تفصیلی، می‌توان اهداف تبلیغات را به قرار ذیل تقسیم‌بندی کرد:

تبلیغات نامرئی یا تبلیغات غیر آشکار

به شیوه‌ای از ” تبلیغات غیر مستقیم ” که آگهی دهنده، پیام خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند که از حاشیه های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آن‌ها را متأثر سازد، بدین منظور، از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توأم استفاده می‌شود.

حاشیه های پایین گستره‌ی شنوایی شدتی، شامل صداهای در حدود چند دسی بل بوده که در شرایط معمولی شنیده نمی‌شود؛ و حاشیه های پایین گستره‌ی شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از 20 هرتز است. در سال 1979، در چند فروشگاه زنجیره‌ای آمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاه ها، صدای ضبط شده‌ی “من دزدی نمی‌کنم!” را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد؛ طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت ها در فروشگاه ها به 37 درصد کاهش یافت.

حاشیه های پایین گستره‌ی بینایی، عمدتاً شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه های نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه های نمایشی را که مدت زمان آن‌ها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد (مثلاً یک بیستم ثانیه)، نمی‌تواند تشخیص دهد.

تبلیغات نامرئی ، در احساس خودآگاه تأثیر ندارد، اما ممکن است بر احساس خودآگاه به ویژه که این نوع آگهی را می‌توان به دفعات و به طور نا آشکار در رسانه های صوتی و تصویری و اینترنت قرار داد، تأثیر بگذارد. گزارش های پراکنده‌ای وجود دارد که بیان می‌کند ترکیبی از شگردهای تبلیغات نامرئی و نگاره سازی و روان‌شناسی می‌تواند در رسانه های چاپ نیز مورد استفاده قرار گیرد، و تصاویری رسم گردد که احساس ناخودآگاه انسان را متأثر کند. مطابق گزارش های تائید نشده، در برخی از رسانه های کشور های صنعتی و در برخی از تبلیغات فراملی از این شگرد ترکیبی برای منظور های تاثیرگذاری جنسی بر مخاطبان آگهی استفاده می‌شود.

جایگاه تبلیغات در فروش

هر سازمان برای جهت دهی افکار عمومی، در جهت ایجاد نگرش های مثبت با بهره‌گیری از ابزار تبلیغات ، قادر است سه قالب رفتاری ذیل را اعمال نماید:

البته این نکته را نمی‌توان نادیده گرفت که گروه های دارای نگرش های منفی، از نظر روانی، گرایش های لازم برای پذیرش تغییر را دارای هستند؛ زیرا نگرش های منفی این گروه ها، حاصل نیازهای سرکوب شده و توقع های بی پاسخ این افراد از سازمان است. به عبارت دیگر، با یک برنامه‌ریزی دقیق، شناسایی نیاز ها و خواسته‌های آنان و تلاش در جهت تأمین نیاز های معقول گروه های مخاطب دارای نگرش منفی، خواه‌ناخواه انگیزه های لازم برای تبدیل و تغییر ایجاد می‌نماید. آنچه حائز اهمیت است، مسئولیت حفظ و نگهداری یا ایجاد تغییر در نگرش های گروه های مخاطب هر سازمانی است که بر عهده روابط عمومی سازمان مزبور بوده، و همین تشکیلات (روابط عمومی)، از جمله ابزار تبلیغات است که شیوه های اجرایی آن با توجه به نتایج حاصل از بررسی ها و پژوهش های لازم تعیین گردیده، و مورد بهره برداری قرار می‌گیرد.

با مدیر فروش همراه باشید!

روش داگمار در هدف‌گذاری تبلیغات و فروش

نظریه اصلی داگمار (DAGMAR) بر این پایه گذاشته شده است، که آثار ارتباطات، بنیاد و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرآیند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبین اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر نظریه داگمار، هدف تبلیغاتی شامل وظیفه‌ای ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه‌گیری باشد. وظیفه ارتباطی، بر پایه مدل سلسله مراتبی فرآیند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذیل است:

ساخت برنامه تبلیغاتی (کمپین تبلیغاتی)

در مدیرت تبلیغات ، مجموعه‌ی عملیات برنامه‌ریزی شده برای تبلیغ کردن یک موسسه یا کالاهای آن را برنامه تبلیغاتی یا کمپین تبلیغاتی می‌گویند.

کمپین تبلیغاتی توسط دفتر تبلیغاتی یا یک شخص یا گروه که وظایف دفتر تبلیغاتی را انجام می‌دهد، تدوین و اجرا می‌شود؛ و در واقع، سازمان‌بندی داخلی دفتر تبلیغاتی برای اجرای کمپین تبلیغاتی است.

در الگوی سیستمی مدیرت تبلیغات، برنامه‌ی تبلیغاتی، عنصر نیست، بلکه خروجی عنصر دفتر تبلیغاتی است؛ مثلاً یک دفتر تبلیغاتی فرضی، که دارای سازمان داخلی متشکل از چند مدیریت است، یک ورودی شرح وظایف تبلیغات و یک خروجی برنامه تبلیغاتی دارد.

مراحل کمپین تبلیغاتی

هر برنامه تبلیغاتی _ بسته به اوضاع و نوع بازار و مخاطبان تبلیغات _ ممکن است به روش مخصوص به خود انجام شود؛ اما به طور کلی، بر اساس الگوسازی سیستمی و تعریف دفتر تبلیغاتی، در همه کمپین های تبلیغاتی، مراحل کم و بیش مشابهی طی می‌شوند که عبارتند از:

ارزیابی بازار

در این ارزیابی، مشخص می‌شود بازار یا مشتریان کالای عرضه شدنی چه خصوصیاتی دارد، و عکس‌العمل رقبای تبلیغاتی با مشاهده و آگاهی از برنامه تبلیغاتی، چگونه پیش بینی می‌شود.، “سهم از بازار “فعلی آگهی دهنده چقدر است، و چه نکاتی را می‌توان به عنوان عوامل بزرگ و کوچک فهرست کرد که در تعیین استراتژی ارزیابی بازار کاربرد داشته باشد، نیز ممکن است از آمار های مؤسسات پژوهشی تبلیغات استفاده شود.

تعیین هدف های تبلیغات

وظایف هر یک از قسمت های دفتر تبلیغاتی در این مرحله طرح ریزی می‌شود. مثلاً سهم از بازار مطلوب و مورد درخواست آگهی دهنده چقدر است؟

محاسب و تعیین بودجه تبلیغات

با توجه به مراحل قبلی، باید تعیین گردد که چه بودجه‌ای برای تبلیغات و بازدهی بیشینه ایجاد می‌کند؛ مثلاً، مراجعه به درب منزل مشتریان، تقریباً به بودجه‌ای نیاز ندارد، اما تبلیغات در تلویزیون بسیار گران است.

طرح ریزی گروه خلاقیت

تدوین برنامه‌ای برای کار گروه خلاقیت، از دقیق ترین و ظریف ترین قسمت هایی است که در همین مرحله باید انجام گیرد؛ مهم‌ترین اشتباه ها نیز در این مرحله انجام می‌شود، و اشتباه در این مرحله، ممکن است منجر به ایجاد بدهکاری و ورشکستگی گردد.

طرح ریزی رسانه ها یا انتخاب رسانه

در این مرحله به دقت مشخص می‌شود که با توجه به داده های چهار مرحله قبل، از چه رسانه ها و چه مقدار فضا و زمان، و چند نوبت تکرار باید استفاده شود.

طرح ریزی گروه طراحی نسخه

در این مرحله، شرح وظایف و برنامه کار طراحان هنری نسخه، تعیین می‌گردد.

آزمایش و بازبینی پیش از انتشار نسخه

در این مرحله، از شیوه های مختلف نظرسنجی استفاده می‌شود، تا مشخص گردد که آیا از نسخه های مزبور استقبال خواهد شد، و چگونه؛ همچنین در این مرحله، ممکن است برخی از امور به مراحل قبلی بازگردانده و از نو اجرا شوند.

طرح ریزی برای گروه تولید

در این مرحله، نسخه ها و دستور العمل ها به گروه تولید داده می‌شود، تا متون چاپ، برنامه های رادیویی و تلویزیونی، آگهی های خیابانی، آگهی های پستی و غیره، تولید یا به اجرا گذاشته شوند؛ نیز ممکن است امور اجرایی این مرحله، خارج از موسسه و توسعه فرد یا افرادی انجام گیرد که احتمالاً هیچ تخصصی در تبلیغات ندارند.

پس از اجرای مراحل قبلی، کار به پایان نمی‌رسد، و بسته به نوع قرارداد، برای برنامه تبلیغاتی ممکن است اموری همچون نظارت…، تصحیح خطاها، گسترش دادن برنامه تبلیغاتی، مقابله با برنامه تبلیغاتی رقبای تازه، و…، انجام شود.

لازم به ذکر است که در کلیه‌ی مراحل برنامه‌ی تبلیغاتی یک گروه به نام گروه هماهنگی، امور مربوط به مدیرت کلی و هماهنگ‌سازی گروه های مختلف را به عهده دارد؛ همچنین، گروه یا شخصی، امور پاسخگویی به ارباب‌رجوع را عهده دار می‌شود، که ممکن است در کار گروه های دیگر نیز تأثیر داشته باشد.

رسانه اثر بخش براساس استراتژی تبلیغات

گاه لازم و ضروری است که رسانه اثربخش براساس استراتژی تبلیغات انتخاب شود. در این حالت با توجه به نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدید های عواملی تبلیغات، سعی می‌شود تا رسانه‌ای اثربخش انتخاب شود؛ برای نمونه، اگر استراتژی تبلیغاتی شرکت حضور در مسابقات جام جهانی باشد، باید سعی شود رسانه‌ای مانند ورزشگاه هایی که مسابقات در آن‌ها برگزار می‌شود، انتخاب گردد.

انتخاب رسانه اثربخش براساس رفتار مخاطب

به دلیل اهمیت رفتار مصرف‌کننده و رفتار مخاطبان، تعیین و انتخاب رسانه براساس رفتار مخاطب صورت می‌پذیرد؛ یعنی در برخی از بازارها برای برخی از محصولات و خدمات، رفتار مخاطبان، بیشترین نقش را در تبلیغات دارد؛ از این رو باید با توجه به بررسی ها و تحقیقات، رفتار مصرف‌کننده رسانه اثربخش انتخاب و تعیین شود؛ بطور مثال، شرکت های خدماتی می‌توانند برای چهار عاملی (خصوصیات فردی، کاری، شغلی و بازاری) که برای رفتار مشتریان تعریف می‌کنند (خصوصیات فردی، کاری، شغلی و بازاری) شاخص ها و وزن هایی را مشخص سازند و برای هر یک از خصوصیات یاد شده، رسانه هایی اثربخش تهیه و انتخاب کنند.

ضروری است به این نکته اشاره گردد که موفقیت بسیاری از کمپین ها و برنامه های تبلیغات، در گروی انتخاب اثربخش‌ترین رسانه است؛ انتخاب رسانه اثر بخش در تبلیغات بازرگانی، باید تحقیقات و پژوهش هایی صورت گیرد.

تکنیک های خلق آگهی های تبلیغاتی

مدیران خلاقیت، طراحان و مشاوران تبلیغات، از شیوه های گوناگونی برای طراحی و ساخت آگهی های برند مورد نظر خود استفاده می‌کنند. شاید بتوان به طور کلی تکنیک ها و شیوه های خلق و تولید آگهی را به سه بخش تقسیم کرد:

آگهی‌ایده محور: در شیوه ایده محور، تأکید بر تأثیر بروی فکر مخاطب است. در این شیوه، نقش تصویر کمرنگ است بطوریکه اگر همان ایده بصورت شفاهی برای مخاطب بیان شود، بیش از نیمی از تأثیر خود را برجای خواهد گذاشت، پیام مورد نظر را به مخاطب منتقل خواهد کرد. در این روش، برداشت مخاطب از هوشمندی یا لااقل هوشمندنمایی برند، بر ذهن او تأثیر گذاشته، و او را ترغیب و جذب نموده، و زمان ماندگاری پیام آگهی بر ذهن او را افزایش می‌دهد. اگر هیجانی نیز در مخاطب ایجاد شود، ناشی از درک مفاهیمی است که به یاری ذهنش به آن‌ها دست یافته و از شوق دستیابی به چنین تفکری و نیز حس مشترک میان خود و پیام دهنده، به هیجان آمده است.

در این تکنیک، خلاقیت حرف اول را می‌زند، و گرافیک، صرفاً در خدمت دستیابی به ایده‌ی، پیام و مفاهیم خلق شده قرار می‌گیرد؛ به گونه‌ای که در صورت اجرای ضعیف آگهی، اگر چه پیام بطور کلی توسط مخاطب دریافت می‌شود، اما او را به افسوس وا می‌دارد که چرا چنین پیام زیبایی با چنین ضعفی بیان شده است.

آگهی دیده محور: در این روش، تأکید آگهی دهنده بیشتر بر تأثیر روی احساسات مخاطب و در نتیجه اجرای آگهی‌ای است که از طریق بصری به مخاطب منتقل می‌شود. کیفیت تصویر و توانایی بالایی طراحی آگهی، حرف اول را می‌زند، و دقیقاً همین کیفیت است که مخاطب را مجذوب می‌سازد. تماشای تصاویر مختلف، کمک زیادی به رسیدن به ایده هایی در این قالب می‌نماید. اکثر آگهی هایی که طراح و گرافیست آن، شخص مدیر خلاقیت بوده، از این تکنیک پیروی نموده است.

تصویر استفاده شده در آگهی بواسطه کیفیت ویژه‌ای که دارد، مخاطب را به هیجان می‌آورد، و این امر ناشی از قدرت برند و یا لااقل قدرت نمایی آن است، و همین باعث ماندگاری آن در ذهن می‌شود. اگر چه گاهی تصاویر بکار رفته در آگهی های خلق شده آن گونه تأثیرگذار است که مخاطب نام برند و هدف او را فراموش نموده و فقط جذابیت تصویر را به ذهن می‌سپارد.

ایده و دیده محور: به طور کلی در هر چیز، میانه روی مناسب و توصیه شده است؛ اگر چه افراط و تفریط در تبلیغات بسیار توصیه شده (زیرا به جلب توجه کمک می‌کند)؛ اما میانه روی در تبلیغات نیز می‌تواند به معنای استفاده‌ی توأمان از افراط و تفریط باشد؛ دو روش فوق، می‌تواند هم به هوشمندنمایی و هم به قدرت نمایی برند کمک کند، و در نتیجه هم بر فکر و هم بر احساسات مخاطب تأثیر مطلوب بگذارد؛ اما خود ایده ها گاهی ذاتاً “ایده گرا ” یاد ” دیده گرا “هستند که باعث ایجاد رویکرد های مختلفی در خلق آگهی ها می‌گردند. در واقع هیچ مدیر خلاقیت یا طراح آگهی، ابتدا سبک را انتخاب نمی‌کند، بلکه خود ایده ممکن است ذاتاً “منطق گرا “یا “حس گرا “باشد و روش اجرا را معطوف به یکی از روش های فوق نماید.

موفقیت پیش رفتن است نه به نقطه‌ی پایان رسیدن فرقی نمی‌کند گودال آب کوچکی باشی یا دریای بیکران… زلال که باشی، آسمان در توست.

نلسون ماندلا

این مقاله بخشی از «کتاب تبلیغات از تئوری تا عمل اثر دکتر سید حمید خداداد حسینی » است.

چقدر این مطلب مفید بود؟