رمز نوشتن تبلیغات به یاد ماندنی
رمز نگارش آگهی به یادماندنی
اگر قرار است راجع به سوسیس دودی بنویسید، کاری نکنید که شبیه مرغ کورنوالی به نظر آید. چون در این صورت این بدترین کالباس موجود خواهد بود. فقط سعی کنید، کالباس شما کالباس خوبی به نظر برسد.
لئو برنت
موقع طراحی تبلیغ فقط باید بکوشید چیزی خلق کنید که در ذهن مخاطبان بماند.در اینجا برای نیل به چنین هدفی 10 توصیه ارائه کردیم.
دستور زبان را فراموش کنید
غول افسانه‌ای دنیای تبلیغات _دیوید آلیگوی_اعتراف کرد که دستور زبان نمی‌داند. با وجود چنین اعترافی، هنوز هم می‌توان ادعا کرد که بدون تردید آگیلوی یکی از بهترین تبلیغ نویسانی است که تابه‌حال قدم به خیابان مدیسون گذاشته. وی می‌گفت:
«اگر می‌خواهید مردم را قانع کنید که کاری انجام دهند، یا چیزی بخرند، به نظر من باید از زبان خود مردم استفاده کنید، یعنی زبانی که هر روز استفاده و با آن فکر می‌کنند. من که همیشه به زبان بومی می‌نویسم.»
واقعاً توصیه‌ی شگفتی از یک آدم حرفه‌ای است_ من همیشه موقع نوشتن تبلیغ برای مشتریانم این توصیه را مد نظر دارم. وقتی شما هم هندل ماشین ابتکار خود را بزنید و شروع به نوشتن آگهی کنید، خواهید دید که این توصیه چقدر برایتان مفید و کارساز است.
بهتر است برای مدتی دستور زبان را فراموش کنید _ حتی جملات ناقص بنویسید_ هر کاری که صلاح می‌دانید برای نوشتن یک آگهی تند و کوبنده انجام دهید. در رادیو 60 ثانیه فرصت دارید، و در تلویزیون فقط 30 ثانیه. و در مطبوعات و تبلیغات خیابانی پیام باید به‌راحتی قابل درک باشد و سریعاً به آن عکس‌العمل نشان داده شود. چنین شرایطی موجب می‌شود کسی به فکر دستور زبان و جمله‌بندی صحیح نیفتد. به‌طور خلاصه: به زبانی که مردم فکر می‌کنند بنویسید.
تبلیغ باید تأثیرگذار باشد
چه بودجه‌ی تبلیغ شما یک میلیون دلار باشد، چه یک هزار دلار، اگر آگهی تأثیرگذار نباشد، بودجه‌ی تبلیغ هدر رفته. و آنچه موجب می‌شود تبلیغ تأثیرگذار شود محتوا و خلاقیت است. آگهی های تبلیغاتی باید دلیل خوبی برای عمل کردن به مشتریان ارائه دهد و در آن‌ها واکنش ایجاد کند (محتوا)، همچنین طرح، نقشه و نوشته‌ی آگهی ها باید به قدری جذاب و منحصر به فرد باشد که در همان نگاه اول توجه مشتریان را به خود جلب کند (خلاقیت). هر روز سیلی از آگهی سر مردم می‌ریزد_بعضی از این آگهی های تبلیغاتی به قدری هوشمندانه طراحی شده‌اند که اصلاً مخاطب متوجه جنبه‌ی تبلیغاتی آن نمی‌شود _ و شما برای ساخت آگهی مجبورید کاری کنید که آگهی‌تان منحصر به فرد از آب در بیاید و راه خود را در این آشفته بازار باز کند.
خلاقیت بدون استراتژی را هنر و خلاقیت با استراتژی را تبلیغات گویند
جف آی ریچاردز
چرا مردم باید از شما خرید کنند
بسیاری از خرده فروش ها (و حتی خیلی از تولیدکنندگان) نمی‌دانند مردم چرا محصولاتشان را می‌خرند. فقط که مردم از آن‌ها خرید می‌کنند و همین اطلاعات سطحی برای آن‌ها کافی است. قبل از اینکه پیام بازرگانی بی نظیر خود را بنویسید، سؤال های زیر را از خود بپرسید:
- چه چیزی می‌فروشید؟ چه چیز خاص و منحصر به فردی در این کالا وجود دارد؟
- به چه کسی می‌خواهید این کالا را بفروشید؟
- چرا مردم باید رقبای دیگر را ول کنند و یک راست بیایند سراغ شما؟
به این ترتیب دیگر نیازی به نوشتن پیام بازرگانی دوم ندارید. فقط کافی است پیش از دیگر رقبا خلاقیت و ابتکار به خرج دهید و پیامی جذاب و گیرا خلق کنید، تا مردم شما را به سایرین ترجیح دهند.
تله‌ی تبلیغاتی و ابتکاری
از آنجا که شما می‌خواهید در دنیای شلوغ و درهم برهم تبلیغات، آگهی‌تان یک سر و گردن بالاتر از آگهی های رقیب باشد، باید سخت کار کنید تا یک تله‌ی ابتکاری تبلیغی به وجود آورید_ چیزی که توجه مشتریان را جلب کند، آن‌ها را بگیرد، بکشد و بیاورد در مغازه‌ی شما دام تبلیغی، عاملی است برای برانگیختن احساس خریدار و جذب او. چیزی است که با تصور شخص از خویشتن ارتباط دارد.
تله‌ی تبلیغی خریدار را مطمئن می‌کند که آنچه شما می‌فروشید، همان چیزی است که وی دنبالش می‌گشته. تله‌ی تبلیغاتی هر چیزی ممکن است باشد: شعار، عبارت، شعر، یک خط نوشته در متن تبلیغ یا طرحی که در تمام آگهی های تبلیغاتی به‌طور یکسان ظاهر می‌شود. مهم نیست این تله‌ی تبلیغاتی چیست؛ فقط باید منحصر به فرد باشد، یعنی اختصاصاً فقط باید مال خودتان باشد، چرا که می‌خواهید این تله را در تمام رسانه ها استفاده کنید تا خود را کاملاً متفاوت با دیگران نشان دهید.
به خاطر داشته باشید که برای نیل به خلاقیت باید سخت کار کنید
وقتی قرار است برنامه‌ی تبلیغاتی جدید طراحی شود (یا برنامه های تبلیغاتی قبلی دوباره اجرا شوند)، در شرکت جلسه‌ای به نام جلسه‌ی خلاقیت برگزار می‌شود. در این جلسه تمام افرادی که قرار است روی پروژه‌ای تبلیغاتی کار کنند گرد هم می‌آیند تا به ایده هایی جدید و ابتکاری برسند. سرمایه‌گذاران، کارگردان‌ها، متن نویس ها، هنرمندان و حتی کارمندان بخش حسابداری در جلسه شرکت می‌کنند.
هر کس ایده‌ای می‌دهد و هر ایده ایده های دیگری خلق می‌کند، تا اینکه سرانجام بهترین ایده‌ی ابتکاری مطرح می‌شود. تنها قانون این جلسه هم این است که به هیچ ایده‌ای نباید خندید یا نباید فوراً آن را رد کرد. در ضمن هیچ ایده‌ای دور از ذهن یا احمقانه نیست. هر کس هرچه دارد می‌ریزد وسط. حتی اگر کسی در شرکت کار نکند، باز هم می‌تواند با همکاران، شرکا، خانواده، دوستان و … چنین جلسات خلاقانه‌ای را برگزار کند تا به بهترین ایده های در مورد کار و شغل خود دست پیدا کند.
هیچ ایده‌ای یک دفعه در ذهن جرقه نمی‌زند. باید با پشتکار تمام دنبال خلاقیت، ابتکار و ایده های نو رفت.
تله‌ی تبلیغاتی باید نحوه‌ی خرید از رسانه را تعیین کند
وقتی ایده‌ی تبلیغ در ذهن شما جرقه زد و لامپ خلاقیت روشن شد، وقتش رسیده که این ایده‌ی ابتکاری را در برنامه‌ای تبلیغاتی و تمام عیار و به کار بگیرید (یا حداقل تا حدی منسجم و تمام عیار که در حد توان شماست). فرض بر این است که شما تمام جنبه های منحصر به فرد کالای خود را در نظر گرفته‌اید و انگشت روی دلیلی کاملاً موجه گذاشته‌اید که با در نظر گرفتن این دلیل هیچ مشتری‌ای نمی‌تواند در برابر وسوسه‌ی خرید از شما مقاومت کند. حالا باید این دلیل موجه، جالب و وسوسه‌انگیز را در تمام آگهی های بازرگانی خود (که برای رسانه های گوناگون طراحی کرده‌اید) بگنجانید.
تله‌ی تبلیغاتی اغلب تعیین می‌کند که چه رسانه‌ای را باید خرید _ به عبارت دیگر تله‌ی تبلیغی مسیر تبلیغ را مشخص می‌کند. اگر این تله‌ی تبلیغی عناصر بصری دارد، باید از مطبوعات، تلویزیون و وسایل تبلیغاتی جانبی استفاده کنید. اگر عناصر شنیداری دارد باید از رادیو وقت پخش آگهی بخرید و اگر، شعار یا عنوانی بسیار جذاب و فریبنده است، تقریباً از تمام رسانه ها می‌توانید پیام خود را پخش کنید، از جمله تابلوهای آگهی خیابانی و بدنه‌ی اتوبوس.
شرکتی که که بخاطر صرفه‌جویی در هزینه‌ها، تبلیغات خود را متوقف می‌کند. مانند کسی است که برای صرفه‌جویی در وقت ساعتش را متوقف کند.
هنری فورد
بودجه‌ی تبلیغ را در نظر بگیرید
قبل از اینکه برای کارهایی که می‌خواهید در برنامه‌ی تبلیغاتی اجرا کنید به عالم رؤیا فرو روید، بودجه‌ی تبلیغ خود را در نظر بگیرید. نمی‌توان با 10 پوند، برنامه‌ی تبلیغاتی به ارزش 50 پوند خرید. بنابراین باید رسانه‌ی خود را به دقت و با احتیاط انتخاب کنید و پیام تبلیغاتی خود را مناسب با این رسانه بسازید.
لازم نیست از تمام رسانه های موجود وقت پخش یا فضا برای تبلیغ بخرید تا پیام شما به گوش مردم برسد. با خلق پیامی ابتکاری و خریدی هوشمندانه از یک رسانه می‌توانید به تمام اهداف مورد نظر خود برسید. بنابراین قبل از اینکه شروع به برنامه‌ریزی کنید و پیش از آنکه تله‌ی تبلیغاتی شما را از عالم واقعیت دور کند، بنشینید و ببینید پیام تبلیغاتی شما در رسانه های مختلف چگونه جلوه می‌کند. و مهم‌تر از همه باید ببینید تا چه حد امکان خرید از این رسانه را دارید.
به دنبال ثبات و انسجام در تبلیغ باشید
پیام تبلیغی شما هرچه که هست _شعار، جمله، عنوان یا هر تله‌ی تبلیغاتی دیگر_باید در تمام رسانه ها به صورت یکسان به کار رود تا همه شما را با این پیام بشناسند. علاوه بر این، ثبات در پیام های تبلیغاتی موجب می‌شود که مخاطبان راحت‌تر این پیام را به خاطر بسپارند.
نباید از رادیو یک پیام تبلیغی پخش کرد و از تلویزیون پیامی دیگر. نباید در تلویزیون یک کالا تبلیغ کرد و در روزنامه کالایی دیگر. اکثر خرده فروش ها بارها و بارها مرتکب چنین اشتباهی می‌شوند و مشتری را گیج و سردرگم می‌کنند. همین اشتباه باعث می‌شود تأثیر آگهی های تبلیغاتی زایل شود و کل بودجه‌ی تبلیغ به هدر رود. اگر آگهی های بازرگانی رادیویی می‌گویند که یک کالای معین قرار است با نصف قیمت به فروش برسد، روزنامه ها هم باید همین کالا را به تصویر بکشند و در مورد همین حراج و همین مورد فروش مطلب بنویسند.
چیزی که باعث می‌شود مصرف کننده محصولی را خریداری کند، محتوای تبلیغات است نه شکل ظاهری آن.
دیوید آگیلوی
ساده بنویسید
بهترین توصیه‌ای که این روزها می‌توان در مورد نوشتن متن تبلیغ کرد این است: هرچه ساده‌تر بهتر. همین قانون ساده هنگام نوشتن و طراحی پیام های بازرگانی و برنامه های تبلیغاتی بهترین و مؤثر ترین نتیجه را عاید شما می‌کند. پس فراموش نکنید: هر چه ساده‌تر، بهتر.
این روز ها چنان رگبار پیام های تبلیغاتی بر سر مردم فرود می‌آید که تابه‌حال سابقه نداشته. این واقعیت که انسان‌ها به هر حال قادرند درصد ناچیزی از اطلاعات موجود را به خاطر بسپارند، امیدوارکننده است. چون شاید بتوانید در این رگبار بی‌وقفه‌ی اطلاعات، پیام بازرگانی خود را شلیک کنید و امیدوار باشید که به هدف بخورد؛ یعنی حداقل به این پیام توجه کنند، به خاطر بسپارند و به آن پاسخ دهند. بهترین راه برای رسیدن به چنین هدفی ساده نوشتن و ساده طراحی کردن است.
پیام باید واضح باشد
پیام تبلیغاتی برای هر رسانه‌ای که نوشته شود_ چه رادیو، چه تلویزیون، چه روزنامه و چه هر چیز دیگر_ باید ساده، واضح، روشن و قابل فهم باشد. به این ترتیب مصرف‌کننده با یک نگاه متوجه می‌شود که شما چه چیزی می‌خواهید بفروشید و به سرعت می‌تواند تصمیم بگیرد که چیزی که شما می‌فروشید به درد وی می‌خورد یا نه یا اینکه آیا مایل است در مورد این کالا بیشتر بداند یا خیر.
مؤثرترین و قوی‌ترین پیام تبلیغاتی را باید در آغاز آگهی بازرگانی رادیویی یا تلویزیونی بگویید و در تبلیغاتی که چاپ می‌شوند باید آن را در عنوان بیاورید. یک راست بروید سر اصل مطلب! وارد جزئیات نشوید. مشتری نه علاقه‌ای به این جزئیات دارد، و نه وقت اضافی دارد که برای خواندن این مطالب هدر دهد. مصرف‌کننده باید خیلی سریع پیام تبلیغاتی شما را بشنود یا بخواند و این پیام باید به قدری جذاب باشد که وی برای خرید انگیزه پیدا کند. پیام تبلیغی را باید واضح و روشن بیان کنید، به‌طوری که همه با یک نگاه بفهمند چه می‌خواهید بگویید، اگر این کار را نکنید، بودجه‌ی تبلیغ را هدر داده‌اید.
این مقاله بخشی از «کتاب تبلیغات به زبان آدمیزاد اثر گری آر. دال » است.
