نوشتن عنوان های جذاب برای تبلیغات

نگارش عنوان‌های چشمگیر

عنوان، مهم‌ترین عامل نوشته، تبلیغاتی است. البرت لاسکر، پدر تبلیغات مدرن گفت: «عنوان 90 درصد تأثیر یک آگهی محسوب می‌شود.»

وقتی شما متن تبلیغات چاپی را می‌نویسید، معمولاً تفاوت های بزرگ در عنوان نهفته است. یک عنوان می‌تواند توجه 15 درصد خوانندگان را به خود جلب کند و عنوان دیگری، 25 درصد تا 30 درصد و حتی 50 درصد. به عنوان‌های زیر توجه کنید:

1-نصف قیمت

2-یکی بخرید، یکی مجانی ببرید

3- 50 درصد تخفیف

مفهوم هر سه‌ی آن‌ها یکسان است. اما شماره‌ی دو نتیجه‌ی بهتری از آن دو مورد دیگر دارد. عوامل زیادی در تأثیر عنوان شما نقش دارند:

تعداد واژه‌ها، تعداد سطرهایی که عنوان در آن‌ها به چاپ رسیده، اندازه‌ی حروف و استفاده از بازی با کلمات.

یک عنوان موفق باید توجه مشتری احتمالی را جلب کند، در او علاقه‌ای برانگیزد و درنهایت او را وادار به خرید کند.

نگارش عنوان یک علم است. به قول جان کاپلز، عنوان شما باعث موفقیت یا شکستتان می‌شود.

در این مقاله ما به بررسی 8 عنوانی که می‌توانند به نتیجه‌های برتری دست یابند، اشاره می‌کنیم و سپس فهرستی از کلمات «معجزه آسا» را در تبلیغات ارائه می‌کنیم و عنوان‌های طولانی و کوتاه و اینکه کدام یک مناسب تبلیغات شماست مورد بحث قرار می‌دهیم.

این عنوان باید یک پیام واضح، صریح و دقیق را برساند و پیام لاستیک «پیرلی» این وعده را می‌دهد که لاستیک‌ها به‌راستی به جاده می‌چسبند.

نقش عنوان در:

بیشتر آگهی‌ها دارای عنوانی هستند و معمولاً در رأس آگهی در روزنامه ها و مجله ها و هفته نامه ها دیده می‌شوند. در بیلبوردها، عنوان تبلیغ با تصویر همراه است و آن را تقویت می‌کند. همچنین یک عنوان می‌تواند منتهی به آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی شود.

تلویزیون

از شروع کار عصاره‌ی پیامتان را ارائه کنید تا تماشاچیان علاقه‌مند شوند. در عصری که تماشاچی پیوسته کانال ها را عوض می‌کند، شما فقط چند دقیقه فرصت دارید تا مؤثر واقع شوید. اگر نتوانید علاقه‌ی تماشاچی را به سرعت و با قدرت برانگیزید، بازی شما از ابتدا محکوم به باخت است.

رادیو

رادیو رسانه‌ای خودمانی و شخصی است و به شما اجازه می‌دهد به افراد نزدیک شوید. این رسانه‌ای است که با توده‌ی مردم با روشی مستقیم و فوری در ارتباط است.

بیلبورد

برای جلب‌توجه یک عابر یا یک راننده، تنها روی یک مضمون تمرکز کنید و آن را با تمام جزئیات شرح دهید. اصل پیامتان را ارائه کنید و بقیه را فراموش کنید.

بهترین حالت آن استفاده از تنها یک کلمه و یک تصویر است. هر چقدر عنوانتان کوتاه تر باشد، احتمال خوانده شدن آن بیشتر خواهد بود. سریع و مؤثر باشید: آگهی‌های طولانی و فنی مناسب بیلبورد نیستند و رانندگان عصبی آن‌ها را نادیده می‌گیرند. شما زمان کوتاهی برای جلب‌توجه آنان فرصت دارید.

مجلل، روزنامه و هفته نامه

وقتی آگهی‌تان را در روزنامه ها و مجله ها چاپ می‌کنید، شرایط کاملاً متفاوت می‌شوند. عنوان‌های کوتاه بهتر می‌فروشند و معمولاً به مصرف‌کننده قول بهره‌ای را می‌دهند.

شبکه‌ی ماهواره‌ای

تبلیغات خود را متمرکز سازید. مشتریان مورد هدفتان چه کسانی هستند؟ آنان چه سایت هایی را بازدید می‌کنند؟ تبلیغات خود را بر اساس روز و ساعتی که به نمایش در خواهد آمد، تنظیم کنید. اگر می‌خواهید با جامعه با جامعه‌ی تجاری در تماس باشید، فضای ساعت 6 تا 9 صبح را خریداری کنید. آموزش کودکان باید از ساعت 2 تا 6 بعدازظهر انجام گیرد. این ها ساعاتی هستند که هر گروهی به احتمال زیاد با سایت شما روبه رو خواهند شد.

کلوین کولیج

تبلیغات را به عنوان جان یک تجارت مطرح می‌کند. همچنین از نظر او تقاضای جمعی، تقریباً بطور تمام و کمال بخاطر توسعه تبلیغات به وجود آمده است.

عنوان‌های بهتر از متوسط

هشت نوع تبلیغاتی به نتیجه‌های برتری منتهی می‌شوند:

1-عنوانی که قول بهره‌ای را به مشتری می‌دهد.

این‌گونه عنوان‌ها بهترین فروش را در بر می‌گیرند. مردم همواره خواهان خرید محصولاتی هستند که به آسانی مورد استفاده قرار گیرد، مصرف انرژی اندکی داشته باشد و جایگاه اجتماعی آنان را تقویت کند.

مصرف‌کنندگان اتومبیل نمی‌خرند، آنان سرعت، امنیت یا جایگاه اجتماعی را می‌خرند. تولیدکنندگان لوازم آرایشی، کرم های حاوی آب و چربی را نمی‌فروشند، آنان زیبایی، وسوسه و جوانی را می‌فروشند و شما هرگز نباید این را فراموش کنید.

تبلیغات مؤثر بر اساس وعده‌ای ضمنی و جایگاهی روشن قرار می‌گیرد. یک بار ساموئل جانسون گفت:

«وعده، وعده‌ای بزرگ، روح تبلیغات است.»

کالوین کلاین، عطر نمی‌فروشد، وسوسه می‌فروشد.همواره از مضامین مثبت استفاده کنید و هرگز به خوانندگانتان این احساس را نبخشد که اشتباه می‌کنند. هرگز آنان را آزرده نسازید، هرگز آنان را آزرده نسازید، هرگز آنان را سرزنش نکنید. آگهی‌هایی که در مخاطبان ترس را خلق می‌کنند، معمولاً به نتیجه‌ای نمی‌رسند. برای وادار کردن مردم به مسواک زدن دندان‌هایشان، راه های بهتری از نشان دادن تصویر دندان‌هایی کثیف و کرم‌خورده وجود دارد.

موسسه‌ی «استارچ» اظهار داشته است که آگهی‌هایی با عنوان مثبت، مؤثرتر از حالات معکوس آن بوده و 50 درصد از مخاطبان به آن توجه کرده‌اند.

همیشه فروش محصولی که جانب خوب آن نشان داده می‌شود، نسبت به محصولی که جانب بد آن به نمایش در می‌آید، آسان‌تر است، به جز در آگهی‌های دارو، شوینده ها، بیمه و خدمات مالی. مردم به دنبال سود هستند، نه تنبیه.

چند سال بیشتر، «ژیلت» به تبلیغ شامپویی برای موهای چرب پرداخت. نام این محصول «فقط برای موهای چرب» بود. جای تعجبی نیست که این محصول به زودی از روی قفسه‌ی فروشگاه ها ناپدید شد. مردم مایل به خرید محصولی نبودند که آنان را به یاد مو های چربیشان می‌انداخت. «ژیلت» خیلی زود درس خود را آموخت و به زودی تیغ یکبار مصرف را با عنوان «خبر خوش» به بازار فرستاد.

بعضی از تبلیغات وعده‌ی منافع متعددی را می‌دهند – اغلب بیش از سه وعده – این یک اشتباه است. شما ذهن خواننده را با وعده‌ی منافع بسیار سرگردان می‌کنید. آگهی‌هایی که بهترین نتیجه ها را کسب می‌کنند، تمام انرژی خود را بر وعده‌ی خاصی متمرکز می‌سازند.

گاهی دشوار است تعیین کنیم که چه نوع تبلیغاتی توجه مصرف‌کننده را جلب می‌کند. برای مثال پوشک بچه را در نظر بگیرید. «پمپرز» در تبلیغ پوشک های یکبار مصرف خود بر عملی بودن آن تأکید می‌کند. این نکته‌ی خوبی بود، اما استقبال مصرف‌کنندگان متوسط بود. پس «پمپرز» بر این نکته تمرکز کرد که این پوشک کودک شما را خشک و خوشحال نگه می‌دارد و میزان فروش بالا رفت. روسر ریورز، ادعا می‌کرد که یک آگهی خوب تنها از یک دستور فروش منحصربه‌فرد تبعیت خواهد کرد. «هر تبلیغاتی باید به هر خواننده‌ای بگوید، «این محصول را بخر و از این امتیاز استفاده کن.» این باید پیشنهادی باشد که رقبا نمی‌توانند یا نمی‌خواهند به مصرف‌کننده ارائه کنند.»

همواره مطمئن شوید که وعده هایتان باورکردنی‌اند و مبالغه نمی‌کنید.

اگر رضایت مشتری از مصرف محصولتان کمتر از میزان انتظارش باشد، آنان احتمالاً این محصول این محصول را دوباره نمی‌خرند.

«پیرادیجی» دست به تبلیغات بسیار وسیعی زد که به سرعت 860.000 مشتری را به خود جلب کرد. اما یک مسئله وجود داشت: بهترین تکنولوژی توسط «آمریکا آنلاین» ارائه می‌شد که در آن زمان 181.000 مشتری داشت. طی چهار سال، همه چیز عوض شد. «پیرادیجی» برای نجات زندگی‌اش می‌جنگید و «آمریکا آنلاین» 8 میلیون کاربر داشت.

اطلاعات ساده و کوتاه

چیزی که در تبلیغات میگوید مهمتر از نحوه بیان

دیوید آگیلوی

2- عنوان‌هایی که توصیه های عملی ارائه می‌کنند.

چنین عنوان‌هایی به نتیجه‌های عالی دست می‌یابند. مردم شیفته‌ی تبلیغاتی هستند که به آنان انجام کاری را آموزش می‌دهند.

مردم خواندن پیام هایی را که حاوی اطلاعات مفیدند، ترجیح می‌دهند. دیوید الیگوی افسانه‌ای گفت که پیام های عملی معمولاً 70 در صد بیش از آگهی‌هایی که فاقد آن‌ها هستند، خواننده دارند.

پژوهش موسسه‌ی براک / البرت/ بکر، نشان می‌دهد که مردم وقتی حق انتخاب در خواندن انواع مختلف پیام ها را دارند، آن‌هایی را که دارای اطلاعات مفیدند، ترجیح می‌دهند.

وقتی کمپانی «شل» شروع به دادن اطلاعات مفیدی به مصرف‌کنندگان کرد، (چطور در مصرف گاز صرفه جویی کنید، چگونه از اتومبیلتان خوب مراقبت کنید، چگونه لاستیک‌های اتومبیلتان را محافظت کنید. غیره)، با موفقیت چشمگیری روبه رو شد. در سه سال نخست، 600 میلیون جزوه توزیع شد و شهرت کمپانی افزایش یافت.

عنوان‌هایی که کنجکاوی را بر می‌انگیزند، نتیجه‌هایی بالاتر از متوسط کسب می‌کنند.

خلاقیت بدون استراتژی را هنر مینامند. خلاقیت با استراتژی را تبلیغات گویند.

جف آی ریچاردز

3- عنوان‌هایی که چیز تازه‌ای اعلام می‌کنند.

این‌گونه عنوان‌ها نیز بسیار مؤثرند. مردم به جانب آن‌ها جلب شده و معمولاً به هر پدیده‌ی غیرمعمول علاقه‌مندند.

مردم با پدیده های تازه احساس سرزندگی می‌کنند و این تأثیری فوری و وسوسه کننده دارد. این شیفتگی ناشی از عقیده‌ای نادرست، اما بسیار ریشه‌دار است که هر چیز تازه‌ای بهتر از کهنه است.

هرساله، بازاریابان بیش از 10.000 نوع غذایی جدید و اقلام غیر خوراکی، با هزینه‌ی 15 تا 20 میلیون دلار معرفی می‌کنند. جای تعجب نیست که کاترین نیوتن، رئیس روابط عمومی «جنرال میلز» گفته است: «ما همواره در جست‌وجوی محصولات تازه و ترکیبات تازه‌ایم.»

پودر شوینده‌ی «تاید» از زمان معرفی اش، 55 مرتبه تغییر کرده است.

گفته شده که کمپانی «پراکتور و گمبل» برای پیشرفت محصولش دست به آزمایش های متعددی می‌زند. برای مثال برای آزمایش «تاید سفید کننده» 30.000 جفت جوراب با آن شسته شده است.

پژوهشگر رفتاری، دانیل برلین گفت که انسان انگیزه های تازه را بر انگیزه های آشنا ترجیح می‌دهد.

در صنعت شامپوسازی، 90 درصد مصرف‌کنندگان هر سال یک نوع شامپو را آزمایش می‌کنند. دوره‌ی عمر یک عطر 18 ماه است.

روش های تازه‌ای برای استفاده از محصولتان بیابید، تا میزان فروش را بالا ببرید. فروش جوش شیرین «آرم اند همبر» در یک دهه، از 15.6 میلیون به 150 میلیون دلار افزایش یافت. این کمپانی چنین ترقی غیر معمولی را مدیون آن است که اعلام کرده از جوش شیرین برای رفع بوی بد یخچال ها استفاده کنید. تعداد زنان خانه داری که در فوریه‌ی سال 1972 این محصول را خریداری کردند، از 1% به 57 درصد این محصول را به عنوان خمیردندان و دفع‌کننده‌ی بوی بد سگ توصیه کرد.

بری مثال، غلات صبحانه «چن یروس» را در نظر بگیرید. معاون مدیرعامل این کمپانی می‌گوید: این نام تجاری از سال ها پیش بر سر زبان‌ها بوده است، اما امروزه سهم بازار خود را توسعه بخشیده است، چگونه؟ با فشردن دگمه‌ی داغ تغذیه‌ی امروز – استفاده از جوی دو سر «چی پرسوس» که همیشه از این ماده استفاده کرده است، اما برای مصرف‌کننده، این اطلاعات جدید است- اطلاعات جدید و مربوط.

نخست، از دستمال «کلینکس» برای پاک کردن مواد آرایشی استفاده می‌شد. وقتی کمپانی دریافت که مردم ترجیح می‌دهند از این محصول برای پاک کردن بینی شان استفاده کنند، آگهی‌های پاک کننده آرایش را کنار گذاشت و «کلینکس» نخستین نام تجاری در بازار دستمال های کاغذی شد.

اگر می‌خواهید فروش یک محصول هیجان انگیز را افزایش دهید، سعی کنید راهی برای تجدید فرمول آن پیدا کنید. سازمان اطلاعات بازاریابی کنید راهی برای تجدید فرمول آن پیدا کنید. سازمان اطلاعات بازاریابی می‌گوید که 77 درصد محصولات جدیدی که در سال 1995، روی قفسه‌ی سوپر مارکت ها و داروخانه ها ظاهر شده اند، قالب، فرمول و یا نوع بسته بندی جدیدی را اختیار کرده‌اند.

برای معرفی یک صابون جدید به‌طور متوسط 100 میلیون دلار هزینه مورد نیاز است. یک سیگار جدید به سه برابر هزینه‌ی فوق نیاز دارد. از 100 نوع محصول بازار 90 درصد آن‌ها موفق نمی‌شوند و فقط 1 محصول از هر 100 محصول موفق می‌شود. در بخش دارویی، این میزان به نسبت 1 در 1000 است. نمونه هایی از عدم موفقیت، پیتزای سبک «هات پیتزا»، کوکاکولای جدید، «پپسی کریستال» و سیگار بدون دود «پری می یر» می‌باشند.

براساس نظریه های کوین کلنسی و رابرت شالمن، محصولات جدید به پنج دلیل موفق نمی‌شوند. نخست، به دلیل عدم هدف گیری روشن و راهکار موضع گیری مناسب. از هر سه محصول، یکی از آن‌ها در این تله می‌افتد. دوم، عدم رضایت مصرف‌کننده از محصول یا خدمات و یا نارسایی در ارضای انتظارات مصرف‌کننده و مقابله با رقبا. سوم، ناکافی بودن اطلاعات در مورد محصول تازه که ناشی از تبلیغات ضعیف است (20 درصد چنین شکست هایی). دلایل چهارم و پنجم ناکافی بودن توزیع و ارتقای محصول است (10 درصد).

روش اعلام یک محصول  یا خدمات جدید

بسیار چیزهای کوچک که به واسطه تبلیغات صحیح، بزرگ شدند.

مارک توئین

4- عنوان‌هایی که مشتریان بالقوه را به‌طور مستقیم وادار به خرید می‌کند.

این‌گونه عناوین نتیجه‌هایی بالاتر از متوسط کسب می‌کنند. کلودهاپکینز، پدر تبلیغات می‌گوید: «یک عنوان به قصد درود گفتن به مشتریانی است که شما دوست دارید به چنگ آورید. درست مثل پادویی که در هتل خدمت می‌کند و مستر جونز را خبر می‌کند که کسی به او زنگ زده است.»

شما مجبورید بیرون بروید و مشتریانتان را در جنگل تبلیغات امروزی به چنگ بیاورید. اِستن رَپ و تام کالینز، می‌گویند: «ناکامی در تجسم مشتریانی که قصد دارید به چنگ آورید و استفاده از امتیاز هایی که پیشنهاد می‌کنید مشتری با ورق زدن آن‌ها را می‌بیند، بزرگترین و بی ثمرترین اشتباه در تبلیغات چاپی امروز است.»

همچنین ثابت شده است تبلیغاتی که گروه خاصی را هدف قرار می‌دهند بیشتر از آن‌هایی که توده‌ی مردم را در نظر می‌گیرند، مؤثرند.

بهتر است مخاطبان خود را به وضوح برگزینید. از کلماتی مانند «ریزش مو» در عنوان خود استفاده کنید، تا توجه مردانی را که در حال طاس شدن هستند، به خود جلب کنید.

کیت کیمبال می‌گوید: «یک تبلیغات خوب، وعده‌ای باور کردنی به مخاطبان مناسب است». به همین دلیل کمپانی های معتبر ترجیح می‌دهند که پیام خود را به گروه محدودی از بازار اختصاص دهند.

کمپانی اتومبیل «جی اِم» تبلیغات بزرگی در سال 2003 به راه انداخت که مخاطبان آن قصد خرید اتومبیلی از جی اِم را نداشتند. این آگهی به پیشرفت هایی اشاره می‌کرد که در چهار سال گذشته در وسایل نقلیه‌ی این شرکت اتفاق افتاده بود.

5-عناوینی که گواه مصرف‌کنندگان را شامل می‌شوند.

چنین عناوینی معمولاً نتیجه‌ی بهتر از متوسط دارند. مطمئن شوید که در دو طرف گواهی شاهد، علامت نقل قول بگذارید و از زبان محاوره‌ای استفاده کنید.

تبلیغات هنر متقاعد کردن مردم برای خرج کردن پول هایشان برای چیزی که نیازی به آنها ندارند.

ویل راجرز

6- عناوینی که تخفیف را اعلام می‌کنند.

این یکی از بهترین روش هایی است که مصرف‌کننده را به خود جذب می‌کند؛ کسانی که همواره می‌خواهند صرفه جویی کنند. قیمت همیشه کلیدی به بازار خوب است.

مطمئن شوید که در اعلام تخفیفتان ارقام درست را می‌نویسید. فهرست وزن، درصد، دوام، پول صرفه جویی شده، ارقام و تاریخ خاص را تهیه کنید، با این عمل اعتبار بیشتری کسب می‌کنید.

کلماتی که مؤثرند
خوب	بهتر
برنج قد بلند فوری	برنج قد بلند 5 دقیقه‌ای
چند قاشق اضافه کنید	سه قاشق مرباخوری اضافه کنید
همراه با تصویر	با 42 تصویر
حاوی مقدار زیادی مغز آجیل	حاوی 64 مغز مختلف

ویلیام استرانک و، ای.بی.وایت گفته‌اند:

«مطمئن‌ترین روش برانگیختن و نگه داشتن توجه خواننده، نگارش نوشته‌ای تعریف شده، محکم و حاوی جزئیات است.»

7- عناوینی که کنجکاوی را بر می‌انگیزد.

پرسش ها و جملات نا تمام معمولاً بسیار مؤثرند.

در هر حال، در این جا خطری وجود دارد. شما تلاش می‌کنید که با پرسشی خوانندگان را در دام بیفکنید. تنها جلب‌توجه آنان کافی نیست. باید مضمونی را انتقال دهید یا خواننده را برای وعده‌ای آماده کنید، مثل یک جایزه، یا چیزی تازه. شما باید خواننده را هر چه بیشتر پذیرا سازید. مخاطب باید رابطه‌ای میان عنوان و نوشته ایجاد کند. اگر این رابطه ایجاد نشود، محکوم به شکستید.

8-عناوینی که اصطلاحات محبوب را به کار می‌گیرند.

معمولاً متخصصان توصیه می‌کنند که از نثر پیچیده و واژه‌هایی که داری مفاهیم دوگانه‌اند، بر حذر باشید. پی یر مارتینیو از شیکاگو تریبون، نوشته است:

«خوانندگانی که در کنار فیلم های سبک، کتاب های کمدی و صفحات ورزشی بزرگ شده اند، قدرت انطباق با نوشته های حرفه ای را ندارند.»

وقتی از جیمز کلاول، نویسنده ی معروف رمز موفقیتش را پرسیدند، گفت: «قرار دادن عمل پیش از بازی کلمات.»

دلیل خوبی وجود دارد کمه باور کنیم معمولاً این قانون مؤثر است، اما کمپانی «رولن» نشان داده است که بازی با کلمه ها مؤثر واقع می‌شوند.

کلمه های معجزه آسا

در تبلیغات، نه تنها باید توجه زیادی به آنچه که می‌گویید، بکنید، بلکه چگونگی بیان آنان نیز اهمیت دارد. برخی از واژه‌ها در فروش محصول بسیار مؤثرند. آن عبارت‌اند از:

1-کلماتی که کنجکاوی را بر می‌انگیزند.

معمای معجزه‌ی جادویی، اسرارآمیز، رمز و راز، شگفت‌انگیز، حقیقت، تجربه‌ی واقعی زندگی، اعتماد به نفس، اعتراف، مسحورکننده.

2-کلماتی با مفهوم ضمنی عشق

شب، عشق، قلب، میل، عزیز، گل، بوسه، رؤیا، وسوسه.

3- کلماتی که میل به حفاظت و حمایت را بر می‌انگیزند.

جوانتر شدن، زندگی، مرگ، ترس، جنگ، ماجرا، خیانت، پیشرفت، آزادی، جوانی، زیبایی، امنیت.

4- کلماتی که در لحظه های کلیدی زندگی نفوذ می‌کنند.

کودک، نوزاد، نامزد، نامزدی، زنانه، همسر، شوهر، دوست، پدر، مادر، مردم.

5- کلمه هایی که پاسخگوی خواسته‌ای هستند.

شادی، شانس خوب، تازه، خاص، جذاب، اختراع، راحت، سرگرم کننده، آسان.

6- کلماتی که میل به برتری را برمی‌انگیزند.

پول، طلا، دلار، ثروت، موفقیت، قدرت، پیشرفت، افتخار، میلیونر.

7- کلماتی که توصیه های عملی را ارائه می‌کنند.

چرا، چطور، این جا، وسیله، شالوده، صحنه، ابداع، عامل، درس، عقیده، دلیل، روش، کیفیت، کلید، راهکار.

8- کلماتی که مبین تازگی‌اند.

تازه، کشف، امروز، آخرین، اهمیت، فوری، به زودی، پیشرفت، بازگشت به مدرسه.

 

این مقاله بخشی از «کتاب 1001 راهکار تبلیغاتی اثر لوک دوپونت » است.