کالا چیست؟و طبقه بندی کالا و خدمات
ما کالا را چیزی تعریف میکنیم که می تواند برای جلب توجه ، تحصیل ، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواسته ای را تامین نماید. کالاها چیزی فراتر از اقلام عینی اند. کالاها به مفهوم وسیع کلمه شامل اقلام فیزیکی ،خدمات ،وقایع، اشخاص ،مکان ها، سازمان ها، نظرها و عقاید یا ترکیبی از همه این موارد می شوند. بدین ترتیب، هر ipod اپل یا کمری تویوتا و یا هر فنجان قهوه در خانه استارباکس همه کالا هستند. همچنین است گذران تعطیلات در اروپا و خدمات سرمایه گذاری برخط فیدلیتی(Fidelity) و توصیه پزشک خانواده .
در اینجا بحث و اهمیتی که خدمات در اقتصاد جهانی دارد توجه خاصی به آن مبذول شده است. خدمات گونه‌ای کالا و عبارت است از فعالیت یا مزایای یا رضایتی که برای فروش عرضه می شود و لزوماً غیر عینی است و به هیچ گونه مالکیتی منجر نمی‌شود بانکداری، هتلداری، هواپیمایی ،خرده‌فروشی، خدمات مالیاتی و تعمیرات منزل همگی از جمله ی خدمات هستند.
«بازاریاب مانند سرآشپز یک آشپزخانه است… کسی که عناصر را در هم می‌آمیزد.»
-بارتلز
طبقه بندی کالا و خدمات
کالا و خدمات بر اساس نوع مصرف کننده گان آنها به دو طبقه کالاهای مصرفی و کالاهای صنعتی تقسیم می‌شوند.کالا به معنای وسیع کلمه سایر اقلام قابل عرضه در بازار نظیر تجارب ،سازمان‌ها ،اشخاص و نظرها را نیز در برمی‌گیرد .
کالاهای مصرفی
کالاهای مصرفی کالاها و خدماتی هستند که آنها را مصرف کننده ی نهایی برای مصارف شخصی خریداری می‌کند. بازاریابان ،اینگونه کالاها و خدمات را ،بسته به نحوه خرید مصرف‌کنندگان، طبقه بندی می کنند .کالاهای مصرفی شامل کالاهای راحتی ،کالا های مقایسه ای، کالاهای اختصاصی و کالاهای ناخواسته است .این کالاها از نظر نحوه ی خرید مصرف‌کنندگان و نیز نحوه ی عرضه شان به بازار با همدیگر فرق دارند.
کالاهای راحتی: کالاها و خدماتی مصرفی هستند که مشتری آنها را به دفعات و به سرعت و با حداقل مقایسه و تلاش می خرد .صابون ،شکلات ،روزنامه و غذای آماده از جمله کالاهای راحتی به شمار می‌روند کالاهای راحتی معمولاً ارزان قیمت هستند و بازاریابان اغلب این گونه کالا ها را برای آن که مشتریان هنگام نیاز به آنها راحت دسترسی داشته باشند در مکان های زیادی عرضه می کنند.
کالای مقایسه ای: از جمله کالاها و خدمات مصرفی هستند که دفعات خرید کمتری دارند و مشتریان آنها را از نظر مناسب بودن ،کیفیت، قیمت و شکل به دقت با دیگر کالاهای مشابه مقایسه می‌کنند .مصرف کنندگان هنگام خرید کالاها و خدمات مقایسه ای، برای جمع آوری اطلاعات و انجام دادن مقایسه وقت و تلاش زیادی به خرج می‌دهند. اسباب و اثاثیه ی منزل ،پوشاک ،خودروی دسته دوم، لوازم خانگی عمده و خدمات هتلداری و هواپیمایی از جمله کالاهای مقایسه ای به شمار می روند . بازاریابان کالاهای مقایسه ای معمولا برای توزیع کالاهای خود از شبکه های توزیع کمتری استفاده می‌کنند و از مشتریان خود که برای مقایسه تلاش می کنند حمایت های فروش خوبی به عمل می آورند .
کالای اختصاصی : کالاها و خدمات مصرفی هستند که دارای ویژگی‌های خاص یا شناسه ای منحصر به فرد از نامی تجاری هستند، به طوری که گروه عمده ای از خریداران حاضرند برای خرید آنها تلاش ویژه ای به خرج دهند. خودروهای مختلفی که دارای نام های تجاری خاص هستند تجهیزات عکسبرداری گران قیمت، پوشاک طراحان بزرگ و خدمات متخصصان حقوقی یا پزشکی از جمله ی این کالاها به شمار می‌روند. مثلاً هر دستگاه خودرو لامبورگینی کالایی اختصاصی محسوب میشود، چون معمولا خریداران حاضرند برای خرید آن مسافت زیادی را بپیمایند .خریداران معمولا کالاهای اختصاصی را مقایسه نمی کنند؛ آنها فقط برای رسیدن به فروشندگانی که کالای مورد علاقه شان را دارند وقت می‌گذارند.
کالای ناخواسته: کالاهای مصرفی هستند که مصرف کننده یا درباره ی آن اطلاعاتی ندارد یا اگر هم داشته باشد به فکر خرید آن نیست. اکثر نوآوری های جدید مادام که مصرف کنندگان از طریق تبلیغات از وجود آن آگاه نشده‌اند از جمله کالاهای ناخواسته به شمار می روند. بیمه عمر ، خدمات رایگان و اهدای مراسم کفن و دفن و اهدای خون به صلیب سرخ از جمله مثال های قدیمی هستند که می‌توان درباره کالاها و خدمات موجود اما ناخواسته بیان کرد. کالاهای ناخواسته ذاتا به تبلیغات، فروشندگی شخصی و تلاشهای بازاریابی زیادی نیاز دارند .
«ما تنها دو منبع از مزیت‌های رقابتی در اختیار داریم: توانایی یادگیری بیشتر درمورد مشتریان خود سریعتر از رقبا؛ توانایی تبدیل آن دانش به عمل سریعتر از رقبا»
جک ولچ، مدیرعامل سابق جنرال الکتریک(GE)
کالاهای صنعتی
کالاهای صنعتی اقلامی هستند که فرآوری بیشتر یا استفاده در فرآیند کار خرید می شوند. بدین ترتیب، تفاوت میان کالای مصرفی و کالای صنعتی در هدف از خرید آن نهفته است. اگر مصرف کننده یک دستگاه چمن زن برای استفاده در منزل خود خریداری کند این کالای مصرفی است. اگر همان مصرف کننده چمن زن را برای استفاده در فضای سبز بنگاه بخرد، در این صورت این کالا صنعتی تلقی می شود.
کالاها و خدمات صنعتی به سه گروه مواد اولیه و قطعات ،کالاهای سرمایه ای، اقلام مصرفی و خدمات تقسیم می شوند .مواد اولیه و قطعات شامل مواد اولیه خام و نیز مواد اولیه و قطعات تولیدی هستند .مواد اولیه خام شامل محصولات کشاورزی (گندم، پنبه، دام زنده ، میوه و تره بار) و محصولات طبیعی (ماهی، الوار ،نفت خام، سنگ آهن) است. مواد اولیه و قطعات تولیدی مشتمل است بر مواد اولیه ترکیبی (آهن، نخ، سیمان، سیم) و قطعات ترکیبی( موتور های کوچک، تایر، قطعات ریخته گری ).مواد اولیه و قطعات تولیدی بیشتر به طور مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی فروخته می شود. در اینجا ،قیمت و خدمات عوامل اصلی و مهم بازاریابی و نام تجاری و تبلیغات از جمله عوامل کم اهمیت‌تر به شمار می‌روند.
اقلام سرمایه ای محصولاتی صنعتی که به تولید یا عملیات تولیدی خریدار کمک می‌کنند. تاسیسات و تجهیزات کمک از جمله این اقلام به شمار می‌روند. ساختمان‌ها (تولیدی و اداری) و تجهیزات ثابت (ژنراتورها ،پرس های مته ای، سامانه های بزرگ رایانه ای، بالابر ها) از جمله ی تاسیسات به شمار می‌آیند. تجهیزات کمکی مشتمل است بر تجهیزات و ابزارآلات قابل حمل کارخانه( ابزار های دستی، لیفتراک ها) و تجهیزات اداری (رایانه، دورنگار ،میز و صندلی ). این اقلام در مقایسه با تاسیسات ،عمر مفید کمتری دارند و فقط به فرآیند تولید کمک می کنند.
آخرین گروه از کالاهای صنعتی اقلام مصرفی و خدمات هستند. اقلام مصرفی مشتمل است بر اقلام عملیاتی (خنک کننده ها، ذغال سنگ ،کاغذ ،مداد و خودکار) و اقلام تعمیر و نگهداری (رنگ ،میخ و جاروب) اقلام مصرفی ،کالا های راحتی حوزه ی صنعت به شمار می روند چرا که هنگام خرید، مقایسه یا زحمت ویژه ای در مورد آن صورت نمی‌گیرد. خدمات تجاری شامل خدمات تعمیر و نگهداری (تمیز کردن درب و پنجره ،تعمیر رایانه) و خدمات مشاوره ی تجاری (حقوقی، مشاوره ی مدیریتی، تبلیغاتی) است. اینگونه خدمات معمولا در چارچوب قرارداد عرضه میشود.
این مقاله بخشی از «کتاب اصول بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ » است.
