رازهای موفقیت برند های برتر جهان

دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم بیش از حد شلوغ و حتی آشفته می‌باشد. دنیای تجارت نیز از این قاعده مستثنا نیست. مردم افرادی را مشتاقانه می‌پذیرند که به جنگ شرایط موجود می‌روند، افرادی که برند خود را در شلوغی این دنیای خسته کننده پیروز می‌سازند. آن‌ها رهبرانی جدید و فرمی نوین از برندها می‌باشند که مردم را با یکدیگر متحد ساخته و تفاوتی را ایجاد می‌نمایند. در این مقاله در مورد دو مورد از راز های موفقیت برند ، آشنا خواهید شد.

داستان خلقت

داستان شما چیست؟ این سؤالی است که مخاطبین هدف شما می‌پرسند. اینکه داستان خود را چگونه تعریف کنید مهم است. داستان خلقت شما داستان نحوه رسیدن شما به آن چیزی است که هم اکنون هستید، هم در زندگی و هم در خلق تجارت خود. مردم عاشق این هستند که بدانند شروع یک چیز چگونه بوده و چطور اتفاق افتاده است حال از والت دیزنی گرفته که با تواضح می‌گوید “همه چیز از یک موش شروع شد “تا داستان‌های استیو جابز و ساختن کامپیوتر در پارکینگ خانه‌اش.

این داستان‌های خلقت، ما را مجذوب خود می‌کند و درک بهتری از شما و برند شما به ما می‌دهد. هر بار که کسی را برای اولین بار به شما معرفی می‌کنند، آن‌ها می‌پرسند “این شخص چه کسی است؟”و داستان خلقت شما به این سؤال پاسخ می‌گوید.

ری دراموند (Ree Drammond) معروف است به زن پیشگام که نویسنده‌ای بسیار موفق و دارای یک وبلاگ است. پایگاه طرفداران وی کاملاً گسترده است و سرشار از عشق و علاقه. فرق نمی‌کند که دستور غذایی را از کتاب آشپزی خود امتحان کند و یا حریصانه در وبلاگ خود مطلب جدیدی در مورد کودکانش درج نماید، طرفداران وی نمی‌توانند منتظر بمانند که ببینند کار بعدی او چیست. می‌پرسید چرا او را “زن پیشگام ” می‌نامند؟ او در شهر بزرگ شد و با یک گاوچران قدیمی ازدواج کرد و هم اکنون در یک مزرعه زندگی می‌کند و در حال یادگیری درست کردن غذاهای قدیمی دهات است. کتاب ها و وبلاگ او تمامی آن چیزی را در بر می‌گیرند که با خواند آن‌ها گویی در جدیدترین ماجراهای وی غوطه ور می‌شوید. این یک داستان خلقت جذاب است که مردم بدان علاقه‌مند هستند و به آن‌ها در مورد حقیقت وجود وی ایده می‌دهد.

ما همگی در مورد داستان‌های کوکاکولا که توسط یک داروساز خلق شد و خلق تصادفی یادداشت های Post-It شنیده‌ایم. در مورد Michael Dell که از خوابگاه دانشگاه کامپیوترهای خود را به فروش می‌رساند شنیده‌ایم. در مورد Jay-Z تاجر و هنرمند موزیک رپ که در میان پروژه ها بزرگ شد و زندگی خیلی سختی را تا زمان موفقیت ناگهانی‌اش در حرفه موسیقی، تجربه کرد نیز شنیده‌ایم. هر برند موفقیت‌آمیز از داستان خلقت برخوردار است که آن‌ها با ما سهیم می‌شوند.

در مورد کوکاکولا پیش از این مقاله ای ارائه کردیم { علل شکست نیوکوک در برند کوکاکولا }

نیازی نیست که بزرگترین برند جهان را داشته باشید تا داستان خلقت خود را به نمایش بگذارید. خالق TuneVault به نام Tyler Ridings فایل های آنلاین پشتیبان برای کتابخانه iTunes شما ایجاد می‌کند. نکته‌ای که به قدر کفایت از تأثیر برخودار است این است که تایلر کار خود را زمانی شروع کرد که هنوز مشغول تحصیل در کالج بود. ولی داستان خلقت او ناشی از محرومیت و به دنبال آن الهام است.

او همانند هر دانش‌آموز 15 ساله در دبیرستان، دارای کلکسیون نسبتاً عظیم از موزیک در کامپیوتر خود بود و سپس آن اتفاق افتاد. یک روز کلکسیون موزیک او از کار افتاد و او همه آن را از دست داد و بیش از ششصد دلار که به سختی بدست آمده بود ظرف چشم به هم زدنی روانه زباله‌دان شد. پس از اینکه عصبانیت و ناامیدی وی پایان یافت، ایده TuneVault متولد شد. داستان خلقت تایلر به ما امکان می‌دهد که کمی بیشتر راجع به وی بدانیم و همانند مخاطبین وی بفهمیم که او یک فرد عاشق موسیقی است و وظیفه او هم اکنون این است که دوستان عاشق موسیقی خود را در قبال از دست دادن تمامی کلکسیونشان و احساس ناامیدی پس از آن، محافظت نماید.

دوست خوب من James Rayanolds نیز مثال دیگری است از افرادی با داستان جذاب خلفت. او به عنوان عکاس شغل موفقیت‌آمیزی داشت هنگامی که از او خواسته شد که از یک رویداد بازاریابی اینترنتی عکس تهیه نماید. جیمز همزمان با عکس گرفتن در تمامی اطلاعات سخنرانان با ذخیره سازی آن‌ها در کامپیوتر خود سهیم می‌شد. اغلب عکاس ها فقط در محل حاضر می‌شدند، کار خود را انجام می‌دادند و می‌رفتند ولی جیمز اینچنین نبود. جرقه‌ای در درون وی روشن شده بود. بعد از این رویداد، او عکاسی را کنار گذاشت و تجارت مشاوره بازاریابی اینترنتی را آغاز کرد. ظرف کمتر از 12 ماه او تجارتی با فروش شش رقمی ایجاد نمود که در آن به دیگران در مورد بازاریابی اینترنتی کمک می‌کرد.

شروع برند همه کس بدیع و ابتکاری است ولی مطمئناً از مشابهت هایی برخوردارند. فقط به تمامی آن داستان‌های افراد ژنده پوشی که تبدیل به افراد ثروتمند شدند، فکر کنید. ولی کسی غیر از شما زندگی تان را زندگی نکرده است. پس داستان خلقت هیچکس مثل شما نیست. مسیر زندگی شما همانند هیچکس دیگر نبوده است.

سابقه و شخصیت شما، از شما شخصی منحصر به فرد می‌سازد و داستان خلقت شما را نیز بی همانند می‌کند. این داستان را از جهان پنهان نکنید. دیگران را با آن سهیم کنید و مالک آن باشید.

همینطور که داستان خود را تعریف می‌کنید، مردم به دنبال مشابهت آن با کشمکش هایی که خود داشته‌اند خواهند گشت و این رابطه‌شان را با شما مستحکم‌تر خواهد ساخت. مردم بیشتر با چالش ها و کشمکش هایی که بر آن‌ها فائق آمده‌اید، مرتبط می‌گردند تا با آنچه که انجام داده‌اید.

حقیقت اینکه چگونه به این موقعیت رسیده‌اید بازگو کنید. بگذارید دنیا بداند کسب‌وکار شما چگونه و به چه دلیل آغاز گردید. به آن جذابیت ببخشید ولی دروغ نگویید و داستان خود را اغراق آمیز بیان نکنید. ممکن است فکر کنید داستان شما خسته کننده است یا چیز خاصی نیست، ولی مسئله مهم آن چیزی است که مخاطبین شما فکر می‌کنند. بگذارید آن‌ها قضاوت کنند. من عادت داشتم فکر کنم داستان خلقت من خسته کننده است چون از آن نوع داستان‌هایی نبود که در آن “یک بی‌خانه‌مان تبدیل به یک میلیونر می‌شود “و ما بسیار در موردش می‌شنویم. ممکن است داستان شما در عمق احساسات مردم جای نگیرد ولی به این معنی نیست که داستان خوبی نباشد. و

داستان خلقت خود من به وقتی برمی‌گردد که یک نوجوان بودم. همانند هر بچه 16 ساله دیگر عاشق خواندن کتاب در مورد بازاریابی و ایجاد برند بودم. می‌توانید محبوبیت من را نزد خانم ها تصور کنید. دوست دارم که بگویم وقتی که سایر بچه ها آرزوی آتش نشان یا فضانورد شدن در سر می پروراندند، من آرزو داشتم یک مشاور بین‌المللی در مورد ایجاد برند شوم. ولی موضوع این نبود. هر چند خیلی به بازاریابی و ایجاد برند علاقه داشتم، به عنوان یک شغل بر آن‌ها تمرکز نداشتم.

تمرکز من بر نواختن در یک گروه موسیقی راک بود و خوابیدن تا ظهر. بعد از گذشت سریع چند، خود را در یک معاملات املاک یافتم و کوچکترین ذهنیتی نسبت به کاری که انجام می‌دادم نداشتم. معاملات املاک مورد علاقه نبود. یکی از دلایل عمده من برای کار در معاملات املاک این بود که به نظر می‌رسید شغلی باشد که به اندازه احترام برخوردار است. سرانجام اینکه باید کراوات می‌بستیم، پس مطمئناً به چشم یک حرفه‌ای به ما نگاه می‌کردند. ولی شروع اینکار با یک مشکل عمده مواجه بود و آن‌هم اینکه هیچکس نمی‌دانست من که هستم. علیرغم اینکه کارت های ویزیت تجملی خود را نیز همه جا پخش کرده بودم، تلفن زنگ نمی‌خورد. این صنعت رقابت آمیز و پر از مشاورهایی بود که از 30 سال یا بیشتر سابقه برقراری ارتباط اجتماعی برخوردار بودند. من 22 سال داشتم و تمام افرادی که من با آن‌ها ارتباط داشتم تازه از دبیرستان فارغ التحصیل شده بودند و هنوز با والدین خود زندگی می‌کردند.

این درست همان زمانی است که متوجه شدم باید کاری انجام دهم. من تمامی اطلاعات حاصل از سالیان سال مطالعه در مورد بازاریابی و ایجاد برند را بکار گرفتم تا برند خود را ایجاد نمایم. ظرف مدت کوتاهی من یک گروه از مشاورین را داشتم که برای من کار می‌کردند و هر ماهه بیش از 400 راهنمایی توسط ما صورت می‌گرفت. در همین زمان من شروع به مشاوره با سایر مشاورین املاک کردم و پس از آن با نخبگان و مالکین شرکت های تجاری و به آن‌ها کمک کردم برند خود را ایجاد نمایند. من دریافته بودم که به چه چیز علاقه دارم و مابقی تاریخی بیش نبود.

یک مثال مهم از اینکه داستان خلقت شما می‌تواند از چه قدرتی برخوردار باشد، جاروبرقی های Dyson هستند. وقتی که مخترع آن‌ها یعنی James Dyson اولین بار جاروبرقی چرخشی خود را معرفی کرد، تمامی آگهی های تلویزیونی به جیمز اختصاص داشت که در مورد داستان خلقت خود تعریف می‌کرد. او عیب جاروبرقی های قدیمی را ذکر نموده و می‌گفت که چه مدت برای ایجاد یک راه حل وقت صرف کرده است. برجستگی این کالا فقط به دلیل خوب بودن محصول نیست بلکه به این دلیل است که دیدیم فردی که پشت این ایده است کیست و این ایده چگونه شکل گرفته است.

مخاطبین شما می‌خواهند بدانند که شما چرا و چگونه به این نقطه رسیده‌اید. همچنین مایل هستند بدانند که آینده شما چیست. از آنجایی که داستان خلاقیت شما، بصیرتی به افراد می‌دهد، ارتباط شما را با مخاطبین مستحکم می‌سازد. از اینکه داستان خلقت خود را با دیگران سهیم شوید، مردد نباشید. ممکن است فکر کنید برای کسی مهم نیست ولی مخاطبین اهمیت بسیاری برای آن قائل هستند. آن را به خاطر خواهند آورد و از همه مهم‌تر اینکه، آن را به دیگران نیز خواهند گفت.

قانون 20/60/20

هر چه بیشتر برندتان را رشد می‌دهید و هر چه بیشتر حضورتان و آگاهی‌تان رشد می‌کند، در می‌یابید که مردم در این دو دسته قرار می‌گیرند. من آن را قانون 20 / 60/ 20 می‌نامم، اگر به طور مناسب از این اهرم استفاده گردد یک جامعه عظیم از هواداران تمام عیار، خواهید ساخت.

بیست درصد از افراد، شما و هر کاری که انجام می‌دهید را دوست خواهند داشت. مسئله‌ای نیست مگر اینکه واقعاً چیز وحشتناکی انجام دهید (مانند Tiger Woods).

شصت درصد خنثی خواهند بود، آن‌ها با شما آشنا نبوده و یا در مورد شما هنوز تصمیم نگرفته‌اند؛ می‌توانند با شما باشند و یا ترکتان کنند.

بیست درصد از شما متنفر خواهند بود. مهم نیست چه باشد؛ این افراد با شخصیت شما سازگاری نداشته و به عنوان بچه خوب در آغوش کشیده نشده‌اند. تنفر آن‌ها از چیز های مشهور رشد می‌کند؛ پس به این دلیل هرگز از شما خرید نخواهند کرد نگران این افراد نباشید و در واقع تنفر آن‌ها از شما چیز خوبی است به دلیل اینکه هواداران شما را بر می‌انگیزد.

هر چقدر بیشتر به عنوان یک برند ظاهر شوید خواهید دید که دائماً دیده می‌شوید بعضی از افراد به شما احترام گذاشته و تحسین تان خواهند کرد بعضی افراد به شما حسودی خواهند کرد و برخی آشکارا از شما متنفر خواهند شد. به نظر جالب می‌رسد، این طور نیست؟ چیز خیلی بدی نیست.

افراد متنفر هواداران تمام عیار دیوانه وار شما را برخواهند انگیخت و هواداران شما را متحد خواهند کرد آن‌ها برای شما مبارزه کرده و از شما دفاع خواهند کرد. باورتان نمی‌شود؟ به گروهی از دختران نوجوان بگویید که فیلم Twiligt خیلی بد است و یا به کسانی که آیپاد، آیفون و یا آیپد دارند بگویید که اپل بهترین کسب‌وکار نیست. به شور و شوق و برق چشمانشان نگاه کنید، آن‌ها از چیزی که دوست می‌دارند دفاع می‌کنند.

حامیانتان از شما پشتیبانی کرده و برایتان مبارزه خواهند کرد و رابطه بین شما و مخاطبینی که شما را دوست دارند، محکم‌تر خواهد شد.

اولین چیزی که شما نمی‌خواهید این است که مردم راجع به برندتان بی‌تفاوت باشند

ما این مسائل را در همه این مدت در مورد سیاست مداران نیز می‌بینیم. ممکن است طرفدار رئیس جمهور و ممکن است مخالف وی باشید در هر صورت وقتی کسی به «شخصی مورد حمایت» شما حمله می‌کند، شما دفاع می‌کنید.

دوست من دارن کرفورد چیز یک مقدار منفی در مورد گروه Collective Soul در تویتر نوشت بلافاصله پاسخ‌هایی از هواداران این گروه دریافت کرد که می‌گفتند شما دیوانه‌اید. حتی گروه نیز از حساب خود در تویتر پاسخ داده بود! 20 درصد از کسانی که گروه را دوست داشتند از آن دفاع کردند و به سرعت تعداد زیادی از دوست من انتقاد کردند.

طبیعت انسان است که می‌خواهید دوست داشته شود، اما بدانید که نمی‌توانید همه را راضی نگه دارید، داشتن کسانی که از شما متنفر باشند اجتناب ناپذیر است، هیچ برندی نمی‌تواند جذابیت جهانی داشته باشد باید در مورد این مسئله پوست کلفت شوید و بر کسانی تمرکز کنید که شما را دوست دارند.

همه طرفدار شما نخواهند شد و مشکلی نیست به خاطر اینکه شما به همه کس نیاز ندارید شما به افراد مناسب نیاز دارید افراد زیادی وجود دارند که نیاز به کار کردن با سرنگ ندارند برای همین است که 60 درصد افراد بی طرف خطرناک می‌باشد. شما نمی‌خواهید آن‌ها بی طرف باشند می‌خواهید بدانید دقیقاً موض شان کدام طرف است. بهتر است سریع‌تر تصمیم شان را بگیرند و باید تفاوت افرادی که از شما تنفر دارند با افرادی که بازخورد صادقانه دارند را بدانید و بین کسی که منتقد است با کسی که نمی‌فهمد تفاوت وجود دارد.

بازخورد واقعی پر از تنفر و اهانت نیست. انتقاد واقعی صادقانه است. این یک عقیده اشخاص است و خود را محق می‌دانند. شکرگزار باشید که آن را بیان می‌کنند و شما می‌دانید که چه قسمتی را باید اصلاح کنید. افرادی که هرگز چیزی نمی‌گویند شما را بسیار نگران می‌کنند آن‌ها علاقه‌ای به شما ندارند و شما نمی‌دانید چرا.

100 درصد صادقانه بودن با شما در زمانی که کسی شما یا کارتان را دوست ندارد احساس خوبی ایجاد نمی‌کند. اولین پاسخ من به کسانی که از من انتقاد می‌کنند تشکر و شادی زیاد بخاطر صداقتشان نیست. اولین عکس‌العمل من به آن‌ها گفتن این است که شما احمق و زشت هستید و کسی شما را دوست ندارد. اگر چه بازخورد صادقانه می‌تواند خیلی صدمه زننده باشد، ولی چیزی است که باید پذیرفت. بازخورد واقعی مخاطبین مشتریانتان باید بسیار جدی گرفته شود. انتقاد سازنده چیزی است که باید با آغوش باز پذیرایش باشید و از آن فرار نکنید.

در مقابل، متنفرین ارزش مصرف انرژی را ندارند، زمانتان را در تلاش برای پیروز شدن بر آن‌ها تلف نکنید چون نخواهید توانست. انرژی خود را برای مراقبت عالی از حامیان و طرفدارانتان متمرکز کنید.

وقتی برندتان چیزی را ارائه می‌کند، قطعاً کسانی، هستند که از شما متنفر باشند

اسطوره بازاریابی، دن کندی می‌گوید اگر در هر روز حوصله یک نفر را سر نمی‌برید پس شما سخت تلاش نمی‌کنید. نگذارید تعدادی معدود، شما را از به اشتراک‌گذاری پیام هایتان و کمک به دیگران بازدارند. بر آن تعدادی که از شما قدردانی می‌کنند تمرکز کنید و هر کاری که انجام می‌دهید را ارزش‌گذاری کنید.

در واقع، متنفرین را دور بزنید، هر چیزی را که دارید در اختیار 20 درصد از مردمی از مردمی قرار دهید که ارزش کارهایی که انجام داده‌اید را دریافت می‌کنند. 20 درصد از مردمی که به کمک شما نیاز دارند کسانی هستند که شدیداً به شما علاقه‌مندند و کسانی هستند که پول خرج می‌کنند. و 20 درصد دیگر یک ده سنتی هم برای شما درآمد ندارند.

تنفر مردم را با پاسخگویی به آنان بیشتر نکنید. دوباره، به انتقاد های اصیل یا شکایات مشتریان پاسخ دهید اما اجازه دهید متنفرین تنفر داشته باشند. بهر حال زندگی کوتاه است. چرا باید وقت خود را با اراذل و اوباش تلف کنید؟

بدون توجه به اینکه چه چیزی درباره برند شما می‌گویند می‌توانید داستان خودتان را تائید کرده و اجازه دهید هر کسی تصمیم خود را بگیرد.

متنفرین علت ترس برندها از رسانه های اجتماعی می‌باشند به این دلیل که فکر می‌کنند کنترل پیام های آن‌ها را ندارند. خبر جدید: شما هرگز کنترل نداشتید. مردم همیشه درباره شما حرف می‌زنند، فقط قبل از رسانه های اجتماعی شما باید در کنار آن‌ها ایستاده تا آن را بشنوید.

افراد منفی ارزش توجه کردن تان را ندارند. شما را از بازی بیرون کرده و پایین تان می‌آورند. با دانستن اینکه متنفرین هرگز مشتریان شما نخواهند شد، احساس راحتی کنید که شما حامی و طرفدارانی دارید. هر چیزی که دارید را به آن‌ها ارائه کنید و بگذارید متنفرین متنفر باشند.

این مقاله بخشی از «کتاب رازهای موفقیت برند اثر جان مورگان » است.