روش های فروش در ایران

ایرانی‌ترین روش های فروش

فروشندگان ایرانی در رویارویی با پارامتر های متغیر و متعدد، به واسطه وجود اقشار متناقض فردگرا و جمع‌گرا در ایران، پیچیدگی هایی را شاهد هستند، که در جهان کم نظیر است.در این مقاله به چند نکته از روش های فروش اشاره می شود.

مشتریان ایرانی را نمک‌گیر کنیم

الف – مبانی موضوع:

نمک‌گیر شدن، عبارتی است که از گذشته های دور در فرهنگ ایرانیان بوده و اعتقاد به آن هنوز هم در بین مردم دیده می‌شود. هنگامی که یک نفر برایمان کاری انجام می‌دهد که وظیفه‌اش نیست، دینی در خود، نسبت به او احساس می‌کنیم و تلاش می‌نماییم تا لطف او را جبران کنیم. در این وضعیت می‌گویند: «فرد نمک‌گیر شده است».

اگر واقعیت را بشناسیم، هر اقدامی از سوی فروشنده برای جلب یا جذب مشتری، وظیفه اوست و لطف تلقی نمی‌شود. زیرا او برای افزایش فروش خود اقدام می‌نماید. اما هنگامی که فروشنده خارج از روال های معمول، فراتر از انتظار خریدار و با خلوص نیت او را همراهی می‌کند؛ احساس دِین و نمک‌گیر شدن در خریدار معنادار می‌شود. تنها در چنین شرایطی است، که خریدار اقدام به جبران الطاف فروشنده از طریق خرید و سفارش گذاری بیشتر می‌کند.

توصیه و تجربه نگارنده این است که در ارتباط با مشتریان ایرانی فقط برای کسب درآمد و سود تلاش نکنید، بلکه هدفتان ارائه خدمات با کیفیت محصولات مورد نیاز ایشان و حتی فراتر از آن، انجام اقداماتی سودآور برای آن‌ها باشد تا به دلایل گوناگون، فروشتان افزایش یابد.

ب-مطالب پشتیبان:

«نمک‌گیر شدن» به معنای احساس دِین و تلاش برای جبران الطاف افراد، تنها مربوط به ایرانیان نیست، لیکن در کشور های جمع‌گرا، متداول‌تر است. لذا «مدیریت فروش» هنگامی که به «مدیریت دل های خریداران» تبدیل می‌گردد؛ «مشتری مداری» نیز جای خود را به «انسان مداری» می‌دهد که شایستگی انجام هر امر خیری را دارد و والاترین و باارزش ترین خدمات در ارائه به او کمترین کاری است که انتظارش را می‌توان داشت.

نمک‌گیر شدن در میان ایرانیان به حدی معمول و اثربخش بوده؛ که در تاریخ ایران، از نمک‌گیر شدن راهزنان و دزدان، روایت ها و حکایات هایی فراوان نقل شده است. این رویکرد اگر چه اندکی اغراق‌آمیز به نظر می‌رسد و کمی دور از ذهن می‌نماید، اما ریشه در باورهای فرهنگی ایرانیان دارد.

با توجه به آنکه استفاده از ویژگی های فرهنگی جوامع، در توسعه فروش مؤثر است، فروشندگان ایرانی می‌توانند از این باور فراگیر، به عنوان تکنیکی کاربردی، تجربه شده و مؤثر، بهره‌مند شوند.

ج-نمونه های واقعی:

تجربه نشان می‌دهد قاعده نمک‌گیر شدن بیشتر در میان جمع‌گرایان معنادار است و فردگرایان (مانند اکثر جوانان) کمتر به آن توجه دارند. این نکته مبنایی است برای تصمیم سازی پیرامون استفاده از آن در برخورد با بازارهای جوان محور، نظیر تجهیزات رایانه‌ای یا باشگاه های ورزشی و تفریحی، که نمک‌گیر کردن مشتریان در این‌گونه کسب و کارها کمتر مؤثر واقع می‌شود. بنابراین اغلب نمونه های تجربه شده مربوط به مشتریان مسن‌تر می‌باشد، که این فرمول بر روی ایشان آزمایش و پاسخ مناسب دریافت شده است.

مدیر عامل یکی از شرکت های تولیدکننده در صنایع چوب، پیرامون دریافت گاهنامه، اخبار و کارت‌های تبریک به صورت مستمر از سوی شرکت مهر (شرکت نرم افزاری) تعریف می‌کرد که وی را ناگریز به خرید کرده بود او انگیزه خود را جبران هزینه های این شرکت نرم افزاری در اطلاع رسانی‌های مکرر عنوان می‌کرد. جالب است بدانید محصولات این شرکت در حقیقت نیاز او نبود و جذابیت مستقیمی برای شان نداشت.

در نمونه‌ای دیگر، همان مدیر عامل برای جبران الطاف فروشندگان – در سفری به ایتالیا و بازدید از کارخانه سازنده تجهیزات برش چوب- بالغ بر هفت میلیارد ریال سفارش گذاری کرده و مشکلات مالی متعددی پس از بازگشت برایش ایجاد گردیده بود. در این سفر نیز یکی از انگیزه های خرید، به گفته ایشان، جبران زحمات و هزینه های شرکت نمایندگی ایرانی بود، که هماهنگی اعزام (سفر) و بازدید از کارخانه ایتالیایی را فراهم نمود بود.

در مثالی دیگر فروشنده دیگری عنوان می‌کرد؛ که برای عرضه محصولات خود به یکی از ادارات دولتی کشور به فرد تصمیم گیرنده‌ای برخوردیم که به هیچ وجه اجازه نفوذ و تأثیرگذاری را نمی‌داد. وی گفت پس از ارزیابی شخصیتی این فرد دریافتیم وی فردی به شدت مذهبی است.او پس از آگاهی از این ویژگی، با تهیه بلیتی برای مشهد مقدس، به فرد تصمیم گیر مراجعه نموده و عنوان کرده بود که «خواب دیدم شما را به زیارت امام رضا (ع) فرستاده‌ام و ناچار شدم پس از این خواب به وظیفه و تکلیف خود عمل کنم! لذا این بلیت را برای شما تهیه‌کرده‌ام.

امیدوارم بپذیرید و ما را نیز از دعای خیر بی نصیب نگذارید!» این راهکار مثمر واقع شده و فروشنده موفق به نمک‌گیر کردن یکی از سخت‌ترین مشتریان خود گردیده بود. در این مثال اگر چه نفس عمل، که همراه با دروغ بوده مردود و ناپسند است؛ اما تأثیرگذاری تکنیک نمک‌گیر کردن بر روی ایرانیان را به خوبی نشان می‌دهد.

نکته‌ای که لازم است بدان اشاره شود؛ تفاوت روش نمک‌گیر ساختن مشتری با رشوه دادن به خریدار است. هنگامی که به خریدار پیشنهادی می‌شود و انجام آن، منوط به خرید وی می‌گردد، این اقدام می‌تواند در حکم رشوه تلقی شود. اما زمانی که عملی انجام می‌شود که به نفع خریدار است؛ اما وی مجبور به خرید نمی‌باشد آن را به کارگیری تکنیک نمک‌گیر ساختن در فروش می‌نامیم. نکته مهم‌تر آن است که عموماً بایستی سازمان مشتری را نمک‌گیر کرد. بدیهی است در چنین شرایطی چون رسانی به کل سازمان بوده حکم رشوه را پیدا نخواهد کرد.

در نمونه‌ای دیگر، یکی از دوستان – که چندین سال قبل در صنعت استیل، واردات خود را از کشور آلمان انجام می‌داد- عنوان می‌کرد که مدت زمانی طولانی تنها به ارائه پیش فاکتور بر روی استعلام های متقاضیان اقدام می‌نمودیم و هیچ سفارشی به ما ارجاع نمی‌شد. تا اینکه سیاست و رویه فروش خود را تغییر دادیم. در این راهبرد، پس از دریافت استعلام قیمت از مشتریان، تقاضا می‌کردیم برای بازدید از شرکت سازنده در کشور آلمان با هزینه خودمان اعزام شوند و پس از آن، قیمت را به ایشان اعلام نماییم.

به‌طور معمول پیشنهاد ما مقبول می‌افتاد و بازدید با تشریفات خاصی انجام و علاوه بر آن گشتی هم در شهر صورت می‌گرفت. سپس بدون آنکه پیرامون قیمت در کارخانه آلمانی صحبتی شود باز می‌گشتند. وی می‌گفت، نخستین اقدام ایشان پس از بازگشت در اختیار گذاردن استعلام قیمت های رقبا بود و تنها از ما می‌خواستند که قیمت را اندکی پایین‌تر از سایرین اعلام کنیم و با این تکنیک فروش 18.000 مارک (واحد پول آلمان) در سال به 300.000 مارک افزایش یافته بود!

تجربیات متعدد نشان داده است؛ اقدام بر اساس این تکنیک اغلب نتیجه بخش بوده و فروش را افزایش می‌دهد.

د- اقدامات اثر بخش:

در ادامه، به ذکر چند اقدام مؤثر در نمک‌گیر کردن مشتریان می‌پردازیم:

1- بدون دلیل مشخص، هدایایی را برای مشتریان، تهیه و ارسال نمایید.

2- پیش از جدی شدن موضوع خرید، خدمات رایگان ارائه کنید. برای مثال تهیه درخواست برای ارائه پیشنهاد در مناقصات، شانس موفقیت را افزایش می‌دهد. همچنین می‌توانید پیش از فروش، خدمات مشاوره‌ای و آموزش پیرامون موضوع فعالیت یا محصول را بدون چشمداشت و درخواست هزینه ارائه نمایید. این موارد، اعتبار ویژه‌ای برایتان نزد مشتری ایجاد می‌کند.

3- در صورت امکان به مشتریان اجازه دهید محصولات را پیش از خرید مدتی استفاده نمایند. این راهکار در ایران بیشتر مؤثر است زیرا علاوه بر آنکه اعتمادسازی انجام می‌گیرد و میزان ریسک کاهش می‌یابد، مشتری را به نوعی «نمک‌گیر» می‌کند.

یک آگهی تبلیغاتی خوب، محصول را می فروشد

بدون اینکه توجه ها را به خود جلب کند.

دیوید اگیلوی (پدر تبلیغات)

تبلیغ ممنوع! ضد تبلیغ آزاد!

الف – مبانی موضوع:

همانطور که پیشتر نیز اشاره شد فروش فقط پس از اعتمادسازی میسر می‌گردد. مبانی اعتمادسازی و روش های آن مختلف‌اند و محدود به شیوه‌ای مشخص نمی‌باشند.

اعتمادسازی از طریق ایجاد نشان تجاری برتر، معرفی دوستان و آشنایان، ارائه شواهد و قرائن پیرامون عرضه کننده محصول، برخی از معمول ترین روش های فروشندگان در کسب و کارهای مختلف هستند. نداشتن معرف و ناشناخته بودن نام و نشان محصول و عرضه کننده آن، فروش ایرانی را دچار آسیب می‌نماید. در این شرایط گاهی «ضدتبلیغ، بزرگترین تبلیغ برای فروشنده است».

آنچه تأکید همیشگی پیشروان فروش بوده، ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با مشتریان است. بدیهی است خیرخواهی، هم‌اندیشی و به صلاح مشتری سخن گفتن، در مسیر صحیح است و تلاش برای فروش لحظه‌ای و سودآوری آنی و عدم تمرکز بر منفعت رسانی واقعی به خریدار نادرست بوده و در دراز مدت موجب سستی ارتباط با وی می‌گردد. به اختصار می‌توان گفت:

اعتمادسازی بر اساس صداقت در ایران موجب توسعه و حفظ ارتباط با مشتریان می‌گردد.

به خاطر داشته باشید، ضد تبلیغ اگر بر مبنای واقعیاتی باشد که لازم است از دید مشتری مخفی نگاه داشته شود و یا اطلاع از آن، مایه تنفر مشتریان می‌گردد، جنبه تخریبی دارد و در غیر این صورت می‌توانید مفید باشد.

ب- مطالب پشتیبان:

مطالب این بخش به‌طور خلاصه این است که هیچ‌گاه منفعت و سود خویش را یک سویه دنبال نکنیم و همواره صلاح مشتری را صلاح خود بدانیم و کلام مولای متقیان علی (ع) را مبنای تعالی سازمانی قرار دهیم:

«آنچه برای خود می‌پسندی برای دیگران هم بپسند آنچه بر خود نمی‌پسندی، برای دیگران نیز مپسند».

بر اساس توضیحات فوق می‌توان در شرایطی خاص برای محصول ضد تبلیغ کرد، حتی اگر به سود نباشد، زیرا این کار اعتماد مشتریان را تقویت می‌کند و سرمایه بزرگتری را به دستمان می‌دهد. پیامبر اکرم (ص) نیز در این باره فرموده‌اند: «در وقت خرید عیب جویی نکند، در موقع فروش تعریف و تبلیغ نکند، عیب جنس را از مشتری مخفی نسازد و در خرید و فروش قسم نخورد».

گاندی در عبارت معروف خود پیرامون مشتری می‌گوید: «مشتری یک عنصر بی جان و بی روح نمی‌باشد. او نیز مانند ما از گوشت، خون، احساس و عاطفه تشکیل شده است» بنابراین نمی‌توان مشتری را همچون عنصری بی جان، تصور و با او برخوردی ماشینی و غیر انسانی نمود. لذا در بازاریابی و فروش شرقی (در کشور های جمع‌گرا) ارتباطات با مشتریان، مبنا و میزان موفقیت در فروش است. بر این اساس به حفظ ارتباط با مشتری بیش از انجام معامله بها دهیم؛ تا بقای خود را در کسب و کار تضمین نمایم. ضد تبلیغ، همیشه مضر نیست.

ج-نمونه های واقعی:

مواردی را شنیده‌ایم که فروشنده راه صد ساله اعتمادسازی را یک شبه طی کرده و در یک لحظه خریدار را به اوج اطمینان رسانیده است. برای مثال یک شرکت که در زمینه واردات مستندات مربوط به استاندارد های جهانی اقدام و آن را در کشور توزیع می‌نمود، تماسی با ما برقرار کرد و خواهان خرید نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) بود. پس از برگزاری جلسات متعدد، ایشان همچنان نگران استاندارد نبودن محصول و به زعم خود عدم تولید نرم افزار با زبان های وابسته به شرکت مایکروسافت بود.

در نهایت تماسی با ایشان گرفتیم و محصول فارسی شده CRM شرکت مایکروسافت که توسط یکی از شرکت های همکار آماده و عرضه می‌گردید را به ایشان معرفی نمودیم. با این اقدام ضمن آنکه فشار فروش بر مشتری کاهش یافت، میزان ارتباط و رابطه با ایشان تقویت گردید. در این مثال ارتباط فروشنده و خریدار حتی پس از گذشت مدت زمانی طولانی حفظ گردید و پتانسیل سودآوری در سطحی مناسب باقی نگه داشته شد.

ضد تبلیغ برای محصولات و بیان حقایق، می‌تواند موجب توسعه و حفظ دارایی های اصلی سازمان (مشتریان وفادار) گردد.

د-اقدامات اثر بخش:

برای جلب اطمینان و اعتمادسازی در مشتریان اقداماتی را توصیه می‌کنیم؛ که مبنای آن صداقت است. لذا کسب وکارهایی که با نگرش های کوتاه مدت فعالیت می‌کنند، یا ریزش و فرار مشتری برای شان چندان اهمیتی ندارد و یا بازاری انحصاری را در اختیار دارند؛ احتمالاً هیچ‌گونه بهره‌ای از توصیه‌های زیر نخواهند برد:

این مقاله بخشی از «کتاب ایرانی‌ترین فروش، حرفه‌ای ترین در جهان اثر  امید فدائی منش » است.