پایین آوردن قیمت برای انجام فروش

بنگاه های اقتصادی املاک معتقدند که ارزش در معاملات املاک منحصر می‌شود به موقعیت، موقعیت، موقعیت. فروشندگان می‌گویند که ارزش در فروش منحصر می‌شود به قیمت، قیمت، قیمت. در عالم واقع، معمولاً ضرورتی ندارد برای انجام فروش قیمت را پایین آورد. متأسفانه، فروشندگان نمی‌دانند وقتی یک مشتری می‌گوید «نمی‌توانم خرید کنم چون قیمت شما بیش از حد بالاست»، چه کاری باید انجام دهند. فروشندگان به جای این که فکر کنند ارزش کافی ایجاد نکرده‌اند، فکر می‌کنند که قیمت واقعاً بالاست و در نتیجه در این تله‌ی فروش گرفتار می‌شوند. آن‌ها قیمت را پایین می‌آورند.

تمایل شدیدی برای پایین آوردن قیمت به منظور قطعی کردن فروش وجود دارد، اما این کار باعث بی مقداری کردن ارزش از سوی فروشندگان می‌شود. آیا کاهش قیمت از سوی فروشندگان کار صحیحی است؟ وقتی مشتریان می‌گویند دلیل خرید نکردنشان قیمت است، آیا واقعاً قیمت است؟ در واقع، خیر. تحقیقات نشان داده است که تقریباً در دو سوم مواقعی که مشتری به فروشنده می‌گوید دلیل خرید نکردنش قیمت است، قیمت عامل اصلی خرید نکردن نیست.

با مدیر فروش همراه باشید.

در ادامه مثالی آورده می‌شود:

جنیفر، مهندس معماری از شرکت بُردزاند لامبر (Bords & Lumber)، برای مناقصه طراحی دفاتر جدید شرکت ساندر بِی با مسئولیت محدود که در ونکوور، بریتیش کلمبیا واقع شده است، پیشنهاد قیمت داده است. او منتظر تائید دیوید، معاون ارشد عملیات در شرکت ساندر بی است.

جنیفر با حالتی مضطرب اما امیدوار در دفتر دیوید می‌نشیند. اما ناگاهان این کلمات ناامید کننده را از دیوید می‌شنود «جنیفر، خبر بدی برات دارم. ما تصمیم گرفتیم پروژه را به شریک کاری خود شرکت اِیبل اند اِیبلر (Able & Abler) واگذار کنیم. می دونی که اصلاً بحث های شخصی مطرح نیست، هر چی هست بحث کاریه. قیمت اون ها 12 درصد از قیمت شما پایین‌تر بود».

جنیفر نمی دونه چی بگه. سؤال می کنه «دیوید، اگر ما قیمتمون رو کاهش بدیم، در تصمیم تون تجدید نظر می‌کنید؟»

«متأسفانه، ما تصمیم خودمونو گرفتیم. می دونم که احساس بدی داری. اما امروز همه دنبال قیمت های پایین‌ترند، اینم یک تصمیم برای کاهش هزینه هاس. امیدوارم منو درک کنی. در هر صورت، برات آرزوی موفقیت دارم. همان طور که می دونی آدم بعضی اوقات می بَره بعضی اوقات می بازه». و بعد از شنیدن این جمله جنیفر با دیوید خداحافظی و دفترش رو ترک می کنه.

همان طور که احتمالاً حدس زدین، جنیفر خیلی دمغه. نمی تونه اون قدر صبر کنه تا به دفترش برسه و دقِ دلیش رو سر معاون مدیر عامل شرکت، وینس کارابا، خالی کنه. چون قبلا به آقای معاون اخطار داده بود که قیمت پیشنهادیش به شرکت ساندر بی «خیلی بالاست».

«وینس، من بهت گفتم! مگه شما مردا گوش به حرف می دین؟ دیوید بهم گفت به خاطر قیمت ما نتونستیم مناقصه رو ببریم. اگه بیام شرکت اعصابم به هم می ریزه. باید برم مرخصی».

جنیفر به دفترش برمیگرده و به همکارش کامرون زنگ می زنه. ازش می خواد ناهار با هم برن بیرون تا حالش یه خورده بهتر شه. وقت ناهار جنیفر می گه، «می دونی کامرون، در سه سال گذشته به خاطر بالا بودن قیمت های شرکت، من هر سال درآمدم کمتر شده؟»

کامرون، که به خاطر بالا بودن قیمت های شرکت تا حالا قراردادی رو از دست نداده – از دست که نداده هیچ، سال به سال هم درآمدش زیادتر شده – از جنیفر می پرسه، «شاید دلیلش قیمت نباشه، دلیلش یه کاری که نباید انجام بدی یا باید انجام بِدی نیست؟ تا حالا دقت کردی که شاید مشتری به غیر از قیمت، نیاز های دیگه ای داشته باشه که تو بهشون توجه نکرده باشی؟ نمیشه همیشه منتظر موند تا دیگران بهت همه چیز و بگن، جنیفر. باید روش های سؤال پرسیدنت رو بازنگری کنی».

«میشه بس کنی کامرون، تو هم که حرف های آقای وینس رو می زنی. مشتریان من از دستم سُر می‌خورند».

آیا مشکل از قیمته؟

در سناریوی بالا، مشکل جنیفر نمی تونه مشکل ارزش باشه؟ من که این طور فکر می کنم. تام اونیل، رئیس شرکت آفیس ورکس (توزیع کننده محصولات یکی از بهترین تولید کننده های تجهیزات اداری در دنیا) در این باره می‌گوید، «در دنیای کسب و کار امروز، مشتریان ما به دنبال بهترین ارزش می‌گردند. اگر فروشندگان ما نتوانند برای مشتریانشان ایجاد ارزش کنند، در این صورت چرا ما باید انتظار داشته باشیم که یکی از مشتریان ما حاظر شود برای یک محصول یا خدمت مشابه با محصول یا خدمت رقیب، قیمت بالاتری بپردازد؟

من معتقدم که جنیفر نتوانست برنده شود چون نتوانست تفاوت میان محصول خودش و محصول رقیب را نشان دهد. وقتی مشتریان میان محصولات مختلف تفاوتی مشاهده نکنند، ارزان‌ترین محصول را انتخاب می‌کنند. مشکل از قیمت نیست. قیمت خود نشانه یک مشکل بزرگتر است. نیل رکهام می‌گوید: «قیمت یک روش مؤدبانه برای مطرح کردن نگرانی های دیگر است». «در مراحل پایانی یک فروش پیچیده، قیمت می‌تواند نشانه یک نگرانی حل نشده برای مشتری باشد. فروشنده باید به مشتری در شناسایی آن نگرانی ها و دغدغه ها کمک کند»

مسائل نگران کننده

اجازه دهید مثال خانم جنیفر را دوباره بررسی کنیم:

در مثال خانم جنیفر، «نگرانی » بیان نشده دیوید، می‌توانست این باشد که شرکت خانم جنیفر، بردزاند لامبر، یک شرکت تازه تأسیس است (با قدمت پنج سال) اما شرکت رقیبش، ایبل اند ایبلر، قدمتش خیلی بیشتر است (بیش از 35 سال). ممکن است ترس دیوید از این بوده باشد که شرکت بردزاند لامبر از پروژه های موفق قبلی زیاد، کارکنان باتجربه، یا کارکنان دارای ایده‌ی خلاق برای انجام این پروژه بزرگ برخوردار نیست. کاهش قیمت هیچ کدام از این مسائل نگران کننده را حل نخواهد کرد.

گاهی اوقات مشکل اصلی قیمت است. اما قبل از مذاکره درباره قیمت، ابتدا این سه مرحله را طی کنید.

مراحلی که قبل از مذاکره درباره قیمت باید طی شوند

1-معیار های تصمیم‌گیری مشتری را بشناسید.

معیار های مهم تصمیم‌گیری مشتری و همچنین معیار هایی که به مشتری کمک می‌کنند تا تمایز محصول شما از محصولات رقبایتان را تشخیص دهد را شناسایی کنید. به خاطر داشته باشید که ادراک شما از معیار ها و تفاوت ها مهم نیستند، بلکه ادراک مشتری است که اهمیت دارد.

از خودتان سؤال کنید اگر مشتری می‌توانست معیار های تصمیم‌گیری را اندازه‌گیری یا مشخص کند، محصول شما کدام معیار ها را بهتر و کدام معیار ها را بدتر از محصولات رقیب برآورده می‌کرد. آیا معیار های تصمیم‌گیری مورد استفاده مصرف‌کننده به او اجازه می‌دهند تمایز میان محصولات مختلف را به شکل اثربخشی درک کند؟

به عنوان مثال، ممکن است تصور مشتری این باشد که کیفیت محصول اهمیت دارد. از آنجا که کیفیت یک معیار ذهنی است، فروشنده باید مطمئن شود از این که مشتری می‌تواند مشخص کند کدام یک از محصولات رقیب از نظر کیفیت برتر است. مشتری تفاوت های کیفیتی میان محصولات مختلف را چگونه اندازه‌گیری می‌کند؟ ممکن است شما مجبور شوید چند معیار کمی که برای اندازه‌گیری کیفیت استفاده می‌شوند را در اختیار مشتری قرار دهید.

توصیف معیار های تصمیم‌گیری بر اساس استاندارد های کمی و عینی از اهمیت خاصی برخوردار است، چرا که استفاده از معیار های عینی برای مشتریان راحت‌تر است. اگر تعریف شما از کیفیت از تعریف رقیبتان بهتر باشد، مشتری به احتمال زیاد از تعریف شما استفاده خواهد کرد. اگر به دلیل ذهنی بودن بیش از حد یک معیار، مشتری نتواند تمایز میان محصولات مختلف را تشخصی دهد، بعید است که از آن معیار در تصمیم‌گیری نهایی خود استفاده کند.

در مثال خانم جنیفر، مشتری به تجربه «فروشنده» علاقه داشت. جنیفر، معنای تجربه را از دیدگاه دیوید مورد بررسی قرار نداد. او این تعریف از تجربه را پذیرفت که تجربه یعنی تعداد سال هایی که یک شرکت در یک کسب و کار حضور دارد. شرکت بردزاند لامبر یک شرکت تازه تأسیس بود (تنها پنج سال سابقه داشت)، و رقیبش شرکت ایبل اند ایبلر قدمت خیلی زیادتری داشت (بیش از سی و پنج سال). اما آیا برای دیوید جالب نبود که بداند معاون مدیر عامل شرکت جنیفر، آقای وینس، سی و سه سال تجربه طراحی تجهیزات اداری دارد و سه تا از طراحی های او هم برنده جوایز ملی شده است؟ گفت و گوی میان جنیفر و دیوید می‌توانست این طور هم پیش برود:

جنیفر: از قرار معلوم تجربه نقش خیلی مهمی در فرآیند تصمیم‌گیری شما داره. اما منظورت از تجربه چیه؟

دیوید: یعنی تعداد سال هایی که یه شرکت در یه کسب و کار بوده.

جنیفر: خوب این منطقیه. وقتی می گی «تعداد سال هایی که یه شرکت در یه کسب و کار بوده»، آیا این شامل افرادی که در اون شرکت کار می‌کنند هم میشه؟

دیوید: بله میشه.

جنیفر: نمی خوای تجربه کاری افرادی که قراره در این پروژه با شما همکاری کنند رو بدونی؟ مثلاً چند سال تجربه دارن، طراحی دفتر چند شرکت رو به عهده داشتن، چند جایزه طراحی بردن؟

دیوید: چرا که نه. اینا هم که گفتی مهمه.

در این مثال، خانم جنیفر دو کار انجام داد:

از دیوید پرسید که تعریفش از تجربه چیه: «منظورت از تجربه چیه؟»

بررسی کرد ببینه دیگر عوامل مهم مرتبط با تجربه کدام ها هستند: «نمی خواهی تجربه کاری افرادی که قراره در این پروژه با شما همکاری کنند رو بدونی؟ مثلاً چند سال تجربه دارن، طراحی دفتر چند شرکت رو به عهده داشتن، چند جایزه طراحی بردن؟ » این عوامل می‌توانستند به متامیز شدن شرکت خانم جنیفر از شرکت رقیبش کمک کنند.

اگر جنیفر تعریف دیوید را از معیار تجربه می‌دانست، می‌توانست قرارداد را ببرد.

2. به جای قیمت در جستجوی ریسک ها باشید.

مرحله دوم این است که از خودتان بپرسید آیا ریسک های دیگری به جز قیمت وجود دارند؟ برای این که قیمت را از بحث حذف کنید، باید بتوانید تمام انواع ریسک را شناسایی کنید، کاهش دهید یا حذف کنید. این کار به شما کمک می‌کند تنها در حالت اجبار قیمت را کاهش دهید. زمانی که مشتری سرگرم بررسی محصولات مختلف بر اساس معیار های تصمیم گیریش می باشد، از او سؤال کنید که از نظر وی ریسک های انتخاب محصول شما کدام اند.

اگر مشتری ریسک را بر اساس معیار های کمی اندازه‌گیری می‌کند – مثلاً بر اساس قیمت، جریمه ها یا تاریخ و زمان تحویل- ممکن است مجبور شوید برای رفع نگرانی های خاص مشتری با او وارد مذاکره شوید. اما قبل از مذاکره، بررسی کنید که آیا رفع این نگرانی ها منجر به دادن سفارش می‌شود یا خیر (دلیلش این است که اگر مجبور نشدید، قیمت را کاهش ندهید).

به عنوان مثال، می‌توانید از مشتری سؤال کنید، «اگر موضوع قیمت را حل کنیم، شرکت ما را انتخاب می‌کنید؟» به عبارت دیگر، جنیفر می‌توانست این سؤال را از دیوید بپرسید، «آیا قیمت تنها عامل انتخاب نشدن شرکت بردز اند لامبره؟»

خریدار می‌تواند نگرانی های شدیدتر دیگری داشته باشد که نیازمند رفع شدن می باشند، از قبیل:

اگر بخواهید این موضوعات را با کاهش قیمت حل کنید، در واقع به حل مشکل اشتباه اقدام کرده‌اید. دکتر فرد وبستر، نویسنده کتاب مدیریت بازار محور و استاد بازاریابی دانشکده بازرگانی آموس تاک در کالج دارتموس معتقد است، بدترین تجربه کاری که ما می‌توانیم به عنوان فروشنده با آن مواجه شویم این است که بفهمیم یک مشکل اشتباه را حل کرده‌ایم.

مذاکره درباره قیمت باید آخرین چیزی باشد که یک فروشنده در چرخه فروش انجام می‌دهد.

3. در جست و جوی راه حل های مبتکرانه باشید.

حتی پس از آن که مطمئن شدید تنها مانع باقیمانده برای انجام فروش قیمت است، باز هم راه حل های خلاقانه‌ای برای جلوگیری از کاهش قیمت وجود دارند. اگر مشکل جنیفر واقعاً قیمت بود، می‌توانست یک بند مرتبط با عملکرد در پیشنهاد قیمت خود بیاورد که باعث جلب اطمینان دیوید و همکارانش می‌شد. دیگر مثال های مبتکرانه عبارتند از:

فروشندگان برتر از راه حل های خلاقانه برای کاهش نگرانی های قیمت استفاده می‌کنند. این افراد به مدد تجربه و دانشی که دارند می‌دانند برای ارضای نیازهای پیچیده مشتریان چه اقداماتی می‌توان انجام داد. البته، نیاز های خاصی هم وجود دارند که حتی یک فروشنده با عملکرد عالی هم نمی‌تواند یا تمایل ندارد آن‌ها را برآورده کند. در این حالت، فروشنده باید به صراحت و صادقانه، عدم توانایی خود را بیان کند.

نکات کاربردی

این مقاله بخشی از «کتاب تله های فروش اثر دیک کانادا » است.