عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید
پنج عامل تصمیم‌گیری در خرید
مشتریان چه چیزی را به شما نمی‌گویند
ما چیزهای بی شماری را می‌خریم که به ما فروخته نشده‌اند. ما با ابتکار خود خرید می‌کنیم تا آرزو ها و خواسته هایمان را برآورده کنیم. وقتی که این کار را انجام می‌دهیم، تقریباً بدون اینکه فکر کنیم اقدام به خرید می‌نماییم به هر حال وقتی که چیزی به ما فروخته می‌شود، ما درباره آن فکر می‌کنیم.
برای اینکه فروشنده موفقی باشیم، باید بدانیم که مردم وقتی چیزی به آن‌ها فروخته می‌شود، چگونه فکر می‌کنند. این را خریداران به شما نمی‌گویند ولی اگر شما توجه کنید، درک آن آسان خواهد بود. با قرار دادن خود به جای خریدار راه خوبی را برای درک طرز تفکر آن‌ها انتخاب کرده‌اید. با این کار شما دقیقاً می‌توانید مثل یک خریدار رفتار کنید.
تصور کنید که در حال رانندگی در یک مسیر طولانی برای یک مسافرت مهم هستید ناگهان متوجه می‌شوید که درجه بنزین خالی بودن باک را نشان می‌دهد. در این موقع جاده خیلی طولانی‌تر از معمول به نظر می‌رسد و شما به این فکر می‌کنید که باید هر چه سریعتر بنزین به دست بیاورید و نوع آن برایتان مهم نیست و اینکه از کجا می‌خرید و یا اینکه چه کسی آن را در اختیار شما می‌گذارد، حتی در این موقعیت اگر لازم باشد حاضرید پول بیشتری نیز بپردازید.
با دیدن تابلوی «خروجی بعد به طرف ایستگاه پمپ بنزین»، آرامش خاطر به دست می‌آورید و سپس در حالی که بیشتر از چند قطره بنزین مشغول پر کردن باک اتومبیل شماست و یا شیشه اتومبیل را تمیز می‌کند، شما اصلاً متوجه نمی‌شوید و فقط به این فکر می‌کنید که دیگر مشکلی وجود ندارد.
در این موقع، مسئول پمپ با نگاهی پرمعنا به شما نزدیک می‌شود و می‌گوید که اگر من جای شما بودم حتی یک کیلومتر هم با این لاستیک رانندگی نمی‌کردم و سپس اضافه می‌کند که من می‌توانم لاستیک را عوض کنم.
شما جواب می‌دهید کدام لاستیک؟ ناگهان تمام تصاویر مقابل چشمان شما عوض می‌شوند. آیا این مرد نگران سلامت و ایمنی ماشین من است یا اینکه با این کار سعی دارد چند دلار کاسبی کرده باشد. با خود فکر می‌کنید «ممکن است که من یک لاستیک لازم داشته باشم ولی نه به هر قیمتی» از طرف دیگر شما نمی‌خواهید پول خودتان را با خریدن یک نوع لاستیک ارزان، که معروف هم نیست، دور بریزید. شما فکر می‌کنید اینجا چه جور جایی است.
در واقع شما با آنچه در اطرافتان وجود دارد، آشنایی پیدا می‌کنید. اکنون آن جزئیاتی که در ابتدا برایتان مهم نبود، اهمیت پیدا می‌کنند. آیا اینجا یک پمپ بنزین مناسب است؟ آیا کارکنان آن آموزش های لازم را فرا گرفته و دانش لازم را دارند. آیا آن‌ها می‌تواند لاستیک اتومبیل را به سرعت عوض کنند، یا اینکه ممکن است یک ساعت طول بکشد؟ آیا واقعاً لازم است که لاستیک تعویض شود، در حالی که همین لاستیک مرا کاملاً سلامت تا اینجا آورده است؟
آیا جرات این را دارم که باز هم با این لاستیک به مسافرت خود ادامه دهم؟ این سؤال‌ها همراه با انواع سؤال‌های ناراحت کننده به سرعت به مغز شما خطور می‌کنند و این در حالی است که شما به صحبت های مسئول پمپ گوش می‌دهید ولی به او نمی‌گویید که به چه می‌اندیشید. البته نباید هم بگویید، زیرا شما نمی‌دانید که به این شخص اطمینان دارد یا نه؟
در واقع شما بدون اینکه قصد این کار را داشته باشید، یک مشتری شده‌اید و این مسئول پمپ که او را نمی‌شناسید، یک فروشنده است. این فکر ها به این دلیل به مغزتان خطور می‌کند که شما این خرید را به ابتکار و زمان بندی خودتان انجام نمی‌دهید و یک شخص دیگر سعی دارد چیزی را به شما بفروشد که ممکن است مورد نیازتان باشد یا نباشد. شما مجبور هستید بدون آمادگی قبلی در این مورد تصمیم‌گیری کنید. آیا این کار درست است یا نادرست؟
با مدیر فروش همراه باشید.
شما در نظر مشتری خود یک کمیت ناشناخته هستید
هنگامی که شما کالایی را عرضه می‌کنید، تمام آن سؤال هایی که در پمپ بنزین به مغزتان خطور کرد، به مغز مشتری شما نیز خطور می‌کند. دانستن این مطلب می‌تواند به شما کمک کند و شانستان را برای یک فروش موفقیت آمیز افزایش دهد.
وقتی شما سعی دارید چیزی را به مشتری خودتان بفروشید، پنج سؤال تأثیرگذار در تصمیم‌گیری برای وی پیش می‌آید. نوع این سؤالات با زمانی که خودتان تصمیم به خرید می‌گیرید، فرق می‌کند. در آن زمان فقط دو مورد برای خریدار اهمیت دارد که عبارتند از کالا یا محصول و قیمت آن. به هر حال وقتی شما چیزی را می‌فروشید، این‌گونه تصمیمات به وجود می‌آیند، هر چند که خود شخص از آن‌ها بی خبر باشد.
به محض اینکه از این پنج عامل تصمیم‌گیری در خرید آگاه شوید، خواهید توانست با استفاده صحیح از آن‌ها طوری با مشتری برخورد کنید که تمام این تصمیمات درست باشد. این باعث می‌شود که شما به خریداران خود نزدیکتر شده و در امر فروش موفق شوید.
ترتیب پنج عامل تصمیم‌گیری در خرید
این پنج تصمیم، هنگامی به وجود می‌آیند که شما می‌خواهید چیزی را بفروشید و ترتیب آن‌ها از نقطه نظر روان شناسی به قرار زیر است:
- اولین مورد در ارتباط با شما یعنی فروشنده می‌باشد.
- دومین مورد در ارتباط با کمپانی شما است.
- سومین مورد در ارتباط با محصول یا خدماتی است که ارائه می‌کنید.
- چهارمین مورد در ارتباط با قیمت محصول یا خدمات شما است.
- پنجمین مورد در ارتباط با زمان خرید است.
اولین تصمیم خرید _ در مورد شما (فروشنده)
اولین چیزی که در نظر خریدار مهم است تأثیر زیادی دارد، کالا یا خدماتی که شما ارائه می‌کنید، نیست، بلکه خود شما هستید. شما پیش او آمده‌اید که چیزی را به او بفروشید. اولین کاری که مشتریتان انجام می‌دهد این است که شما را در دو مورد ارزیابی می‌کند:
- صداقت شما
- قضاوت شما
صداقت شما
در ذهن خریدارتان، این تصور به وجود می‌آید که شما گیرنده هستید یا دهنده. او همچنین نگران است که این فروشنده به این فکر هست که معامله سریعی را انجام دهد؟ آیا قادر به درک نیاز های او می‌باشد؟ آیا او می‌تواند به فروشنده اعتماد کند؟ آیا فروشنده را دوست دارد؟ خریدار می‌خواهد شما را در حال حاضر و در آینده به عنوان یک مشاور، حامی ارزشمند و یک راهنما ببیند و مثل یک دوست صمیمی به شما اعتماد کند.
قضاوت شما
این بدان معنی است که آیا اطلاعات شما در مورد محصول یا خدمات با اطلاعاتتان در مورد نیاز های مشتری مطابقت دارد. آیا این شخص واقعاً با چیزی که می‌فروشد سروکار دارد؟ خریدار شما پیش خود فکر می‌کند«آیا فروشنده از شغل من آگاهی دارد و آیا این کالا یا خدمات واقعاً می‌تواند برای من مفید باشد؟
بنابراین، در اولین برخوردتان با خریدار، او شما را ارزیابی خواهد کرد. این به آن معنی است که شما باید ارتباط خوبی با او ایجاد کنید.
دومین تصمیم خرید _ در مورد کمپانی شما
مشتری علاوه بر دوست داشت شما، اعتماد به شما و احساس اینکه شما می‌دانید چه کاری انجام می‌دهید، همچنین می‌خواهد مطمئن شود که کمپانی شما قابل اعتماد است و خدمات پس از فرو را به‌خوبی انجام می‌دهد. درست همان‌گونه که شما از خودتان می‌پرسید «کدام کمپانی این لاستیک را تولید کرده است؟»، خریدار شما هم می‌خواهد بدان که چه کسی از شما پشتیبانی می‌کند؟ آیا کمپانی شما می‌تواند به تمام قول هایی که می‌دهید پایبند باشد؟ یا اینکه کمپانی شما چه مدت در این کار سابقه دارد؟
مشتری شما همچنین می‌خواهد بداند کمپانی‌تان به چه چیز متکی است؟ آیا شما به کارمندان خود وفادار هستید؟ آیا مطمئن هستید که مشتریان دیگرتان خرید کردن از کمپانی شما را توصیه می‌کنند؟ اگر کمپانی شما جدید است چرا وارد این تجارت شده است؟ این کمپانی چه چیزی را عرضه می‌کند که بهتر از سایر رقبای خود می‌باشد؟
شما ممکن است یک وجه تمایز بین خود و کمپانی‌تان قائل شوید، ولی مشتری نمی‌تواند. هنگامی که شما به‌خوبی در خدمت مشتری خود باشید، در واقع تجسمی از کمپانی شما در نظر خریدار شکل می‌گیرد. خریداران بالقوه، معمولاً در مقابل گفتن آری مقاومت می‌کنند، مگر اینکه برای آن‌ها ثابت شود که شما و کمپانی‌تان از یک اعتبار و شهرت خوبی در قبال تعهدات خود، برخوردار هستید. چنانچه شما بتوانید این اطمینان را در مشتری به وجود آورید، توانسته‌اید صداقت خود و کمپانی‌تان را ثابت کنید. در این صورت مشتری با آغوش باز به سوی شما خواهد آمد و خریدار دائمی کالا یا خدمات شما خواهد شد.
سومین تصمیم خرید _ در مورد کالا یا خدماتی است که عرضه می‌کنید
حال که مشتری از ارائه کننده کالا یا خدمات رضایت دارد، می‌خواهد بداند شما چه چیزی می‌فروشید. البته مشتری دلش می‌خواهد از جزئیات با خبر شود. وقتی او این تبلیغ را می‌خواند: «این کالا جای کمی شغال می‌کند، قابل حمل است، سبک است و فقط 10 پوند وزن دارد»، پیش خود فکر می‌کند «آیا این کالا واقعاً می‌تواند نیاز و خواسته مرا برآورده کند، چه از نظر احساسی و چه از نظر عملکردی؟» ضمناً در این مرحله مشتری در مورد کیفیت اجناس، طرز نصب برنامه زمان بندی شده تحویل آن‌ها و بسیاری از عوامل دیگر کنجکاوی نشان می‌دهد.
در مورد کالا یا خدمات پیش از این مقاله ای ارائه کردیم { کالا چیست؟و طبقه بندی کالا و خدمات }
چهارمین تصمیم خرید _ در مورد قیمت
اکنون زمانی است که مشتری به قیمت کالا فکر می‌کند که آیا به این قیمت می‌ارزد و یا اینکه او از عهده خرید آن بر می‌آید؟
مشتریان معمولاً به دلیل قیمت، چیزی را نمی‌خرند بلکه به دلیل ارزشش، آن را خریداری می‌کنند. خریداران چیزی بیشتر از یک قیمت مناسب می‌خواهند، آن‌ها می‌خواهند برای سرمایه گذاریشان ارزش قائل شوند. تا مشتریان متقاعد نشوند که کالا و خدمات شما برایشان ارزشمند است و تا فواید آن‌ها را نبینند، هیچ قیمتی از نظر آن‌ها درست نخواهد بود. هنگامی که یک قیمت بسیار پایین باشد، سوء ظن را تحریک می‌کند، ضمن اینکه باعث گران جلوه کردن سایر قیمت ها نیز می‌شود.
زیاد بر روی قیمت تأکید نکنید، بلکه بیشتر به ارزش کالا بپردازید تا وقتی که مشتری مطمئن است که کالای با ارزشی را می‌خرد در مقابل قیمت آن مقاومت کمتری نشان می‌دهد تصمیم به خرید آن کالا می‌گیرد.
پنجمین تصمیم خرید _ در مورد زمان
چنانچه جواب خریدار به تمام تصمیمات قبلی مثبت باشد، شما تقریباً به مرحله آخر فروش رسیده‌اید و مشتری تصمیم به خرید گرفته است ولی چه وقت؟
این یک سؤال با ارزش است، درست شبیه این سؤال «چه وقت من باید این لاستیک را عوض کنم؟» هیچ‌کس نمی‌خواهد پول خود را قبل از اینکه واقعاً لازم باشد، خرج کند.
چنانچه شما بتوانید خریدار را در مورد علت خرید یک کالا در زمان حال نصیحت کنید، او به توصیه شما عمل خواهد کرد.
اکنون وقت سفارش دادن کالاست و تعیین زمان تحویل آن، مشتری در این وضعیت تصمیم خواهد گرفت که آیا جدول زمانی شما برای تحویل و نصب کالا، با نیاز های او مطابقت دارد و سپس متناسب با آن، تصمیم‌گیری می‌کند. اگر در این مرحله جواب مشتری «نه» باشد، نگران نشوید.
ما همیشه پنج عامل تصمیم‌گیری در خرید را انجام می‌دهیم
امکان دارد که به‌طور عمدی از این تصمیمات پنجگانه مطلع نباشیم ولی آن‌ها در همه حال اتفاق می‌افتند و ترتیب آن‌ها به‌گونه‌ای است که قبلاً توضیح داده شده است. البته فرق نمی‌کند که شما بخواهید لاستیک ماشین بخرید، ماشین جدید بخرید یا اینکه شغل جدیدی را انتخاب کنید. شما هر چه بیشتر در مورد این تصمیم ها آگاهی داشته باشید، آسان‌تر خواهید توانست خدمات را به مشتریان خود ارائه کنید.
سال ها قبل که من می‌خواستم وارد حرفه فروشندگی شوم، در یک مصاحبه که توسط کمپانی بیمه میدلند برگزار می‌شد، شرکت کردم. در این مصاحبه قرار بود هم در نقش خریدار و هم فروشنده قرار بگیرم. من سؤالاتی را پرسیدم که در اتخاذ تصمیمات پنجگانه کمکم می‌کرد، ضمن اینکه می‌توانست به این سؤال جواب دهد «آیا این شغل برای من است؟»
1. در مورد فروشنده
اولین تصمیم خرید من در ارتباط با فروشنده بود که در وضعیت فعلی مدیری بود که با من مصاحبه می‌کرد. او بعد از اینکه کلماتی را برای شروع صحبت به زبان آورد، از من سؤال کرد «دلیل اینکه شغل اخیر را ترک کردید، چیست؟»
من جواب دادم «دنبال یک موقعیت مدیریتی بودم که بتوانم از مهارت ها و استعداد های خود بهره‌مند شوم.»
سؤال: «شما از شغل بیمه چه مقدار آگاهی دارد؟»
و من جواب دادم «خیلی کم، فقط این را می‌دانم که نمایندگان بیمه درآمد زیادی دارند.»
سؤال شد «نظر شما در مورد اینکه حقوق خود را به صورت هفتگی دریافت کنید چیست؟»
و جواب دادم «اگر این یک شرط اجباری است، من ترجیح می‌دهم به همان کار سابق خود برگردم.»
در این هنگام فرد مصاحبه کننده در جای خود حرکت کرد و در حالی که مستقیماً به چشم های من نگاه می‌کرد اظهار کرد «ما هم دنبال کسی هستیم که واقعاً به دنبال یک شغل مدیریتی در یک سازمان پرتحرک باشد. ما از تو می‌خواهیم این طور احساس کنی که نه فقط برای کمپانی میدلند کار می‌کنی بلکه برای خودت هم کار می‌کنی.»
اگر ما تیم خوبی باشیم و بدانیم که می خواهیم چکار کنیم، یک نفر از ما می تواند ده نفر از آن ها را شکست دهد.
جک ما
من تصمیم گرفتم صداقت او را مبنی بر اینکه تا چه اندازه می‌توانستم بر اساس استعداد ها و اشتیاقم پیشرفت کنم بررسی نمایم. بنابراین سؤال کردم «رئیس شما چه قدر سابقه کار در این کمپانی دارد و زمینه تخصصی او چیست؟»
او جواب داد «رئیس من، مدیر منطقه است و مسئولیت چند شعبه را به عهده دارد. او مدت کوتاهی است که همکاری خود را با کمپانی میدلند شروع کرده است. او قبلاً حرفه خرده فروشی مبلمان بوده است.»
این طور به نظر می‌رسد که این گفته ها اظهارات قبلی او را در مورد شغل مدیریت تأیید می‌کرد. من سؤال کردم «به نظر شما یک شخص چه ویژگی هایی باید داشته باشد تا در کار خود موفق شود؟»
او جواب داد «یک انسان باید صادق، پر انرژی، سخت کوش و قادر به استفاده و پیروی از رهنمودها باشد.»
من می‌دانستم که این ویژگی ها را دارم. همین باعث شد که اطمینان من قوی‌تر شود و مطمئن شوم که در این کمپانی موفق خواهم بود.
«فروشنده بیمه بودن کار آسانی نیست. شما از اول باید بدانید که لازمه این کار، سخت‌کوشی و ساعات طولانی کار می‌باشد.»
من به او جواب دادم «ساعات کار زیاد برایم مهم نیست. من به دنبال یک فرصت مناسب می‌گردم.»
سپس من توسط مدیر توزیع مورد مصاحبه قرار گرفتم و او نیز همین داستان را برایم تعریف کرد. بنابراین من فکر کردم که موضوع باید حقیقت داشته باشد. البته از مدت ها قبل یاد گرفته بودم که می‌توان با سؤال کردن یک موضوع از طریق مختلف، به این نتیجه رسید که طرف مقابل در گفته های خود صادق است یا نه؟ زیرا وقتی جواب ها با هم مطابقت نداشته باشند، متوجه می‌شوید که طرف مقابل با شما رو راست نیست.
2. در مورد کمپانی
تصمیم بعدی من در مورد کمپانی بود. رئیس کمپانی درباره فلسفه بنیان‌گذار آن شروع به صحبت کرد و گفت: «آقای سامونز یک میلیونر بود او این امپراتوری را با استفاده از مردم عادی و دادن فرصت مناسب به آن‌ها متناسب باتوان و کششی که داشتند، بنا نهاد. این افراد به همان اندازه که هوش و استعداد آن‌ها اجازه می‌داد نهایت سعی و کوشش خود را به کار می‌گرفتند. آقای سامونز توانست با فراهم کردن فرصت های نامحدود برای افراد عادی ثروت فراوانی کسب کند.»
من به عنوان یک مشتری از شنیدن این حرف ها واقعاً خوشحال شدم و پیش خود گفتم: «با این شرایط دیگر موردی برای سؤال کردن باقی نمی‌ماند. اگر هر چه او می‌گوید درست باشد، پس این همان شغلی است که من مدت ها است به دنبال آن هستم». در واقع نکته با ارزشی که من از مدیریت آقای سامونز یاد گرفتم این بود که او کارمندان خود را وادار می‌کرد که به سمت ترقی گام بردارند و به جایی برسند که واقعاً شایسته آن‌ها است.
3. در مورد محصول یا خدمات ارائه شده
سومین تصمیم من در مورد محصول یا خدماتی بود که عرضه می‌شد. محصولی که کمپانی میدلند ارائه می‌کرد «فرصت» بود. البته نه فقط فرصت فروش بیمه بلکه همچنین فرصت رسیدن به مدیریت.
4. در مورد قیمت
حقوق من چقدر است؟ مدیر در پاسخ سؤال من گفت: «شما باید بتوانید با حقوقی که دریافت می‌کنید به مدت یک ماه نیاز های خود را رفع کنید و چون در بخشی کار می‌کنید که کارمزد دریافت می‌کنید، پس شما هر قدر که بخواهید، می‌توانید درآمد داشته باشید. چک حقوق شما بستگی مستقیم با سخت کوشی، استعداد و تمایل به کار شما دارد.» آیا من این تمایل را داشتم مستقیماً وارد کاری شوم که حقوق ثابتی نداشت؟
5. در مورد زمان خرید
پاسخ مثبت بود زیرا معتقد بودم که اشتیاق من برای دستیابی به موفقیت و ایجاد وضعیت بهتر، بدون وجود یک فرصت خوب و مناسب امکان پذیر نخواهد بود. حالا درست همان زمان مناسب بود. این فرصت شغلی و شرایط کمپانی میدلند درست همان‌هایی بودند که من انتظار داشتم و بنابراین تصمیم گرفتم که این شغلی را قبول کنم.
بنابراین تصمیم‌گیری‌های من برای خرید، برچه اساس بود؟
- صداقت و قضاوت مدیر (فروشنده)
- شرایط موجود کمپانی میدلند
- فرصت برای فروش بیمه و پیشرفت مدیریت (محصول یا خدمات)
- تمایل به ریسک کردن برای انجام کار کمیسیونی بدون اینکه تضمین حقوقی وجود داشته باشد (قیمت)
- شروع کردن آن (زمان خرید)
در مورد تصمیم گیری خرید پیش از این مقاله ای ارائه کردیم { عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید }
یقین کردن اطمینان کردن است
مردم خرید می‌کنند زیرا معتقدند که فروشنده واقعاً می‌داند که او یا کمپانی او چه چیزی را می‌فروشند یا عرضه می‌کنند. این اطمینان بیشتر از موارد دیگر برای خریداران مهم است. توانایی شما در فراهم کردن شرایط مناسب در ارتباط با تصمیمات پنجگانه، این اطمینان را در آن‌ها به وجود می‌آورد.
وقتی شما بدانید که چه کارهای شخصی را باید در ارتباط با این عوامل پنجگانه در تصمیم‌گیری انجام دهید، فرصت بهتری در برنامه‌ریزی نحوه ارائه کالا یا خدمات به مشتری خواهید داشت، ضمن اینکه به نتایج مورد نظر خود دسترسی پیدا خواهید کرد.
نکاتی که باید به خاطر داشته باشید
-مردم بر اساس دلایل خودشان خرید می‌کنند، نه دلایل شما.
-پنج تصمیم روان شناختی خرید وجود دارد که همیشه وقتی کسی می‌خواهد چیزی را بفروشد، انجام می‌شود و اغلب ترتیب آن‌ها به شرح زیر است:
- در مورد شما (فروشنده)
- در مورد کمپانی شما
- در مورد کالا یا خدمات شما
- در مورد قیمت شما
- در مورد زمان خرید
مردم به دلیل اعتقاد واقعی شما به آنچه می‌فروشید، خرید می‌کنند.
این مقاله بخشی از «کتاب فروش حرفه ای اثر ری ای چیت وود » است.
