آمیخته بازاریابی چیست؟ | بررسی کامل مدل های 7p، 4p

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یا 4P چیست؟

آمیخته بازاریابی ، آمیزه بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی به عنوان ترجمه Marketing Mix استفاده می‌شوند. منظور از  آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش ترکیب سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تأثیر گذارد.طراحی و توسعه آمیخته بازار که به آن 4P یا 8P گفته می‌شود و از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می‌باشد.

ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان برای نیل به اهداف بازاریابی خود در بازار هدف از آن‌ها استفاده می‌کند.مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد. مدل بوردن توسط جرومی مک کارتی دنبال شد و به 4P معروف گشت.

در سال 1960 یک پروفسور بازاریابی به ‌نام ادموند مک کارتی (Edmund Jerome McCarthy) مفهوم «آمیخته بازاریابی» را مطرح کرد، و ساختاری را برای آن در نظر گرفت که به نظرش دربرگیرندۀ تمام بخش‌های بازاریابی یک کسب‌وکار بود: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion). با توجه به شروع تمام این کلمات با حرف P، این ساختار 4P نامیده می‌شود. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قیمت (price)، ترفیع (promotion) و مکان (place) است.

آمیخته بازاریابی ابزاری توانمند است که می‌تواند به بازاریابان در تعریف استراتژی‌های بازاریابی کمک کند.

آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیت‌های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. این‌ها مهم‌ترین نوع بخش‌هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آن‌ها تخصیص می‌دهند.

ما در این مقاله می‌خواهیم نگاهی کامل به مدل آمیخته بازاریابی داشته باشیم، در مورد اجزای اصلی این مدل (یعنی 4 پی اصلی)، و تحولات آن (یعنی توسعه به مدل‌های 7 پی، 8 پی و …) صحبت کنیم. در نهایت هم خواهیم دید که چطور به کمک آن می‌توانید یک استراتژی جامع و کاربردی برای بازاریابی کسب‌وکار خود تدوین کنید:

اولین P: محصول (Product)

منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مشتری عرضه می‌کنیم. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست. مثلاً، نه تنها خودرویی که از کارخانه‌ها می‌خریم یک محصول است، بلکه خدماتی مثل کوتاه کردن مو که آرایشگاه‌ها ارائه می‌کنند، یا پهنای باند اینترنتی که از اپراتورها می‌خریم هم در این مدل یک محصول محسوب می‌شوند.

از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می‌رود. در دنیای پر رقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و بعلاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را بـرای تولید کنندگان محصولات بی‌کیفیت بیش از پیش می‌کند. در اینجا عامل “محصول ” بیشتر ناظر بر میزان تطابق بیم محصول و ویژگی‌هایش با نیازها و خواسته‌های مشتری است.
به هر صورت منظور از “محصول ” در آمیخته بازاریابی آن بخش از ویژگی‌های فیزیکی و کارکردی محصول است که می‌توان برخی از آن‌ها را این‌گونه برشمرد:
برند، کارکرد، مدل، کیفیت، ایمنی، بسته بندی، پشتیبانی و گارانتی و لوازم جانبی.
پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته بازاریابی می‌تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمنی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و باشد … تصمیماتی که می‌تواند منجر به موفقیت و شکست محصول در بازار شود.

هر تصمیمی که در رابطه با محصول می‌گیرید بر دیگر متغیرهای آمیخته بازاریابی اثر می‌گذارد. مثلاً اگر تصمیم بگیرید که محصولی با کیفیت بالا بفروشید، قیمت‌گذاری، مکان عرضه و روش‌های ترویج هم به تناسب تغییر می‌کنند؛ بنابراین بدون شناخت کامل از محصول‌ خود نمی‌توانید درباره‌ی دیگر متغیرها تصمیم بگیرید. البته اگر ویژگی‌های محصول با آمیخته بازاریابی موجود همخوانی نداشته باشند، باید به گونه‌ای محصول را تغییر دهید که با دیگر متغیرها هماهنگ شود.

دومین P: قیمت (Price)

منظور از قیمت، همان هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از محصول (کالا یا خدمات) ما استفاده کند.

خیلی از مردم فکر می‌کنند که اگر هزینه‌هایی که صرف تولید محصول شده حساب کنیم، و درصد سود مورد نظرمان را به آن اضافه کنیم، می‌شود قیمت محصول!

قیمت گذاری محصول به متغیرهای بسیاری بستگی دارد و همیشه باید به‌روز باشد. مهم‌ترین عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری هزینه‌ی تولید، بازاریابی و تبلیغات، نوسانات قیمتی، هزینه‌ی توزیع و مانند آن هستند. هر یک از این عوامل ممکن است جداگانه دچار تغییر شوند؛ بنابراین قیمت‌گذاری باید به گونه‌ای باشد که آثار ناشی از این تغییرات را برای مدت معینی پوشش بدهد. البته اگر همه‌ی این عوامل همزمان دچار تغییر شوند به تناسب این تغییرات قیمت کاهش یا افزایش می‌یابد.

در کنار بررسی عواملی که پیش‌تر ذکر کردیم، باید نکات دیگری را نیز در نظر بگیرید. بهترین مثال، رقابت است. قیمت‌گذاری همچنین بازار هدف و موقعیت‌یابی محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهد. قیمت‌گذاری در برخی فعالیت‌های تشویقی فروش مانند تخفیف‌های مقداری به کار می‌رود؛ بنابراین بر پایه‌ی همه‌ی این عوامل استراتژی‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری وجود دارد که از میان آن‌ها باید مناسب‌ترین را برای آمیزه بازاریابی‌ خود انتخاب کنید.

قیمت‌گذاری در دید مشتری از کالا، اثرگذار است. به یاد داشته باشید که در چشم مصرف‌کننده پایین‌ترین قیمت می‌تواند به معنای کالای نامرغوب نسبت به کالای تولیدی رقیب شما ‌باشد.
درصورتی‌که قیمت‌های بسیار بالا نیز به چشم مشتریان نامعقول است و اغلب فکر می‌کنند که قیمت تعیین‌شده از ارزش محصول بیشتر است. پس برای قیمت‌گذاری کالای خود، رقیبان و ارزش کالا را در نظر داشته باشید.

در حین تنظیم قیمت، بازاریابان باید ارزش محصول ارائه‌شده را درک کنند.3 استراتژی عمده برای قیمت‌گذاری وجود دارد؛

سؤالاتی وجود دارد که پرسیدن آن‌ها قبل از قیمت‌گذاری حائز اهمیت است؛

سومین P: مکان محصول (Place)

بعد این‌که جوانب مختلف محصول را بررسی کردیم و برای آن قیمت تعیین کردیم، وقت آن است که به فکر توزیع محصول در محل‌های مناسب باشیم. این‌که چه کانالی برای عرضۀ محصول (کالا یا خدمات) شما بهتر است، به نوع کسب‌وکار و بازار هدف شما بستگی دارد.

توزیع یا مکان (Place) در آمیخته بازاریابی به محل فروش و توزیع محصول و خدمت اطلاق می‌شود. مکان ممکن است یک مغازه خرده فروشی، یک شبکه توزیع ملی، یک وب سایت اینترنتی، یا یک کاتالوگ ارسالی از طریق پست مستقیم باشد. عرضه محصول، در مکان و زمانی که مشتری آن را می‌خواهد، یکی از حساس ترین جنبه های برنامه بازاریابی است.

شما باید محل توزیع محصولات را به شکلی انتخاب کنید که در آن تعداد خریداران بالقوه زیاد باشد. برای این کار باید شناخت کاملی از بازار هدف داشته باشید و به کمک این شناخت موقعیت‌ها و کانال‌های توزیع کارآمد مرتبط با بازار مقصد را کشف کنید.
استراتژی‌های مختلفی برای توزیع وجود دارد مثل؛

برای انتخاب استراتژی مناسب برای توزیع، باید به سؤالات زیر پاسخ داد:

•    مشتریان شما در چه مکان‌هایی به دنبال محصول و یا خدمت شما هستند؟
•    مشتریان بالقوه‌ی شما بیشتر به چه فروشگاه‌هایی می‌روند؟ فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای؟ سوپرمارکت‌های محلی؟ فروشگاه‌های آنلاین؟
•    دسترسی شما به کانا‌ل‌های توزیع گوناگون به چه شکلی است؟
•    تفاوت استراتژی توزیع شما با رقیبانتان در چیست؟
•    آیا شما به یک نیروی فروش قوی نیاز دارید؟
•    آیا حضور در نمایشگاه‌های تجاری می‌تواند برای شما مفید باشد؟
•    آیا داشتن فروشگاه آنلاین از نیازهای کسب‌وکار شما است؟

روش توزیع اثر چشمگیری بر سودآوری محصول دارد. شرکتی را با شبکه‌ی توزیع در تمام کشور در نظر بگیرید، افزایش قیمت سوخت تأثیر قابل‌ِ‌توجهی بر سودآوری محصول خواهد داشت؛ بنابراین زنجیره‌ی تأمین و تدارکات نقش مهمی در هزینه‌های کسب‌وکار دارد.

چهارمین P: پیشبرد فروش (Promotion)

هدف از ترویج، افزایش آگاهی، جذب مشتری، افزایش فروش کالا و ایجاد یک نشان تجاری (برند) معتبر است.

یک مرحلۀ حیاتی! در این مرحله شما باید دربارۀ محصولتان صحبت و آن را تبلیغ کنید!

ترویج شامل همه‌ی ارتباطات بازاریابی از جمله تبلیغات بالای خط و پایین خط و فعالیت‌های تشویقی برای افزایش است. فعالیت‌های ترویجی وابستگی زیادی به محصول و قیمت‌گذاری دارند. بودجه‌ی تبلیغات و بازاریابی و موقعیت محصول در چرخه‌ی عمرش از نکاتی است که باید در نظر گرفته شود. اگر محصول در بازار کاملاً جدید باشد نیاز به ایجاد آگاهی درباره‌‌ی برند یا محصول است، در حالی‌ که اگر محصول نو نباشد باید روی فعالیت‌های تبلیغی یادآوری برند تمرکز کنید.

فعالیت‌های ترویجی بر بخش‌بندی، تعیین بازار هدف و موقعیت‌یابی محصول تأثیر می‌گذارد. ترویج درست و کارآمد هر سه متغیر دیگر یعنی محصول، قیمت و مکان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر فعالیت‌های ترویجی کارآمد باشند، نیاز به توزیع بیشتری خواهید داشت، ممکن است به دلیل افزایش ارزش برند بتوانید قیمت‌ را افزایش دهید و سودآوری چنان باشد امکان عرضه‌ی محصولات جدید را پیدا کنید، اما فعالیت‌های ترویجی جامع و گسترده معمولاً بودجه‌ی زیادی می‌طلبد. هزینه‌های ترویج باید در ارزیابی هزینه‌ی نهایی تولید و عرضه‌ی محصول لحاظ شود.

محدودیت های مدل آمیخته بازاریابی

مدل آمیخته بازاریابی در سال های ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می‌دادند، بسیار مؤثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصــاد، برخی از بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای آن قائل شدند. این محدودیت ها منجر به ارائه مدل جدیدی به نام 7P شد که در آن فاکتورهای فضای فیزیکی توزیع محصول، فرایند تولید و عرضه محصول و افراد در نظر گرفته شده است.

آمیخته بازاریابی 7p چیست؟

همه‌ی متغیرهای آمیخته بازاریابی با یکدیگر در ارتباط هستند و بر هم اثر می‌گذارند. مثلاً با افزایش قیمت محصول، ممکن است تقاضای آن کاهش بیابد و درنتیجه نقاط توزیع کمتری لازم باشد. در سوی دیگر ممکن است برنامه‌ی فروش منحصربه‌فرد شما روی افزایش آگاهی از برند تمرکز کند که قیمت‌گذاری و ترویج و تبلیغ بهتر و کارآمدتری می‌طلبد. مجموعه‌ی آمیزه بازاریابی ممکن است به خواست مشتریان برای بهبود محصول منجر شود که می‌توان آن را به‌عنوان محصول ارتقاء یافته‌ی جدید دوباره عرضه کرد.

پنجمین P: نیروی انسانی (People)

یکی از عناصر اصلی و تأثیرگذار در ارائه‌ی خدمات کارکنان و اشخاص هستند. استخدام افراد و آموزش دادن آن‌ها در جهت یادگیری نحوه‌ی ارائه‌ی خدمت به مشتریان به منظور کسب مزیت رقابتی و موفقیت در بازار خدمات بسیار اهمیت دارد. زیرا در خرید خدمت، مشتریان ارزیابی از کیفیت و خدمت را بر اساس فردی که آن را ارائه می‌دهد و چگونگی تعامل او انجام می‌دهند. بنابراین افراد در ارائه‌ی خدمت باید مهارت فردی مناسب و دانش خدمت را در اختیار داشته باشند.

ششمین P: فرایند (Process)

به سیستمی اشاره دارد که به سازمان کمک می‌کند تا خدمت را به مشتری ارائه دهد. فرض کنید که در برگر کینگ (burger king) تنها 2 دقیقه پس از سفارش، آن را دریافت کردید، یا در بانک به محض درخواست تمدید کارت اعتباری، کارت اعتباری جدید در اختیار شما قرار گرفت. چه فرآیندی ارائه‌ی خدمت را با این کیفیت میسر ساخته است؟

هفتمین P: شواهد فیزیکی (Physical Evidence)

خدمات در چه مکانی ارائه می‌شوند؟ بلکه محل ارائه‌ی خدمت هم یکی از مواردی است که مشتری بر اساس آن قضاوت خواهد کرد. بنابراین با توجه به آن که بخشی از ادراک مشتری از کیفیت خدمت شما بر اساس محل ارائه خدمت و شرایط فیزیکی آن است باید این عامل را درآمیخته‌ی بازاریابی خدمت قرار دهیم و به طور منظم آن را مورد مطالعه و بررسی قرار دهیم.

تقریباً تمام خدمات شامل عناصر فیزیکی می باشند حتی اگر بخش عمده‌ای از آنچه مصرف کننده استفاده می‌کند، نامحسوس باشد. به عنوان مثال، آرایشگاه یک مدل موی جدید به مشتریان ارائه می‌دهد و یک شرکت بیمه فرم های چاپ شده به مشتریان ارائه می‌دهد. حتی اگر مواد به‌صورت فیزیکی چاپ نشده باشند (در قالب PDF باشند) باز هم طبق این تعریف آن‌ها یک “محصول فیزیکی ” دریافت کرده‌اند.