بازاریابی چریکی چیست؟

اگر شما هم یک کسب و کار کوچک و یا نوپا داشته باشید می‌دانید که تبلیغ کردن در رسانه هایی مانند تلویزیون و یا بیلبورد های شهر کار عاقلانه‌ای نیست چون بسیار گران قیمت هستند. بازاریابی پارتیزانی یا گوریلا مارکتینگ (Guerilla Marketing) روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است.

چنین تبلیغاتی گاه به گونه‌ای طرح می‌شود که مخاطب حتی از وجود آن‌ها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع گوریلا مارکتینگ نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روش‌های بازاریابی سنتی است.

بازاریابی چریکی نوعی استراتژی تبلیغاتی است که بر تاکتیک‌های غیرمرسوم و کم‌هزینه برای رسیدن به بیشترین بازدهی متکی است.

بازاریابی چریکی:

استفاده از استراتژی‌هایی ارزان و خلاقانه و با استفاده از ابزارهایی غیر معمول، در جهت پیشبرد اهداف بازاریابی‌مان.

داستان بازاریابی چریکی

بازاریابی پارتیزانی را جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ در کتابی با عنوان گوریلا مارکتینگ تشریح کرد که در آن کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد. از آن پس لوینسون ۲۰ کتاب دیگر در این باره نوشت و در آن همچنان کسب و کارهای کوچکی را که دارای منابع و بودجه بسیار اندک نسبت به کسب و کارهای بزرگ‌تر بودند، مورد توجه قرار داد و از مزیت تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی برای اینگونه شرکت‌ها نوشت. پرسش وی بسیار ساده بود: چگونه یک مؤسسه کوچک با بودجه بسیار اندک می‌تواند با شرکت‌های بزرگ‌تر رقابت کند؟

تلویزیون، رادیو و بیلبورد، رسانه‌های بسیار گرانی هستند که در مورد محصول، به مشتری اطلاعات می‌دهند. اما کسب و کارهای کوچک قادر به استفاده از آن‌ها نیستند. پس چه راهی برای اینگونه شرایط وجود دارد؟ بهترین راه‌حل، استفاده از گوریلا مارکتینگ است.

بازاریابی چریکی یا Guerrilla Marketing، به کسب و کارهای مختلف یاد میده که چگونه با صرف هزینه کمتر، بازاریابی مؤثرتری انجام بدن و سود بیشتری کسب کنند.

با مدیر فروش همراه باشید

گام‌های بازاریابی پارتیزانی

لوینسون، بازاریابی پارتیزانی را به یک حمله تشبیه کرده است؛ که مراحل زیر باید گام به گام به صورت یک فرایند گردشی اجرا شود:

گام ۱ – جست‌و‌جوی دقیق بازار:

«در این گام باید بازار را از حیث شدت رقابت، سبک مشتریان و تکنولوژی، بررسی نمایید تا مزیت‌هایی که می‌توانند حاصل شوند را کشف کنید.»

گام ۲ – شناسایی مزیت های رقابتی:

«لیستی از مزیت‌های رقابتی شرکت تهیه نمایید تا در اتخاذ تصمیمات و سیاست‌گذاری اصلی برنامه بازاریابی یاری‌رسان شما باشد.»

گام ۳ – تعیین اهداف تبلیغات پارتیزانی:

«باید اهداف بازاریابی دقیقاً مشخص شوند تا در مراحل بعد امکان پایش آن‌ها میسر گردند.»

گام ۴ – طراحی استراتژی خلاق:

«یا تمرکز روی اهداف خاص بازاریابی شرکت، استراتژی‌های خلاقی که برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته می‌شوند را مشخص نمایید.»

گام ۵ – همگام‌سازی برنامه با شرکای بازاریابی:

«همگام شدن با شرکای بازاریابی از یک‌سو باعث تقویت تبلیغات شده و از سوی دیگر هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد.»

گام ۶ – انتخاب و اولویت‌بندی اقدامات بازاریابی:

«حربه‌های بازاریابی را به دقت انتخاب نمایید و در مورد ترتیب به‌کارگیری، مسئولیت اجرا و تاریخ اجرای آن‌ها تصمیم‌گیری کنید.»

گام ۷ –  اجرای بازاریابی پارتیزانی:

«حمله را باید با سرعتی مناسب شروع کرد تا منجر به هیجان عمومی‌شود.»

گام ۸ – پشتیبانی عملیاتی:

«در هر مرحله از اجرا، باید از اقدامات بازاریابی پشتیبانی کنید تا مشکلات پیش رو سریع‌تر حل شوند.»

گام ۹ – سنجش اثربخشی بازاریابی پارتیزانی:

«سنجش های دوره‌ای اقدامات بازاریابی باعث جلوگیری از تکرار عملیات بیهوده و تقویت فعالیت‌های مؤثر می‌شوند.»

گام ۱۰ – بهسازی تلاش‌های بازاریابی پارتیزانی:

«با بازخورد گرفتن از کلیه اقدامات انجام شده مواردی چون پیام، رسانه و حربه‌ها را بهبود بخشید.»

بازاریابی چریکی در کسب‌وکارهای بزرگ

به‌طورکلی بازاریابی چریکی برای کسب‌وکارهای کوچک و کمتر شناخته‌شده، بیشتر توصیه می‌شود تا کسب‌وکارهای بزرگ، چراکه ممکن است تصویر شکل‌گرفته از برند را مخدوش کند و در نهایت به ازدست‌دادن بسیاری از مشتریان فعلی منجر شود. بارها دیده شده شیرین‌کاری‌های چریکی در نهایت به شکستی پرسروصدا منجر شده که روابط مشتریان بالقوه و حتی بالفعل را با شرکت خدشه‌دار کرده است. درصورتی‌که برندهای بزرگ قصد استفاده از این روش را دارند، بهتر است روی صرفه‌جویی تمرکز نکنند و زمان زیادی را صرف تحقیقات کنند؛ حتی با اینکه ممکن است بعد از انجام تحقیقات به این نتیجه برسند که اجرای این روش برایشان امکان‌پذیر نیست و باید از آن چشم‌پوشی کنند.

بازاریابی چریکی در کسب‌وکارهای کوچک

بازاریابی چریکی به‌طورکلی یک روش اثربخش برای موفقیت کسب و کارهای کوچک به ‌شمار می‌رود، چراکه هنوز تصویری از آن‌ها در ذهن مخاطب شکل نگرفته که احتمال ازدست‌دادن آن را در نظر بگیرند. برای کسب‌وکارهای کوچک و نوظهور هر تعداد مخاطبی که با صرف هزینه‌ا‌ی اندک جذب کنند، صرف‌نظر از بخشی از مخاطبان که برداشت خوبی از برنامه‌ی چریکی نداشته‌اند، باز هم یک پیروزی محسوب می‌شود.

بازاریابی چریکی در ایران

درست است که در به‌کارگیری این روش در ایران باید محتاط بود، اما برخی از برندهای ایرانی که سعی در بهره‌گیری از این روش تبلیغاتی داشته‌اند،‌ به دلیل احتیاط بیش‌ازاندازه،‌ در نهایت تبلیغاتی بی‌معنی و بدون پیام که جایگاه برندشان را زیر سؤال برده است، به مخاطبان ارائه کرده است.

در نتیجه اگر برندهای بزرگ با تحقیقات به این نتیجه می‌رسند که ریسک انجام این روش برایشان بالاست و یا قادر به طراحی حرکت‌های چریکی مناسبی نیستند، پس بهتر است از انجام آن صرف‌نظر کنند. همچنین توصیه می‌شود با توجه به سوظن‌های موجود، از تبلیغاتی که تِم انسان‌دوستانِ یا کمک به افراد را دارند تا حد زیادی صرف‌نظر شود، چون امکان اینکه مخاطبین برداشتی معکوس داشته باشند و آن رفتارها را دلیلی برای ریاکاری و مواردی از این قبیل برداشت کنند، زیاد است..

انواع بازاریابی پارتیزانی

انواع مختلفی از بازاریابی چریکی عبارت‌اند:

بازاریابی محیطی (Ambient Media)

به تبلیغات غیر متعارف در محل هاي Ambient Media. اين اصطلاح در دهه 1990 شناخته و متداول شد عمومي اطلاق می‌شود. در شرایطی که بازاريابان خارج از خانه، بر روي بیلبوردهاي بزرگ تبلیغ می‌کنند، بروي درپوش هاي فاضلاب در خیابان، جعبه هاي پیتزا، کارت ها و نشانه هاي کتاب انجام Ambient تبلیغات می‌شوند. تمامي اين موارد، ويترين هاي نسبتاً غیر متعارفي هستند. امروزه رسانه هاي محیطي جديدتري مانند صفحه هاي تلويزيوني با، ابعاد بزرگ در متروها يا دسته هاي چرخ دستي در سوپر مارکت ها به وجود آمده اند. کوتاه سخن، آنکه در اين نوع بازاريابي، هیچ محدوديتي در اندازه و شکل رسانه وجود ندارد.

بازاریابی کمینی یا غافلگیری (Ambush Marketing)

بازاریابی کمینی یک شیوه‌ی جدید و مشهور بازاریابی است که آگاهی از یک برند را، از طریق روش‌های پنهانی افزایش می‌دهد.

به استراتژي هاي بازاريابي در ترويج يک برند در رويدادهاي مهم اجتماعي و ورزشي، بدون نیاز به پرداخت هزينه ي اسپانسري اطلاق می‌شود. یکی از متمایزترین ویژگی‌های بازاریابی کمینی این است که چگونگی عملکرد آن پیش‌بینی‌نشده است. به عنوان مثال، برای میزبانی و پخش رویدادهای ورزشی منابع مالی موردنیاز است و شرکت‌ ها برای تدارک و میسر ساختن سرمایه‌گذاری، وارد فرایند رسمی اسپانسری می‌شوند. این در حالی است که شرکت‌ های کوچکتر از عهده‌ی مشارکت در این سطح از سرمایه‌گذاری بر نمی‌آیند؛ با این حال آن‌ها از تدابیر خلاقانه‌ای برای جلب توجه جمعیت استفاده می‌کنند. هر چقدر آن‌ها توجه بیشتری بدست بیاورند، بهتر است.

نايک يکي از موفق‌ترین نمونه هاي بازاريابي حمله از کمین گاه است. در جام جهاني 2010، آديداس يکي از اسپانسرهاي اصلي اين رويداد ورزشي در آفريقاي جنوبي بود. شرکت آديداس توانسته بود حق اسپانسري رقابت ها را با فاصله‌ی اندکي در رقابت با نايک بدست آورد. در مقابل نايک نیز با به‌کارگیری استراتژي بازاريابي حمله از کمین گاه، کمپیني “آينده را بنويسید ” اجرا کرد.

کمپین از تیزرهاي تلویزیونی‌ای تشکیل شده بود که ستاره هاي فوتبال مانند روني و رونالدو در آن هنرنمايي می‌کردند. تیزرها 3 هفته قبل از شروع رقابت هاي جام جهاني پخش شدند. نتیجه آن شد که نايک حتي قبل از شروع رقابت ها، موفقیت چشم‌گیری در جلب توجه طرفداران بدست آورد. در نظرسنجی منتشر شده توسط موسسه نیلسون، نايک منفعت بیشتري از اين رويداد مهم ورزشي در مقايسه با اسپانسر رسمي رقابت ها يعني آديداس برد! کمپین آن قدر موفقیت‌آمیز بود که بسیاري از مردم، به اشتباه، نايک را اسپانسر رسمي رقابت ها شناختند.

بازاریابی ویروسی (Viral Marketing)

عبارت بازاریابی ویروسی شاید کلمه‌ی زیبایی به نظر نرسد. شاید فکر کنید که اگر خودتان را بازاریاب ویروسی بنامید، مردم چند قدمی از شما فاصله می‌گیرند! اما در کنار این نام نه چندان خوشایند، ویروس‌ها زندگی جالبی دارند. ویروس‌ها به میزبان خود می‌چسبند و از منابع آن تغذیه می‌کنند. این کار را ادامه می‌دهند تا تعداد خود را افزایش بدهند. اگر در محیط مناسبی قرار بگیرند، سرعت رشد و تکثیر آن‌ها به میزان قابل توجهی افزایش پیدا می‌کند. ویروس حتی نیازی به جفت‌گیری ندارد، فقط تقسیم و تکثیر می‌شود. با هر بار تقسیم، تعداد آن‌ها به شکل تصاعدی افزایش پیدا می‌کند.

همان طور که یک ویروس، بین مردم منتقل می‌شود، در بازاریابی ویروسی سعی می‌کنیم تا اطلاعاتی مربوط به محصول، خدمات یا برندمان را بین مردم پخش کنیم؛ با این تفاوت که «خود مردم»، این اطلاعات را پخش می‌کنند (از شخصی به شخص دیگر، مثل یک ویروس منتقل می‌کنند).

بازاریابی خیابانی (Street Marketing)

بازاریابی خیابانی (Street Marketing) یک روش بازاریابی است که محصولات یا خدمات به طور مستقیم به مشتریان در یک محل عمومی عرضه می‌شود و هدف آن جلب توجه و برانگیختن سر و صدا در مورد آن محصول یا خدمت است. این نوع بازاریابی از روش های تبلیغاتی معمول استفاده نمی‌کند و می‌تواند اغلب شامل یک روش تبلیغات غیر متعارف و خلاقانه باشد. استفاده از بازاریابی خیابانی می‌تواند یک راه مؤثر برای هدف قرار دادن یک مکان خاص که مشتریان در آن رفت‌وآمد دارند برای پیاده‌سازی برنامه‌ریزی استراتژیک و خلاق بازاریابی یک شرکت باشد. این روش از بازاریابی همچنین می‌تواند شیوه‌ای به منظور افزایش سطح آگاهی از نام تجاری (Brand Awareness) از طریق خلق یک خاطره ی به یادماندنی در ذهن مشتریان باشد.

نمونه هایی موفق از کمپین های بازاریابی چریکی

پروژه شکلات کیت کت

این پروژه، یکی دیگر از کمپین‌های خلاقانه شکلات کیت کت بر روی نیمکت‌های پارک با استفاده از بازاریابی چریکی است. در این پروژه، نیمکت‌های رنگ‌آمیزی شده به شکل شکلات نیمه باز کیت کت، جایگزین نیمکت های عادی پارک شده و تصویر جالبی از این شکلات معروف را به وجود آورده‌اند. این کمپین تبلیغاتی شرکت کیت کت در حقیقت نمونه‌ای ساده و خلاقانه از بازاریابی چریکی است که توانسته با هزینه کم، تأثیر زیاد و غیرقابل انکاری بر روی مشتریان خود داشته باشد.

Copenhagen Zoo

باغ وحش شهر کپنهاگ یک اتوبوس شهری را با یک طراحی فوق‌العاده پوشش داده که بطور
جالبی جلب توجه تمامی شهروندان و مردم را می‌کند.

شرکت نیکون (Nikon)

یکی دیگر از شرکت‌هایی که به کمک تبلیغات خلاق، استراتژی بازاریابی خود را عملی کرده است. تابلو تبلیغاتی این شرکت که در معابر عمومی و ایستگاه‌های مترو نصب شده‌اند. به کمک نور چراغ‌هایی که به عنوان فلاش دوربین قرار گرفته‌اند، توجه عابران را به خود جلب می‌کند. تبلیغات خلاقانه این شرکت باعث شده است که هیچ عابری بی‌تفاوت از جلوی این تابلوی تبلیغاتی نگذرد.

تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده بود، لیکن اکنون به طور فزاینده‌ای توسط کسب و کارهای بزرگ به کار گرفته می‌شود. لوینسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در ادامه بیان می‌شوند.

این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می‌دهند و مشخص می‌سازند.

قوی‌ترین غریزه در ذهن یک بازاریاب چریک، یک تاجر چریک یا یک کارآفرین چریک، تفکر یاد گرفتن مداوم است.

جِی کُنراد لِوینسون

استفاده از بازاریابی چریکی در اینترنت

همان‌طوری که بعضی از روش های بازاریابی اینترنتی از همان روش های بازاریابی سنتی الهام گرفته شده و برخی از روش های بازاریابی اینترنتی همان روش های بازاریابی سنتی هستند که در اینترنت به کار برده میشن، بازاریابی چریکی هم فقط مختص اینترنت نیست و برای اینترنت ابداع نشده اما میشه در اینترنت هم از این روش بازاریابی به خوبی استفاده کرد. تعریف مختصر و مفید بازاریابی چریکی یعنی اینکه با حداقل امکانات حداکثر نتایج رو بدست بیارید و حالا فرقی نداره که بخواید این کار رو در دنیای واقعی انجام بدید یا در دنیای مجازی و اینترنت.

جی کنراد لوینسون میگه بین تمامی روش های بازاریابی چریکی مثلاً تبلیغات خیابانی، ارسال نامه از طریق پست، اینترنت و … چیزی که بهتر از همه نتیجه میده، مجموعه‌ای از ابزارهای مختلف هست که در کنار هم به کار برده می‌شوند. پس اینترنت فقط یکی از این ابزارهاست.

یک ویژگی خوب

ایجاد تصویر شفاف تر در ذهن مشتری

در بازاریابی چریکی به دنبال راه های تازه برای تغییر ذهنیت مشتریان و تحت تأثیر قرار دادن آن‌ها با روش های نامنظم و نامتعارف داریم. یک شیوه معمولی که در بازاریابی چریکی استفاده می‌شود، استفاده کردن از وسایل یا محیط اطراف است، وسایل یا محیطی که مشتری هر روز با آن‌ها سروکار دارد. یکی از اهداف بازاریابی چریکی گره زدن تبلیغات با همین محیطی است که مشتری هر روز با آن سروکار دارد، این کار باعث می‌شود رابطه‌ای روانشناختی بین تبلیغ شما با آن محیط یا وسیله شکل بگیرد و دفعه های بعد هر گاه مشتری از آن محیط می‌گذرد به یاد کالا یا خدمت شما بیفتد.

در واقع شما در بازاریابی چریکی کاری می‌کنید که مشتری با نگاه به محیط اطراف ناخودآگاه یاد شما بیفتد و حتی در زمان‌هایی که تبلیغ شما دیگر وجود ندارد به دلیل پیوندی که از قبل بین محیط پیرامون و تبلیغ شما وجود داشته است، مشتری تبلیغ شما را در ذهن خود بیاورد. به تصاویر زیر که نمونه های جالبی از تبلیغات بازاریابی چریکی است توجه کنید.

کتاب بازاریابی پارتیزانی

می‌توانید کتاب

بازاریابی چریکی

استراتژی‌های آسان و ارزان برای به دست آوردن سودهای کلان از تجارت‌های کوچک شما

اثر

جی کنراد لوینسون

با کلیک بر روی عکس زیر تهیه فرمایید.