تعریف رفتار مصرف کننده و تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان

مطالعه رفتار مصرف کننده رشته جدیدی است که نخستین کتاب های آن در دهه 1960 به رشته تحریر درآمدند ولی ریشه های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال، تورستن وبلن در سال 1899 درباره “مصرف تجملی”(Conspicuous Consumption) اظهار نظر کرده است. در اوایل دهه 1900، نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول روان‌شناسی استفاده نمایند.

در دهه 1950 نظریه های برگرفته شده از روان‌شناسی فرویدی به‌وسیله پژوهشگرانی که بر روی انگیزش کار می‌کردند رواج یافت و به‌وسیله تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. ولی فقط پس از توسعه مفهوم بازاریابی در دهه 1950 بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده تشخیص داده شد.

به عقیده مایکل سولومون ، رفتار مصرف کننده زمینه گسترده‌ای را پوشش می‌دهد. رفتار مصرف کننده به معنای مطالعه فرایندهای مربوط به انتخاب، خرید، استفاده و یا دور انداختن (کنار گذاشتن) (Dispositiion) محصولات، خدمات، افکار، و یا تجارب از سوی افراد برای برطرف کردن نیاز ها و امیال (Desire) است.

همچنین طبق نظر موون و مینور، تعریف رفتار مصرف کننده چنین است: «مطالعه واحد های خرید کننده و فرایند های مبادله که شامل اکتساب، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات، تجارب و ایده ها است». نخستین مفهوم در این تعریف، واژه مبادله (Exchange) است که در نقش عنصری بنیادی در رفتار مصرف کننده در نظر گرفته می‌شود. همچنین در این تعریف به جای واژه مصرف کننده از واژه واحد خرید (Buying Unit) استفاده می‌شود؛ زیرا خرید یا به‌وسیله افراد و یا به‌وسیله گروه ها انجام می‌شود.

در تعریف فوق، فرایند مبادله شامل مجموعه ایی از مراحلی است که با اکتساب کالا یا خدمت شروع شده، با حرکت به سمت مصرف ادامه می‌یابد و با کنار گذاری آن تمام می‌شود. مرحله کنار گذاری یا دور انداختن (Disposition Phase) به این موضوع اشاره دارد که مصرف‌کنندگان پس از پایان استفاده از کالا با آن کالا چه می‌کنند. همچنین میزان رضایتی که مصرف‌کنندگان پس از خرید کالا یا خدمت تجربه کرده‌اند را بررسی می‌کند. برای مثال، یکی از مسائل مهمی که پزشکان و بیماران با آن روبرو هستند، میزان رضایت کسب شده از رویه درمان است.

نظریه نقش در رفتار مصرف کننده

از عنوان رفتار مصرف کننده بر می‌آید که مصرف‌کنندگان ، بازیگران اصلی صحنه بازار هستند. در دیدگاه جمعیت شناختی در نظریه ایفای نقش گفته می‌شود که قسمت زیادی از رفتار مصرف کننده شبیه بازی کردن در یک نمایش است. از آنجا که افراد نقش های مختلف زیادی ایفا می‌کنند، بسته به نمایش و نقش خود در آن تصمیمات مصرفی خود را تغییر می‌دهند.

نگاه فرایندی به رفتار مصرف کننده

در ابتدا با تأکید بر تعامل مصرف کننده و تولید کننده در زمان خرید، از اصطلاح «رفتار خریدار» استفاده می‌شد. امروزه محققان این حوزه تأکید دارند که رفتار مصرف کننده فقط مربوط به زمان خرید نیست بلکه در حقیقت یک فرایند مداوم است. تبادل (مبادله) بخش لاینفک بازاریابی و رفتار مصرف کننده محسوب می‌شود اما در نگاه گسترده، تأکید بر کل فرایند مصرف است که قبل، حین و بعد از مصرف را شامل می‌شود.

مراحل فرایند مصرف
	دیدگاه مصرف کننده	دیدگاه بازاریابان
مسائل قبل از خرید	مصرف کننده بر چه اساس تصمیم می‌گیرد که به یک محصول نیاز دارد؟	نگرش های مصرف کننده درباره محصول چگونه شکل می‌گیرد یا تغیر می‌کند؟ مصرف‌کنندگان برای فهمیدن اینکه کدام محصول از بقیه برتر است، از چه علائمی استفاده می‌کنند؟
مسائل حین خرید	آیا خرید یک محصول، یک تجربه پرتنش است یا تجربه خوشایند؟ خرید درباره مصرف کننده چه می‌گوید؟	عوامل موقعیتی مانند فشار زمانی یا ویترین فروشگاه چه تأثیری بر تصمیم خرید مصرف کننده دارد؟
مسائل بعد از خرید	آیا محصول لذت ایجاد می‌کند یا کارکرد مدنظر را دارد؟ محصول در پایان چگونه کنار گذاشته می‌شود و عواقب زیست محیطی آن چیست؟	چه عاملی مشخص می‌کند مصرف کننده از محصول راضی است و باز آن را خریداری خواهد کرد؟ آیا این فرد تجربه خود را در زمینه محصول به دیگران می‌گوید (تبلیغات دهان به دهان) و در تصمیمات خرید آن‌ها نیز تأثیر می‌گذارد؟

درمجموع، مصرف کننده به عنان فردی تصور می‌شود که نیاز یا میلی دارد، یک خرید انجام می‌دهد و بعد محصول را در طی سه مرحله فرایند مصرف دور می‌اندازد. به عبارت دیگر، مصرف کننده، شخصی است که نیاز یا خواسته‌ای را شناسایی، خرید و سپس محصول را مصرف می‌کند. اما در اغلب موارد، افراد متعددی در این فرایند دخیل هستند. خریدار و استفاده‌کننده یک محصول ممکن است یک نفر نباشد. همچنین ممکن است فردی نقش تأثیرگذار بر خریدار داشته باشد. همچنین مصرف کننده می‌تواند به صورت سازمان یا گروه باشد. یک نوع مهم سازمان، خانواده است که در آن اعضا نقش های محوری در تصمیم‌گیری های خرید بر عهده دارند.

علل مطالعه رفتار مصرف کننده

درک رفتار مصرف کننده و فرایند مصرف، منافع متعددی دارد: کمک به تصمیم‌گیری بهتر مدیران، در اختیار قرار دادن پایگاه دانش از مصرف‌کنندگان برای پژوهشگران بازاریابی، کمک به قانون‌گذاران و سیاست‌گذاران عمومی برای وضع قوانین مربوط به خرید کالا و خدمت، کمک به مصرف‌کنندگان برای اتخاذ تصمیم های بهتر، و درک عوامل اجتماعی تأثیرگذار بر رفتار انسان. موون و مینور، علل مطالعه رفتار مصرف کننده را به شرح زیر عنوان کرده‌اند:

1. اساس مدیریت بازاریابی باید تحلیل رفتار مصرف کننده باشد.

این موضوع به مدیران در موارد ذیل کمک می‌کند:

اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان «یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیاز ها و خواسته ها از طریق فرایندهای مبادله» یافت می‌شود. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می‌شود. نخست آنکه، فروشنده سعی می‌کند نیاز ها و خواسته های بازار هدف را برآورده نماید. دوم، بازاریابی درگیر فرایند مبادله می‌باشد. در حقیقت، اصل تقدم مصرف کننده (Principle of Consumer Primacy) شالوده و نقطه عطفی است که رشته بازاریابی بر آن بنا نهاده شده و پایه‌ریزی شده است.

بر اساس این اصل، لازم است مصرف کننده در مرکز همه امور بازاریابی قرار گیرد. همانطور که پیتر دراکر بیان می‌کند: ” بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه نظر مصرف کننده “. امروزه انقلاب دیگری از نوع کوپرنیکی در جریان است: انقلاب مشتری. مشتری در حال تبدیل شدن به مرکز همه امور دنیای تجارت است.

2. رفتار مصرف کننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاست‌گذاری عمومی (Public Policy Making) داشته باشد.

سیاست‌گذاری عمومی، در حوزه رفتار مصرف کننده ، در برگیرنده ایجاد قوانین و مقرراتی است که در بازار بر مصرف کننده تأثیر می‌گذارند. در قلمرو سیاست‌گذاری عمومی رفتار مصرف کننده ، مطالعه بدرفتاری مصرف کننده (Consumer Misbehavior) هم مورد توجه قرار گرفته است. این حیطه که گاهی جنبه ناشناخته (پنهان) رفتار مصرف کننده نامیده می‌شود، به موضوعات مربوط به رفتار غیر اخلاقی مصرف‌کنندگان ، سوء استفاده از کالاها و خدمات و به خطر انداختن منابع مالی و زندگی آن‌ها می‌پردازد. با فهم علل این بدرفتاری ها، سیاست‌گذاران عمومی می‌تواند قوانین و مقرراتی را برای رفع آن‌ها و به سود جامعه وضع نماید.

3. تجزیه و تحلیل مصرف کننده، دانشی را درباره رفتار کلی انسان فراهم می‌آورد.

تحقیقات پژوهشگران رفتار مصرف کننده می‌تواند وسیله یافتن راه هایی برای تأثیرگذاری بر مردم به منظور اقدام مسئولانه‌تر در مصرف کالاها و خدمات از قبیل غذاهای پرچرب، سیگار، رانندگی پس از مصرف نوشیدنی های الکلی و مواد مخدر، به جامعه سود برساند و بدین ترتیب به بازاریابی نوع دوستانه (Altruistic Marjketing) کمک های زیادی نمایند. بازاریابی نوع دوستانه حوزه مطالعه‌ای است که به دنبال انجام این کار هاست:

4. مطالعه رفتار مصرف کننده باعث می‌شود که فرد به مصرف کننده مؤثرتری تبدیل شود.

علت دیگر، ارزش شخصی رفتار مصرف کننده است. داشتن آگاهی از رفتار مصرف کننده ، دارای ارزش شخصی هم هست. با شناختی که فرد از عوامل تأثیرگذار در نحوه مصرف خود دارد، می‌تواند به یک مصرف کننده بهتر تبدیل شود. برای بسیاری از مردم، آگاهی از عوامل مؤثر در مصرف، ارزش درونی یا ذاتی (Intrinsic) دارد: مثلاً جالب است بدانیم که چرا شایعاتی درباره محصولی آغاز می‌شود، چرا پیام های تبلیغاتی زیر آستانه‌ای (Subliminal) بر خرید تأثیر ندارد، یا چرا برخی افراد مشهور حتی پس از تمام شدن عمرشان از افراد تأثیرگذار بر انتخاب یک کالا هستند. همچنین، آگاهی از رفتار مصرف کننده سبب درک ارزش های مصرف شخصی، خشنودی و تبدیل شدن به فردی آگاه و فرهیخته می‌شود.

5. مطالعه رفتار مصرف کننده، سه نوع اطلاعات را در اختیار می‌گذارد: جهت‌گیری، واقعیت ها، نظریه ها.

الف)جهت‌گیری مصرف کننده (Consumer Orientation).

ابتدا مطالعه رفتار مصرف کننده به مدیران و سیاست‌گذاران عمومی کمک می‌کند تا تأثیر فعالیت هایشان را بر روی مصرف‌کنندگان در نظر بگیرند.

ب)واقعیت های مربوط به رفتار انسانی.

همچنین برخی از واقعیت ها مانند دلایل انتخاب کالا توسط مصرف کننده یا ارزش های فرهنگی خاص را مشخص می‌سازد.

ج)نظریه هایی که فرایند تفکر را هدایت می‌کنند.

یکی از دلایل اصلی مطالعه رفتار مصرف کننده این است که این رشته دارای نظریات متعددی است که از پشتیبانی تحقیقاتی برخوردارند و می‌توان آن‌ها را برای شناخت و حل مشکلات مربوط به مدیران و سیاست‌گذاران عمومی به کار برد.

شناخت مصرف کننده و راهبرد بازاریابی

امروزه همه به این موضوع اذعان دارند که مشتری، همه چیز است و بدون مطالعه رفتار وی، نمی‌توان بازاریابی کرد. مفهوم اساسی بازاریابی بیان می‌کند که مقصود و علت وجودی بنگاه های اقتصادی، برطرف کردن نیاز ها است. بازاریابان فقط در صورت شناخت مصرف‌کنندگان، قادر به تأمین نیاز آن‌ها خواهند بود. پاسخ مصرف کننده، آزمون نهایی است که نشان می‌دهد که آیا راهبرد بازاریابی موفقیت آمیز خواهد بود یا نه.

به عبارت دیگر پاسخ مصرف کننده، میزان موفقیت راهبرد بازاریابی را تعیین می‌کند. بنابراین، یک بازاریاب باید دانش خود درباره مصرف‌کنندگان را در همه ابعاد برنامه بازاریابی به خدمت بگیرد. یکی از کاربردهای رفتار مصرف کننده در بازاریابی، بخش‌بندی بازار یا تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان است.

تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان

با تغییر و تکامل جامعه از یک فرهنگ جمعی به فرهنگ متنوع، نیاز به تفکیک بخش های بازار و ارائه پیام ها و محصولات خاش برای هر بخش اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد. به دلایل مختلف، بازاریابان ترجیح می‌دهند افراد را برحسب مشخصات جمعیت شناختی مانند سن، جنس، درآمدد، یا شغل دسته بندی کنند. اطلاعات جمعیت شناختی، آمار هایی هستند که جنبه های قابل اندازه‌گیری یک جمعیت را مانند نرخ زاد و ولد، توزیع سنی و درآمد، اندازه‌گیری می‌کنند. تغییرات و روند هایی که در مطالعات جمعیت شناختی مشخص می‌شوند، برای بازاریابان بسیار مفید هستند؛ زیرا می‌توانند از این داده ها برای تعیین محل و پیش‌بینی اندازه بازارها برای محصولات مختلف استفاده کنند.

در برخی موارد نیز بازاریابان ترجیح می‌دهند که اطلاعاتی در مورد علائق فرد در زمینه پوشاک، موسیقی یا نحوه گذران اوقات فراغت وی داشته باشند که این نوع اطلاعات را جمعیت‌شناسی روانی (Psychographics) می‌نامند که اشاره به سبک زندگی و ویژگی های شخصیتی فرد دارد. شناخت مصرف کننده و ویژگی های وی نقش مهمی در بسیاری از فعالیت های بازاریابی از جمله تعریف بازار برای یک محصول و تصمیم‌گیری در مورد تکنیک های مناسب بازاریابی در مورد گروه های خاص مصرف‌کنندگان دارد. برخی از ابعاد جمعیت شناختی مهم برای شناخت رفتار مصرف کننده عبارتند از:

1. سن: با وجود اینکه افرادی که به یک گروه سنی تعلق دارند از خیلی جهات دیگر متفاوتند، ولی واقعاً در برخی ارزش ها مشترک هستند و تجربیات فرهنگی مشترکی دارند. بر این اساس، بازاریابان محصولاتی را برای تأمین نیاز ها و خواسته های هر گروه سنی طراحی و ارائه می‌کنند. نتیجه تحقیقی نشان داد که گروه سنی 45-36 سال بیش از گروه های سنی دیگر به پیامک های تبلیغاتی واکنش نشان می‌دهند.

2. جنس (جنسیت): تمایز بر حسب جنسیت از سنین پایین شروع می‌شود. بسیاری از محصولات (نظیر پوشاک، عطر و کفش) مردان یا زنان را هدف قرار می‌دهند. بر اساس نتایج برخی تحقیقات، نقش جنسیت در تصمیم‌گیری های خرید کمرنگ شده است و امروزه زنان و مردان نقش های یکسانی را بر عهده می‌گیرند ولی به‌هرحال نمی‌توان اثر متغیر جنسیت را نادیده گرفت. تأثیر جنسیت را می‌توان از سه بعد بررسی کرد:

-شواهد مربوط به رفتار اقتصادی. در تحقیقات مربوط به بعد اقتصادی، تأثیر جنسیت در خرید به اثبات رسیده است.

-شواهد مربوط به مدل نقش. بر اساس این مدل، زنان و مردان نقش های متفاوتی در فرایند خرید دارند. زنان در زمینه خرید کالاهایی نظری لوازم‌خانگی (بیش از مردان) از پیش برنامه‌ریزی می‌کنند. در حالی که مردان، پیش از خرید، در مورد قیمت کالاها جستجوی بیشتری می‌کنند.

-شواهد روان‌شناختی. این شواهد نیز نشان می‌دهد که زنان و مردان به روش های متفاوتی تصمیم می‌گیرند. فروید بر این باور بود که زنان در قضاوت های خود بیشتر تحت تأثیر عوامل احساسی قرار می‌گیرند و گیلیان نیز نشان داده که زنان برای قضاوت در مورد اخلاقی بودن یک موضوع، پیچیده‌تر از مردان عمل می‌کنند.

3. ساختار خانواده: وضعیت خانوادگی و تأهل یک فرد نیز یک متغیر جمعیت شناختی مهم است که تأثیر بسیار زیادی بر اولویت های هزینه‌ای مصرف‌کنندگان دارد. ویژگی های خانواده مانند نوع ارتباطات، اندازه خانواده، چرخه عمر خانواده و نقش های جنسیتی، از جمله عواملی هستند که میزان نفوذ هر یک از اعضای خانواده در تصمیم‌گیری ها را تعیین می‌کنند.

4. طبقه اجتماعی و درآمد: طبقه اجتماعی، تقسیم‌بندی هایی است که اعضای آن ارزش ها، علائق و رفتارهای مشابهی دارند. افرادی که به طبقه اجتماعی یکسانی تعلق دارند، تقریباً از نظر درآمد و موقعیت اجتماعی در جامعه یکسان هستند. آن‌ها تقریباً حرفه های مشابه، سلایق یکسان در موسیقی، لباس، اوقات فراغت، و هنر، و مشترکات زیادی در افکار و ارزش ها دارند. توزیع ثروت و درآمد برای بازاریابان اهمیت زیادی دارد؛ زیرا مشخص می‌کند که چه گروهی بیشترین قدرت خرید و قابلیت بازار را دارد. عوامل متعددی طبقه اجتماعی افراد را تعیین می‌کند که عبارتند از:

–عوامل اقتصادی شامل شغل، درآمد و ثروت؛

–عوامل تعاملی مانند تشخص فردی، جامعه‌پذیری و تعلق اجتماعی؛

–عوامل سیاسی شامل قدرت، هوش طبقه‌ای (آگاهی از طبقه) و تحرک.

5. نژاد و قومیت: در جوامعی که از نظر فرهنگی متکثر هستند، فرصت های زیادی برای ارائه محصولات خاص به گروه های نژادی و قومی فراهم می‌شود. آمریکایی های آفریقایی تبار، آمریکایی های اسپانیایی تبار و آمریکایی های آسیایی تبار سه گروه قومی با بیشترین رشد در ایالات متحده آمریکا هستند.

6. جغرافیا: بسیاری از بازاریابان ملی، محصولات خود را برای برآوردن نیاز و خوشایند مصرف‌کنندگان بخش های مختلف کشور، سفارشی و اختصاصی می‌کنند.

7. سبک زندگی: فراتر از جمعیت شناختی. مصرف‌کنندگان سبک های زندگی بسیار مختلفی دارند. نحوه احساس ما درباره خودمان، چیزهایی که به آن‌ها ارزش می‌دهیم، و کارهایی که در وقت فراغت انجام می‌دهیم و به‌طور کلی متغیر های سبک زندگی در تعیین محصولات با اهمیت و مطابق با احساس ما تأثیر دارند.

به‌طور دقیق تر، متغیر های بخش‌بندی بازار را می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد که در جدول زیر نشان داده شده است.

متغیر های بخش‌بندی بازار
جمعیت شناختی	جغرافیایی	روان‌شناختی	رفتاری
سن جنس طبقه اجتماعی شغل و درآمد خریدار در مقابل کاربر	منطقه‌ای تفاوت های کشوری ملی محلی	مفهوم خویشتن شخصیت سبک زندگی	وفاداری مقدار مصرف موقعیت مصرف منافع مورد نیاز

استفاده از راهبرد های بخش‌بندی بازار به معنای آن است که یک علامت تجاری (برند) را فقط برای گروه های خاصی از مصرف‌کنندگان مطرح می‌کنیم، نه برای همه آن‌ها. فرایند بخش‌بندی بازار معتبر باید معیار های زیر را داشته باشد:

تأثیر بازاریابان بر مصرف‌کنندگان

خوب یا بد، همه ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که اعمال بازاریابان تأثیرات قابل توجهی بر آن دارد. محرک های متعدد بازاریابی اطراف ما را گرفته‌اند و به دلایل زیادی، زندگی ما دستخوش بازاریابان است. فرهنگ عامه، متشکل از موسیقی، فیلم، کتاب، افراد مشهور، و سایر اشکال سرگرمی که در بازار همگانی مصرف می‌شود، هم یک محصول و هم یک الهام برای بازاریابان است.

بازاریابان همواره نقش مهمی در دید ما نسبت به دنیا و چگونگی زندگی ما در آن دارند. این تأثیر فرهنگی را نمی‌توان نادیده گرفت، اگر چه بسیاری از افراد ظاهراً متوجه نیستند که بازاریابان تا چه حد در ترجیح آن‌ها برای محصولات مختلف تأثیرگذار هستند. بازاریابان بسیار بیش از آنچه خیلی از ما باور داریم، دنیای فرهنگ عامه و حتی ادراک مصرف‌کنندگان از واقعیت را شکل می‌دهند.

مصرف کننده جهانی

یکی از محصولات فرعی راهبرد های پیشرفته بازاریابی، حرکت به سوی فرهنگ مصرف کننده جهانی است؛ یعنی فرهنگی که افراد را در سراسر دنیا بر اساس وفاداری مشترک آن‌ها به کالاهای یک نام تجاری، ستاره های سینما، مشاهیر و نوع فعالیت های اوقات فراغت به یکدیگر پیوند می‌دهد. بسیاری از بنگاه های چند ملیتی نام های خانوادگی هستند که به معنای واقعی کلمه میلیارد ها نفر آن‌ها را می‌شناسند. مک دونالد و مایکروسافت، مشهور ترین نام های تجاری در تمام دنیا هستند.

بسیاری از پیوندها و پیوستگی ها مدیون تحولات مهیج در فناوری است. تجارت همه جایی (U-Commerce) به مهنای استفاده از شبکه های همه جایی (همیشه و همه جا در دسترس)(Ubiquitous) است که به آهستگی و بدون تردید بخشی از زندگی ما خواهد شد، نظیر آگهی های سفارشی که برای تلفن های همراه ما پخش می‌شود. (هی! شما در حال عبور از مقابل مک دونالد هستید، داخل بیایید و همبرگر مخصوص امروز ما را بخورید).

اوج گیری بازاریابی جهانی بدان معناست که حتی شرکت های کوچک به دنبال گسترش به آن سوی مرزها هستند و این وضعیت، فشار برای درک شباهت و تفاوت های مصرف‌کنندگان در کشور های دیگر با کشور مبدأ را افزایش می‌دهد. متجانس سازی (یکسان‌سازی) فرهنگی نیز در حال وقوع است.

این مقاله بخشی از «کتاب رفتار مصرف کننده اثر دکتر محمد رحیم اسفیدانی – حسین جلیلیان » است.

مدیر فروش