بازاریابی خدمات چیست ؟ | انواع بازاریابی خدمات
بازاریابی خدمات چیست ؟
ما در طول زندگی از خدمات مختلفی استفاده می‌کنیم. برخی از آن‌ها به‌قدری با زندگی ما عجین شده‌اند که وجود و اهمیت آن‌ها را حس نمی‌کنیم؛ نامحسوس و غیر‌قابل لمس بودنِ خدمات، اهمیت زیادی در زندگی ما دارند و به دنبال آن بازاریابی خدمات ، پیچیدگی‌های خاص خود را دارد. شرکت های خدماتی سهم بسیار زیادی در به وجود آوردن ارزش افزوده برای مخاطبین و مشتریان خود می‌باشند و تعداد بسیار زیادی از افراد کسب و کار خود را بر پایه ارائه خدمات، مزیتی که قابل لمس، اندازه گیری و نگهداری نیست بنا می‌کنند.
تعریف کلمه‌ی خدمات
انجمن بازاریابی کشور آمریكا، خدمات را به این صورت بیان می‌كند:
فعالیت‌ها، منافع و رضایت‌مندي‌هایی كه برای فروش پیشنهاد می‌شوند یا در ارتباط با فروش كالا ارائه می‌شوند.
مشتریانِ خدمات در ازایِ پول، زمان و تلاش خود انتظار دارند تا خدماتی مانند دسترسی به محصولات، مهارت‌های تخصصی، نیروی کار، امکانات، شبکه و سیستم دریافت کنند. بااین‌وجود مشتریان معمولاً، مالکیت المان‌های فیزیکی درگیر در خدمات را در اختیار نمی‌گیرند.
به ساده ترین زبان خدمات یکسري تجربه ( دانستنی و علوم )، فرایند و ارائه کارهایی هستند که توسط یک فرد یا موسسه براي فرد یا موسسه ایی دیگر انجام می‌شود.
ما خدمات را به عنوان یک فعالیت یا منفعت نامحسوس و لمس نشدنى تعریف می‌کنیم که یک طرف به طرف دیگر ارائه می‌کند و مالکیت چیزى را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالاى فیزیکى وابسته باشد و یا وابسته نباشد. مثل اجاره اتاق در هتل، سپردن پول به بانک، مسافرت با هواپیما، مراجعه به پزشک، تعمیر اتومبیل، تماشاى یک مسابقه ورزشی، تماشای فیلم سینمایی، تحویل لباس به خشکشویی، مشورت با یک وکیل دعاوي و … که همگی مستلزم خرید خدمت هستند.
انواع خدمات:
خدمات را می‌توان به 4 دسته مختلف تقسیم کرد:
خدمات و شرکت هاي خدماتی
شامل آن دسته از صنایع و شرکت هایی می‌شود که در بخش خدماتی دسته بندي می‌شوند و محصول اصلی آن‌ها یک خدمت است. به عنوان مثال می‌توان به شرکت هایپر مدیا اشاره کنیم که به عنوان اولین مرکز خدمات تخصصی رسانه ها شناخته می‌شود و توانسته با بیش از 500 پروژه رسانه‌ای انجام شده که اهم آن‌ها از نشریات، سازمان‌ها و خبرگزاری‌های مطرح و رسمی کشور می‌باشند سهم اعظم بازار رسانه‌ای کشور را در اختیار داشته باشد و به این صورت خدمات را به عنوان محصول نهایی‌اش به فروش می‌رساند.
خدمات به عنوان محصول
این شرکت ها دامنه وسیعی از محصولات غیر محسوس را ارائه می‌دهند که مشتریان براي آن‌ها
ارزش قائل می‌شوند و براي دریافت آن‌ها در بازار پول پرداخت می‌کنند.
محصولات خدماتی توسط شرکت هاي خدماتی و غیر خدماتی (تولیدي و فن‌آوری ) فروخته می‌شود. به عنوان مثال به موسسه خدماتی شبکه سفید اشاره می‌کنیم که خدماتی مانند:
- طراحی سایت
- خدمات بهینه‌سازی سایت
- نرم افزار crm
- نرم‌افزارهای مدیریت سازمانی مانند اتوماسیون اداري و… را در ایران ارائه می‌کند.
((خدمات در این دهه به ضلع اصلی صنعت مبدل خواهند شد))
لوئیس. وي. گرستنر (مدیر ارشد سابق شرکت اي. بی.ام)
خدمات مشتریان
این نوع خدمات جنبه مهمی از آن چیزي است که به عنوان خدمات معنی می‌شود. خدمات مشتریان سرویسی است که براي پشتیبانی از محصول اصلی شرکت ارائه می‌شود که معمولاً براي ارائه این نوع خدمات نباید پولی از مشتري دریافت شود. این نوع خدمات می‌تواند در محل و یا از طریق تلفن و اینترنت انجام بشود. در اینجا مثال صنعت چاپ را میاوریم که یک موسسه تولید کننده (هایدلبرگ ) یا حتی وارد کننده ماشین‌آلات چاپ، خودش را موظف می‌داند که براي نصب و سرویس نگهداري ماشین‌آلات فروخته شده یکسري خدمات را به مشتري خود ارائه کند تا رضایت مشتري را جلب نماید.
خدمات مشتق شده
در مقاله ایی که برنده جایزه یکی از مجلات معتبر بازاریابی شد، بیان شد که ارزش کالاي فیزیکی به خدمتی است که ارائه می‌کنند نه به خود کالا. مثلاً ارزشی که یک ماشین چاپ دارد به کیفیت و نوع چاپی است که ارائه می‌دهد نه به نوع کالایی که چاپ می‌کند.
تفاوت کالا و خدمات
خدمات ، عمل یا انجام کاری برای کسی یا چیزی است. خدمات به طور عمده نامشهود و لمس ناپذیر است. (مانند ماده نیست) شما نمی‌توانید آن را ببینید، بشنوید، حس کنید، بچشید و یا لمس کنید.
بر خلاف خدمات ، محصول چیز مشخص است. رنگ دارد. فضایی مشخص را می‌گیرد. جنس مشخصی دارد و می‌توان آن را لمس کرد. به نسبت خدمات، محصولات خیلی قابل لمس تر و قابل درک تر هستند.
هیچ استراتژی در میدان جنگ بازاریابی موفق نخواهد شد؛ اگر سربازان آن به کار خود به عنوان وظیفه آن هم با جان‌‌ودل نگاه نکنند. شکست ارتش آمریکا با آن همه برتری نظامی در ویتنام به همین دلیل بود؛ زیرا سربازان ویتنام برای عقیده و هدف خود می‌جنگیدند.
بازاریابی خدمات چیست ؟
در پاسخ به این سؤال که بازاریابی خدمات چیست در ابتدا باید بگوییم بازاریابی دامنه بسیار گسترده‌ای دارد، طبق تعریف عبارت است از: هر چیزی که به نحوی نیاز یا خواسته‌ای را برآورده سازد و بتواند به شخص، سازمان، انگاره، مکان، خدمت و هر نوع فعالیتی که به‌نوعی این نیاز یا خواسته‌ها را برآورده سازد، اطلاق شود. درنتیجه هرکدام از آن‌ها، نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. سازمان‌های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و از این اصول بازاریابی خدماتی استفاده و طرح‌ها و برنامه‌های خود را بر پایه عناصر آمیخته و ترکیبی بازاریابی بنا کرده‌اند، به نتایج مثبتی رسیده‌اند.
شرکت‌ها و سازمان‌ها نیز از مجموعه‌ای از خدمات شرکت‌به‌شرکت (B2B) استفاده می‌کنند که درجه‌بندی آن‌ها بسته با صنعتی که در قالب آن فعالیت می‌کنند، متفاوت است. امروزه، شرکت‌ها بیش‌از‌پیش، بخشی از وظایف و مسئولیت‌های خود را برون‌سپاری می‌کنند؛ یعنی فرآیندهای مختلف شرکت را به ارائه‌دهندگان خدمات در خارج از شرکت واگذار می‌کنند تا بهتر بتوانند بر کسب‌و‌کار اصلی شرکت تمرکز کنند.
انواع خدمات
1. خدمات اصلی: خدماتی که هدف اصلی معامله هستند، به‌عنوان مثال: کوتاه کردن مو یا خدمات وکیل یا معلم.
2. خدمات تکمیلی: خدماتی که به‌عنوان نتیجه حاصل از فروش محصولات ملموس ارائه می‌شوند. به‌عنوان مثال: گزینه‌های تحویل درب منزل ارائه شده توسط رستوران‌ها.
تعریف و ویژگی‌های خدمات
انجمن بازاریابی کشور آمریكا، خدمات را به این صورت بیان می‌كند: فعالیت‌ها، منافع و رضایت‌مندي‌هایی كه برای فروش پیشنهاد می‌شوند یا در ارتباط با فروش كالا ارائه می‌شوند.
ویژگی‌های خدمات عبارت‌اند از:
نامحسوس:
خدمات نامحسوس هستند و وجود فیزیکی ندارند. از این‌رو خدمات قابل لمس، نگهداری، چشیدن یا بوییدن نیستند. این موضوع، یکی از مشخص‌ترین ویژگی‌های خدمات است و در درجه اول آن را از یک محصول جدا می‌کند. به‌علاوه این ویژگی، برای کسانی که در بازاریابی خدمات فعالیت دارند، یک موضوع چالشی منحصربه‌فرد محسوب می‌شود.
ناهمگنی/تغییرپذیری:
با توجه به ماهیت خدمات، خدمات منحصربه‌فرد هستند و حتی توسط ارائه‌دهنده خدمات مشابه، تکرار نمی‌شوند. در حالی‌که محصولات می‌توانند به‌صورت انبوه و همگن تولید شوند، ولی این مورد برای خدمات صدق نمی‌کند. به‌عنوان مثال: تمام همبرگرهای با طعم خاص در مک‌دونالد تقریباً یکسان هستند، با این حال خدمات ارائه شده توسط کارکنان مک‌دونالد یکسان نیست.
فناپذیر:
خدمات پس از استفاده، قابل ذخیره شدن، بازگشت یا فروش مجدد نیستند. هنگامی‌که خدمات به مشتری ارائه می‌شود، مشتری به‌طور کامل از آن استفاده می‌کند و نمی‌تواند آن را به مشتری دیگری تحویل دهد. به‌عنوان مثال: یک مشتری ناراضی از خدمات سالن آرایشگاه، نمی‌تواند خدمات ارائه شده کوتاهی مو را برگرداند. در بیشتر موارد او ممکن است تصمیم بگیرد که در آینده به این آرایشگاه خاص مراجعه نکند.
جدایی‌ناپذیر/ هم‌زمان‌سازی تولید و مصرف:
این موضوع به این واقعیت اشاره می‌کند که خدمات در یک زمان تولید و مصرف می‌شوند. به‌عنوان مثال: ارائه خدمات کوتاهی مو به مشتری، بر‌خلاف ارائه یک ساندویچ همبرگر است که مشتری ممکن است حتی پس از گذشت چند ساعت از خرید، آن را مصرف کند. علاوه بر این، جداسازی خدمات از ارائه‌دهنده خدمات بسیار دشوار است. به‌عنوان مثال: کوتاهی مو لزوماً بخشی از خدمات آرایشگر محسوب می‌شود که به مشتری خود ارائه می‌دهد.
آمیخته بازاریابی خدمات
فرض کنید که می‌خواهید رستورانی راه‌اندازی کنید. بازاریابی خدمات ، شما را هدایت می‌کند تا ۷ فاکتور آمیخته‌ی بازاریابی (۷Ps) را توسعه دهید. این ۷ فاکتور عبارتند از:
محصول اصلی:
گزاره‌ی ارزش کسب‌و‌کار شما چیست؟ چگونه تجربه‌ای از غذا خوردن را برای مشتریان خود فراهم می‌کنید؟ به‌طور مثال رستورانی که در نظر دارید قرار است رستورانی لوکس برای یک شام رمانتیک باشد یا رستورانی ارزان و بیزینس لانچ؟
قیمت‌گذاری:
منوی ارائه شده و قیمت‌های شما باید در چه سطحی باشد؟
ارتقا و بازاریابی:
چطور به مشتریان هدف خود دست پیدا می‌کنید؟ و چطور رفتار آن‌ها را ارزیابی می‌کنید؟
مکان:
رستوران خود را کجا تأسیس می‌کنید؟
افراد یا کارکنان:
کارکنان بخش‌های مختلف رستوران را چطور انتخاب می‌کنید؟، چطور آن‌ها را آموزش می‌دهید؟، چطور برای ادامه‌ی کار در آن‌ها ایجاد انگیزه می‌کنید؟ و چطور نیروی انسانی خود را حفظ می‌کنید؟
شواهد فیزیکی:
فضای داخلی رستوران را چطور طراحی می‌کنید؟
فرآیند:
چطور فرآیندهای خدمات‌رسانی به مشتریان را طراحی می‌کنید تا رضایت آن‌ها را جلب کنید؟ این طراحی می‌تواند بخش‌های مختلف را از طراحی مکان صندلی‌ها تا نحوه‌ی ارائه‌ی صورت‌حساب دربر بگیرد.
راه هاي جدید تحویل خدمات
تکنولوژي ابزارهاي تحویل خدمات را بهروش هاي ساده تر، موثرتر و دست‌یافتنی‌تر تهیه می‌کند. شرکت ها از خدمات رودررو، خدمات تلفنی و سپس استفاده گسترده از سیستم‌های پاسخ‌گویی صوتی و خدمات مشتریان از طریق اینترنت و اکنون سیستم هاي بیسیم روی آورده‌اند (بیمه خدمات درمانی -تأمین اجتماعی و … ) در نهایت تکنولوژي اینترنتی، راه آسانی براي مشتریان براي یادگیري و تعامل با یکدیگر به وجود آورده است.
تکنیک‌های بازاریابی خدماتی
با توجه به اینکه استفاده از خدمات روز به روز در حال افزایش است، فعالیت‌ها و مشاغلی هم که در این بخش‌ها مشغول هستند در حال گسترش و افزایش هستند. معمولاً در هر جامعه‌ای به هر اندازه که فعالیت‌های بازرگانی و تجاری پیچیده و حرفه‌ای باشد، متناسب با آن، بخش خدمات در این کشورها افزایش پیدا می‌کند. به همین دلیل است که مدیران متناسب با پیچیده‌تر شدن فعالیت‌های تجاری و بازرگانی و افزایش رقیبان در بازارها، باید به دنبال راهکارهای مدیریت و رهبری این بخش‌ها باشند.
از آنجایی که در بازاریابی خدماتی با محصولی که قابل مشاهده باشد سر و کار نداریم، بنابراین روند بازاریابی و فعالیت‌های بازاریابی بسیار سخت و پیچیده‌تر است. لذا، در این مقاله با سعی شده است راهکارهایی ارائه شود که برای بازاریاب‌هایی که در قسمت خدمات فعالیت می‌کنند مفید باشد. از جمله این راهکارها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
1) آگاهی کامل از محصول خود داشته باشید
بازاریاب های خدماتی باید اطلاعات و آگاهی کافی در خصوص خدماتی که ارائه می‌دهند داشته باشند. داشتن این اطلاعات از این نظر حائز اهمیت است که زمانی که در حال معرفی و توضیح محصول خود به مشتریان و سرمایه گذاران هستند می‌توانند به عنوان یک متخصص این محصول را معرفی کرده و اعتماد آن‌ها را جلب کنند. هر چقدر یک بازاریاب بتواند ارزش ادراک شده خدمات را از طریق اطلاعات کامل و جامعی که به مشتریان می‌دهد بالا ببرد، بیشتر می‌تواند اعتماد مشتریان را جلب کند.
2) خدمات مورد نظر را به شکل محسوس ارائه دهید
از نظر مشاوره بازاریابی یکی از راه‌هایی که می‌توانید بازاریاب موفقی برای محصولات خدماتی باشید این است که محصول خود را به شکل محسوس برای مشتریان توضیح داده و معرفی کنید. یکی از راه های ملموس کردن خدمات برای مشتریان استفاده از شواهد و مستندات است. مشتریان شما به این مستندات قابل مشاهده بیشتر می‌توانند اعتماد کنند. همچنین می‌توانند راحت تر و آگاهانه تر تصمیم بگیرند.
3) اهمیت تجربه
از آنجا که خدمات، غیر ملموس هستند و همین کار بازاریابی خدماتی را دشوار می‌کند؛ زیرا مشتریان در کالاهای ملموس ممکن است با امتحان کردن یک بخش کوچکی از محصول بتوانند به کیفیت آن پی ببرند و متقاضی آن باشند ولی از آنجا که خدمات قابل مشاهده و ملموس نیستند پس لازم است به دنبال راهکاری باشید که بتوانید آن را برای مشتری خود ملموس کنید. یکی از راه‌هایی که می‌توانید این کار را انجام دهید استفاده از مشتریان با سابقه شما هستند.
مشتریان با سابقه و وفادار شما از جمله مواردی هستند که می‌توانند درباره کیفیت خدمات شما به مشتریانتان اطلاعات درستی را ارائه دهند و توجه آن‌ها را به سمت خدمات شما جلب کنند. پس زمینه ای را فراهم کنید که مشتریان جدید یا بالقوه شما بتوانند از طریق آشنایی با مشتریان قدیمی تان به نحوه کیفیت و کارایی خدمات شما پی ببرند.
4) نیاز مشتریان را بشناسید
وظیفه یک بازاریاب این است که نیازها و دردهای مشتریان خود را بشناسد و سپس تلاش کند به نحوه مؤثر و مفیدی به آن‌ها توضیح دهد که خدمات ارائه شده تا چه حد می‌تواند برای آن‌ها کارگشا بوده و به حل مشکل آن‌ها کمک کند.
