بیشتر از هر فروش دیگری سود کنید
بهترین موقع برای فروش بیشتر هنگامی است که مردم در حال خرید هستند.
دیو لاکهانی
یکی از سریع‌ترین راه ها برای فروش بیشتر به هنگام رکود فروش این است که به افرادی که در حال خرید بوده یا نسبت به ارائه محصول شما وسوسه شدند احتمالاً پاسخ مثبت دهند، بیشتر بفروشید، چرا که با پاسخ منفی چیز زیادی از دست می‌دهند.
گرچه مطلب مذکور در پاراگراف قبلی واضح است، اما اغلب اوقات افراد متوجه نمی‌شوند. در شرایطی که فروش سخت است، افراد با انجام هر فروشی که باشد خوشحال می‌شوند و فراموش می‌کنند که بیشتر طلب کنند. اما لحظه‌ای در این باره بیندیشید: وقتی روزگار سخت است و به غذاخوری «مک دونالد» می‌روید، هنوز هم از شما می‌پرسند آیا اندازه غذایتان زیاد باشد، این طور نیست؟
این احتمال را نمی‌دهند که شما نمی‌توانید از عهده پرداخت آن برآیید یا این که شانس فروش به شما را دارند؛ آن ها به سادگی از فرآیند ها پیروی می‌کنند. موضوع را آسان جلوه می‌دهند تا نشان دهند که بابت غذای خیلی زیاد چقدر مبلغ کمی پرداخت می‌کنید. نوشیدنی و سرخ کردنی های اضافی هزینه چندان قابل توجهی برای آن ها ندارد، پس در ازای هر فروش سود می‌کنند. در هر لحظه مشتریان بسیار زیاد و سود بسیار زیاد حدود 50-30 سنت بدست می‌آورند. شما نیز می‌توانید.
هنگام شنیدن پاسخ مثبت، بیشتر بفروشید
وقتی افرادی قصد خرید داشته باشند، برای انجام تجارت با شما مبنی بر تعهد هیجانی تصمیم گرفته‌اند. اکنون نسبت به فرآیند های گرفتن وعده برای محصول و خدمتی که می‌فروشید متعهد هستند. آن ها شما را ترجیع می‌دهند و به احتمال زیاد در آن لحظه نسبت به لحظه های دیگر به خرید بیشتری راضی شوند.
فروش بالا به معنای ارائه محصول بیشتر به آن ها حتی در ازای حق الزحمه کم است. پاسخ مثبت دادن به کارت ضمانتی که تمدید شده، درست در همان لحظه راحت تر است تا اینکه از هم اکنون یک روز بگذرد. اکنون خریدن سال مربوط به تغییرات نفت و نگهداری دائمی از برنامه‌ریزی برای تخفیف قابل توجه بسیار آسان‌تر است تا این که از هم اکنون یک ماه بگذرد. خریدن سیستم تلفنی پنج خطه برای شرکت مشتری احتمالی که اکنون در حال ترقی است ضروری‌تر است تا اینکه بعداً خط تلفن دیگری بخرید.
بهترین مهارت در فروش بالا این است که برای میزان سرمایه‌گذاری اضافی بسیار ناچیز افراد ارزش قائل شوید. در وضع مطلوب محصولی را ارائه می‌دهید که از کیفیت بالایی برخوردار است، مجموعه‌ای یا ویژگی های اضافی دیگر، یا مزایای دیگری ارائه می‌دهید. سند زیر سندی است که بنده یا تغییر و یا موفقیت به همراه تعدادی از ارباب رجوع ها از آن استفاده کردم.
در اینجا به چند مثال اشاره می‌شود:
«زمان تحویل سفارش کتبی شما برای این جمعه برنامه‌ریزی شده است. قبل از این که بروید، توجه کنید. این کاغذی است که قرار است سفارش شما روی آن چاپ شود. برای این که این ها را در نمایشگاه تجاری توزیع می‌کنید شاید بخواهید به جای آن این برگه را بررسی نمایید؛ چون دارای روکشی مایع است لیز می‌خورد و رنگ ها ثابت می‌مانند، در ازای فقط چند سنت هزینه اضافی کاغذ، کالای بسیار جذابی برایتان ارائه می‌دهیم. آیا مایل هستید تأثیر کالای خود را افزایش دهید؟»
«بهترین انگشتر را انتخاب کردید. اجازه بدهید چیزی درباره جواهرات به شما نشان دهم؛ ببینید چقدر ظریف به نظر می‌رسند و توسط الماس میانی قالب شده‌اند؟ این همان الماس با جواهرات کنی بزرگتر است که با نگهداری کامل از الماس میانی، تعادل آن را بهتر حفظ می‌کند. قیمت این انگشتر فقط 100 دلار بیشتر از اولی است؛ این را بجای آن می‌خواهید؟»
«مطمئناً با به کار بردن اسکنر اُمنی اِسکن برای سیستم های نقطه فروش خوشحال می‌شوید. این اُمنی اِسکن از لاستیک محافظتی تشکیل شده که روی دسته و بدنه آن روکش شده است و برای رسیدن به اجناس بزرگتر و سنگین تر سیم بسیار بلندی دارد. قیمت آن 7 دلار بیشتر بوده و به خاطر روکش محافظ و سیم بلندش حدوداً %20 بیشتر از استفاده معمول دوام دارد. آیا مایل هستید درجه اُمنی اِسکن را بالا ببرید و زمان بین خریداران را طولانی کنید؟»
قبل از این که فروشگاه های CompUSA از تجارت دست بکشند، همه لپ تاپ های خود را از آنجا خریدم. اگر چه قابل پیش بینی نبودند، ولی هرگز کارت ضمانت نگرفتم. سپس یک روز در حالی که خرید می‌کردم فروشنده‌ای گفت: «آیا می‌خواهی کارت ضمانت دوساله بخری؟ قیمت آن 90 دلار و با باطری نیز کار می‌کند. پس اساساً اگر کارت ضمانت بخرید با کمتر از نصف قیمت یک باطری جدید نیز می‌گیرید و باطری ها تا یک سال می‌توانند شارژ خود را نگهدارند.» آسان‌ترین راه برای قبولاندن من بود، چرا که از لحاظ مالی برای من مهم بود و او دقیقاً روی نقطه‌ای دست گذاشت که همواره مرا آزار می‌داد؛ باطری هایی که پس از مدت کوتاهی شارژشان خالی می‌شد.
شرط می‌بندم کمتر از 50 درصد از افرادی که کارت ضمانت گرفتند همچنان که بنده نیز این کار را کردم، می‌آیند و باطری های شان را می‌خواهند؛ آن ها این موضوع را فراموش کردند (ولی من نه، تقریباً 14 ماه بعد باطری جدید گرفتم) و تاریخ انقضای کارت ضمانت بدون استفاده تمام شد. شرکت پول زیادی درآورد و فروشنده‌ای که در کار فروش مهارت داشت نیز سود زیادی کرد و او محصولی را می‌فروخت که اکثر افراد نمی‌خریدند. و چنانچه بعداً چنین پیشنهادی کنند یا جنس مورد نظر را داخل کیفی به منزل بفرستند به این امید که آن را بخرم به احتمال خیلی کمی برای گرفتن کارت ضمانت پاسخ مثبت دهم.
هنگام شنیدن پاسخ منفی، زیر قیمت بفروشید
دومین زمان بهتر برای فروش به افراد هنگامی است که به محصول با قیمت بالای شما پاسخ منفی بدهند. وقتی جواب افراد نه هست، اغلب ایراد دیگری می‌گیرند که نمی‌خواهند بگویند. اما وقتی جنس متفاوتی را با قیمتی متفاوت یا با شرایطی متفاوت به آن ها ارائه دهید. اغلب موافقت می‌کنند. به علاوه، بسیاری از افراد نه می‌گویند و واکنشی هم در مقابل ارائه محصول نشان نمی‌دهند.
در این جا فروش به عنوان بازی اعداد محسوب می‌شود؛ اگر از کسی که به شما پاسخ منفی می‌دهد بخواهید که جنس متفاوتی را مجدداً بررسی کند، یک درصد از آن ها پاسخ مثبت خواهد داد، بنابراین، تلاش شما بیهوده نبوده است. وقتی راه حل های نقطه فروش خود را می‌فروختم، اغلب برنامه محصولات و راه حل ها را کنار قرار می‌دادم. وقتی برنده فروش برای سخت افزار نشدیم، فوراً جهت ارائه محصول به افراد، آن را تفکیک کرده، رُل را بیرون آورده و نصب کردیم. تقریباً برای 10 درصد از افراد این مورد را ارائه دادیم تا پاسخ مثبت بدهند، که در نتیجه فروش زیر قیمت به کلی مفید تر شده و هر کسی به اهداف فروش خود نزدیک‌تر شد.
در تفکر درباره نحوه فروش زیر قیمت خلاق باشید. چه چیزی می‌توانید ارائه دهید؟ وقتی که به فروشنده لوازم خانگی یاد می‌دهم که چگونه بفروشد و ما فروش زیر قیمت را جبران می‌کنیم، فوراً از آن ها می‌خواهم که نمونه محصولات زیر قیمت از همان تولید کننده و نمونه محصولات زیر قیمت از تولید کننده دیگری را نشان دهند. دوباره، افراد به این مورد پاسخ مثبت خواهند داد.
روش دیگری برای فروش زیر قیمت این است که مجموعه‌ای از اجناس را به افراد نشان دهید. جنسی را به آن ها ارائه دهید که نه بگویند، بعد جنسی با قیمتی بسیار پایین را نشان دهید و در نهایت جنسی را به آن ها که مایل هستید از شما بخرند. اکثر اوقات تفاوت میان قیمت بالا و زیر قیمت، با زمان بندی ارائه جنس همراه است، باعث می‌شود که به جنس زیر قیمت حد وسط پاسخ مثبت بدهند. و در صنعت خود نیز امتحان کنید و ببینید چقدر مؤثر است؛ به احتمال زیاد نسبت به آن چه که اتفاق می‌افتد غافلگیر می‌شوید.
با وجود آن در این جا کاری است که نباید انجام دهید؛ نپرسید که «می‌توانم جنس دیگری برایتان نشان دهم یا برای چیز دیگری قیمت دهم؟» به سهولت این کار را انجام دهید. اجازه نگیرید؛ در مکانی جلوتر از زمان استراتژی داشته باشید و هنگامی که به جنس قبلی نه گفتند همان لحظه جنس زیر قیمت را نشان دهید. به‌طور نمونه چیزی مثل این را می‌گویم:
«فهمیدم. جنس دیگری به فکرم رسید که تقریباً مثل چیزی است که مدنظر شما است.»
سپس دقیقاً به سراغ جنس زیر قیمت بروید. معطل شان نکنید تا بتوانید بعداً نیز با دریافت پاسخ بلی به قیمت بالا، به آن ها بفروشید. به خاطر بسپارید، پیش از این وقت و انرژی خود را صرف صحبت کردن با شما در اولین محل کردند؛ مگر این که چیزی واقعاً غلط از شما بشنوند. بدترین اتفاقی که در فروش بالای قیمت و زیر قیمت اتفاق می‌افتد این است که در هر صورت پاسخ شان نه است.
بسته بندی کنید تا بیشتر بفروشید
بسته بندی که به معنای چیدن چند محصول یا خدمت در کنار یکدیگر است امروزه به عنوان روشی رایج محسوب می‌گردد. در هر حال، بسیاری از فروشندگان درباره بسته بندی چیزهایی که قبلاً داخل بسته‌ای جاسازی می‌شد فکر نمی‌کنند. مهم است که به رونق کسب و کار خودتان فکر کنید. اگر می‌توانید تمام محصولات را داخل بسته‌ای به فردی ارائه دهید که می‌خواهد از شر دیگران خلاص شود، حل کنید و بگذارید اتفاق بیافتد.
مردم اغلب به خاطر چیزی که دقیقاً می‌خواهند زیاد خرج می‌کنند تا این که به چیزی که می‌توانند جداگانه تهیه کنند. همچنین، هرگز از شریک شدن با رقیب یا فروشنده دیگری که بسته‌ای درست می‌کند که برنده تجارت شود تا این که جایزه‌ای را ببرد، نترسید. مطمئناً، کار تقریباً زیادی باید انجام شود، اما کاری است که هنگام فروش در روزگار سخت انجام می‌دهید. هر چه عمیق‌تر کاوش کنید، خلاق‌تر می‌شوید، کاری که مؤثر است را انجام دهید.
فروش متقابل به مشتریان احتمالی دست اول
گاهی اوقات فکر می‌کنم که به عنوان یک فروشنده با فروش متقابل و ابتکار سوداگری در مقایسه با دیگر مسیر ها پول زیادی بدست آوردم، شما نیز می‌توانید. فروش متقابل به تعریف بنده عبارت است از معرفی خصوصی به خریدار به واسطه فردی که داری ارباب رجوع ایده آلی که محصول رقابتی نمی‌فروشد برای من بوده است تا در قبال آن، بنده نیز ارباب رجوع های درجه یک خود را به او معرفی کنم.
هر وقت که این مورد را به فروشنده‌ای بیان می‌کنم، مدیران فروش و فروشندگان درجه یک اعتراض می‌کنند: «ما نمی‌خواهیم کسب و کار خود را به دیگری واگذار کنیم؛ می‌خواهیم تا جایی که امکان دارد به آن ها بفروشیم.» یا «این که ارباب رجوع های خود را به دیگری بدهیم، بسیار خطرناک است. سپس بعد از آن که ارباب رجوع را از ما گرفتند آیا همان معامله را با رقیب ما نیز می‌کنند؟» دلایل همواره ادامه دارد و کاملاً ساختگی هستند.
فروش متقابل مؤثر است چرا که معرفی، صمیمی و تأیید شده از منبعی موثق دریافت می‌کنید که قدرت و اعتبار خود را توسط ارباب رجوع به شما واگذار می‌کند. پیشنهاد فروش جزو آسان‌ترین چیزهایی است که می‌توانید همواره انجام دهید و چون شخصی که به شما پیشنهاد و تأیید می‌شود دارای منفعت است (ارباب رجوع های جدید، تأیید و امضا شما)، به احتمال زیاد بارها نام شما را ذکر کند.
اکثر اوقات، سبک سنگین کردن تأیید ها برای برانگیختن شخص دیگر کافی است، اما بعضی وقت ها هنگامی که به فروش نزدیک می‌شوید دادن کمیسیون فروش یا هدیه‌ای به او سبب محکم‌تر شدن معامله می‌شود.
بنده فرآیند خاصی دارم که برای افزایش ارزش تماس تلفنی و تأیید مؤثر واقع می‌شود. بدین ترتیب است:
1. شخصی که با ارباب رجوع ها تماس می‌گیرد بایستی در طول مدت زمان معینی تلفن کند؛ مثلاً،10 صبح تا ظهر بهتر است در این مدت زمان با افراد دیگری تماس نگیرید.
2. وقتی تلفن شخصی را به ارباب رجوع ارتباط می‌دهند، به او می‌گوید که فردی را سراغ دارد که به نظرش می‌تواند رابط خوبی برای هر بخشی که او (ارباب رجوع) در آن می‌فروشد، شود. سپس می‌گوید که آن فرد در خط دیگری است و سپس سریعاً می‌خواهد فرد را به هر دوی شما معرفی کند، و می‌پرسد آیا ارباب رجوع می‌تواند 10 ثانیه منتظر باشد تا آن ها با هم ارتباط برقرار کنند. سپس شخص مجدداً با شما تماس می‌گیرد و شما فوراً تلفن را بر می‌دارید.
3. تلفن را ارتباط می‌دهند و شخص به معرفی ادامه می‌دهد (این قسمت مهم است) و به هر دوی شما پیشنهاد می‌کند تا زمانی را برای گفتگو در هفته آینده تعیین کنید. این مسئله اساسی است، چرا که اکثر مشتریان احتمالی با تأیید کسی که به او اعتماد دارند موافقت می‌کنند. اگر مکث کنید و بگویید که برای تعیین زمان گفتگو بعداً تلفن می‌کنید، حداکثر شانس شما برای تعیین قرار ملاقات 50 – 50 است. قرار ملاقات را زمانی تعیین کنید که شخص یا ارباب رجوع با اطمینان و توجه گوش می‌دهند.
4. شخصی که شما را تأیید می‌کند می‌گوید: «می‌دانم که هر دوی شما واقعاً از شناخت یکدیگر بهره‌مند می‌شوید. دیو منبعی شگفت‌انگیز و آگاه برای فلان است. به خاطر تعیین وقت ملاقات از شما قدردانی می‌کنم زیرا به شما و نحوه کمک به شما و افزودن چیزهای با ارزش دیگر فکر می‌کردم.»
5. شخصی که در وهله اول تلفن را برداشت یک بار دیگر وقت ملاقات را تأیید می‌کند و سپس همگی شما گوشی را می‌گذارید و هرگز شخص دیگری که همراه ارباب رجوع است را پشت خط تلفن معطل نکنید، مگر این که ارباب رجوع است را پشت خط تلفن معطل نکنید، مگر این که ارباب رجوع سؤال خاصی داشته باشد و بخواهد که به گفتگو ادامه دهد. اگر هر کس گوشی را بگذارد مؤثر است چرا که در این مدت ارباب رجوع شانس کمی دارد که مجدداً فکر کند و از تماس گیرنده بخواهد قرار ملاقات را لغو کند.
هر گاه که از این فرایند در هر صنعتی استفاده کردم مؤثر واقع شده است. اجازه دهید مثال هایی به شما ارائه دهم تا درباره نحوه مؤثر بودن فکر کنید:
- خدمت فراشی می‌تواند با خدمت مؤثری فروش متقابل انجام دهد.
- فروشنده اتومبیل می‌تواند با یک شرکت بیمه، فروش متقابل انجام دهد.
- فروشنده کامپیوتر می‌تواند با یک شرکت گوشی موبایل فروش متقابل انجام دهد.
- نانوا می‌تواند با برنامه ریز مراسم عروسی فروش متقابل کند.
- شرکت خدمات مالی می‌تواند با شرکت املاک و ساختمان فروش متقابل کند.
- آسایشگاه بیمارستان می‌تواند با شرکت تجهیزات پزشکی فروش متقابل کند.
- تعمیرکار وسایل نقلیه می‌تواند با مغازه لاستیک چرخ فروش متقابل کند.
- قالی شو می‌تواند با شرکت قالی فروش متقابل کند.
مهم ترین مورد درباره فروش متقابل این است که یک بار که با شرکت شریک ارتباط برقرار شود، آن شرکت به‌طور نمونه کم و بیش در معرفی شما به ارباب رجوع های بالقوه، به ویژه با اشاره‌ای جزئی نیز به ایجاد وقایع گرایش پیدا می‌کند.
اندیشه نهایی درباره فروش متقابل این است که همچنین می‌توانید نامه های تأیید شده را از طریق پست مستقیم به روش سنتی و ایمیل ارسال کنید. به‌طور نمونه بنده آن را به صورت مقاله ای در خبرنامه یا هر پست ویژه و مشخصی به گروه هسته خریداران، نه صرفاً به افرادی که با امضا کردن برای خبرنامه ارسال پیام در حال جستجوی اطلاعات هستند، از طریق ایمیل می‌فرستم. اگر نامه‌ای را ارسال می‌کنید، چنان چه قادر به تغییر فهرست ها و اطلاعات تماس افرادی که به آن ها ایمیل زدید هستید، بهتر است بلافاصله پس از ارسال نامه کمی آن ها را پی گیری کنید.
به‌طور نمونه، بنده پیشنهاد می‌کنم که هزینه چاپ و پست مربوط به لیست آن ها در عنوان های بالای صفحه را پرداخت کنید و از آن ها بخواهید که همان کار را انجام دهند، اما بنده هنگامی که می‌خواستم با فردی به‌طور ناشایسته شریک شوم، بابت ارسال پیشنهاد آن ها به لیست من و همچنین بابت ارسال پیشنهاد بنده به لیست آن ها هزینه پرداخت می‌کردم. اگر می‌توانید، همواره خوب است رونوشتی بنویسید که آن ها اضافی می‌کنند تا اطمینان حاصل کنید که مهمترین موضوعات طرح شده است.
اندیشه فروش متقابل می‌تواند عمیق‌تر شود و حتی می‌تواند لینک های دوجانبه در هر یک از سایت های دیگر و فضای غرفه تقسیم شده در نمایشگاه تجاری را شامل شود. خلاق باشید و عمیق‌تر بیندیشید و راه های زیادی برای محکم کردن نحوه فروش متقابل پیدا می‌کنید.
غلبه بر اعتراضات
اعتراضات زیادی نسبت به فروش بیشتر، فروش زیر قیمت، بسته بندی و فروش متقابل می‌شود اما اکثر آن ها غیر منطقی هستند. بزرگترین علتی که از این فنون به نفع خودتان استفاده نمی‌کنید این است که احساس راحتی نمی‌کنید. این گونه فنون فروش مستلزم رشته متفاوتی از اندیشه برای اکثر فروشندگان بوده و برای مؤثر شدن بایستی سازگاری شود. بایستی هرگاه که می‌فروشید، فروش بیشتر و فروش زیر قیمت را ارائه دهید، تا افزایش فروش را مشاهده کنید. بایستی در جستجوی فرصت هایی باشید تا هرچیزی که وجود دارد را متقابلاً بفروشید. بایستی نسبت به کل افرادی که پاسخ شان منفی است احساس راحتی کنید. اما اگر سازگاری کنید، سریعاً بیشتر می‌فروشید و نسبت به قبل سریع‌تر به اهداف خود می‌رسید.
تکلیف امروز شما این است که بنشینید و فروش بیشتر، فروش زیر قیمت، نوع جدید بسته بندی و فرصت فروش متقابل را بسنجید تا بتوانید آن ها را کنار هم قرار دهید. آن ها را روی کاغذی یادداشت کرده و تا هفته آینده اجرا کنید و پیگیر شوید هر بار که شما برای 90 روز بعد به آن ها ارائه می‌دهید چه پیش می‌آید و شرط می‌بندم با دیدن نتایج غافلگیر شوید.
این مقاله بخشی از «کتاب چگونه بفروشیم وقتی مشتری نیست اثر دیوید لاکهانی » است.
