بازاریابی

بخش بندی بازار چیست | معیارهای تقسیم بندی بازار

بخش‌بندی یا تقسیم‌بندی بازار

تقسیم‌ بندی بازار است از فرایند تقسیم بازارها به زیر مجموعه‌های مشخص که در آن ها، مشتریان دارای رفتار ها نیاز های یکسانی هستند و هر یک از این مجموعه ها را می‌توان به عنوان یک بازار هدف قلمداد کرد و با راهبرد (استراتژی) های مشخص به آن ها دسترسی پیدا کرد.

همچنین تقسیم‌ بندی بازار ، به معنای (فرآیند) ارزیابی جذابیت های هر بخش از بازار و گزینش یک یا چند بخش از این بازار (بازار هدف) با بالاترین درآمد بالقوه، به عنوان مشتری یا مشتریان، نیز آمده در حقیقت، تقسیم‌ بندی یا بخش‌بندی بازار ، فرآیندی جهت تشخیص و مجزا کردن ویژگی های خریداران، به منظور انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می‌تواند محصولاتش را به آن ها عرضه کند، می‌باشد؛ همچنین طراحی محصولات و برنامه های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر است. برای مثال، در بازاریابی جدید، شرکت ها تمایل دارند پوشاک بچه گانه، زنانه مردانه و حتی پوشاک ویژه مدارس تولید کنند.

بازار از خریداران تشکیل می‌شود و خریداران، تفاوت های فراوانی با یکدیگر دارند. خریداران اغلب از نظر خواسته (نوع و طریقه برآورده کردن یک نیاز)، دسترسی به منابع، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید با هم تفاوت دارند. ازاین‌رو سازمان ها از طریق تقسیم‌ بندی بازار، بازارهای بزرگ، ناهمگون و یا نامتجانس را به بخش های کوچک‌تر (خرده بازارها) تقسیم می‌کنند تا بتوانند کالاها و خدماتی را که نیاز های منحصربه‌فرد مشتریان را تأمین می‌نماید، به این بازارها برسانند.

تقسیم بازار از جمله مباحثی است که در متون جدید بازاریابی مورد تأکید قرار گرفته است. در عصر ما با توجه به وسعت بازار، تنوع فراوان در نوع کالاها، تفاوت در سبک زندگی، سلیقه مصرف‌کنندگان و به طور کلی وجود تفاوت های اقتصادی و فرهنگی در گروه های مختلف جامعه، فعالیت برای مؤسسات بازرگانی مشکل خواهد بود. به کارگیری روش های یکسان در بازاریابی، بدون توجه به تفاوت های موجود در بازار، رضایت همه خریداران را جلب نمی‌کند.

همچنین محدود بودن منابع مالی و فنی بسیاری از مؤسسات تولیدی، اجازه نمی‌دهد که آن ها انواع خطوط تولیدی داشته باشند و انواع گوناگون کالاها و خدمات را برای گروه های مختلف مصرف‌کننده عرضه کنند. البته در مواردی مانند بعضی خدمات بهداشتی و فرهنگی و کالایی که مورد استفاده آن برای همگان یکسان است (مثل دارو) که تنوع چندانی در آن نمی‌تواند وجود داشته باشد، موضوع تقسیم‌ بندی بازار اهمیتی ندارد و یک کالا یا خدمت را برای گروه های مختلف مصرف‌کننده می‌توان عرضه کرد.

در تقسیم‌ بندی بازار به نوع بازارها، ابتدا از نظر انگیزه خرید باید توجه داشت:

  • بسیاری از کالاها و خدمات جنبه مصرفی داشته و به اصطلاح، بازارهای مصرفی را تشکیل می‌دهند.
  • برخی دیگر از کالاها و خدمات، کاربری صنایع را داشته و بازارهای صنعتی را شکل می‌دهند.

بخش‌بندی بازار

معیار های بخش‌ بندی بازار عبارتند از:

معیار های جغرافیایی:

در تقسیم‌ بندی جغرافیایی، بازار را از نظر جغرافیایی به مناطق مختلف طبقه‌بندی می‌کنند، مثل: کشور، منطقه، ایالت، شهرستان، شهر و محله. ممکن است یک شرکت تصمیم بگیرد در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند؛ یا این که در همه مناطق (با در نظر گرفتن ویژگی های هر منطقه و اختلاف آن ها) به فعالیت بپردازد. بسیاری از شرکت ها به جای شهر های بزرگ که رقابت در آن ها زیاد است، ترجیح می‌دهند در شهر های کوچک فعالیت کنند.

مشخصات جمعیتی:

تقسیم‌ بندی بر مبنای ترکیب جمعیت، بدان معنی است که بازار، بر اساس متغیر هایی چون سن، جنس، تعداد اعضای خانواده، چرخه حیات خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، منصب، نژاد، ملیت طبقه‌بندی و … تقسیم شود و.

متغیر های جمعیتی در مقایسه با سایر متغیرها، راحت‌تر قابل اندازه‌گیری هستند و معمولاً نیاز ها، خواست ها و میزان مصرف، با متغیرهای جمعیتی رابطه مستقیم داشته و تغییر می‌کنند. بسیاری از شرکت ها برای جوانان و نوجوانان، محصولات ویژه‌ای تولید می‌کنند. حتی نوع تبلیغ محصولات و خدمات با توجه به سن مشتریان متفاوت است.

ملاک های روان نگاری:

تقسیم‌بندی بازار بر اساس عوامل روانی باعث می‌شود که خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا ویژگی های شخصیتی، به چندین گروه تقسیم‌بندی کنند. افرادی که در یک گروه قرار می‌گیرند، می‌توانند از نظر روانی باهم تفاوت های زیادی داشته باشند. بازاریابان موفقی که در تقسیم‌بندی بازار از مسائل روانی مثل شخصیت استفاده می‌کنند، می‌کوشند برای محصولات خود، ویژگی های جالب (از لحاظ شخصیتی) قائل شوند.

معیار های رفتاری:

در تقسیم‌ بندی بر مبنای رفتار، گروه های مصرف‌کننده را بر اساس میزان دانش و معلومات، نگرش نحوه استفاده یا نوع واکنش نسبت به محصول، طبقه‌بندی می‌کنند. بسیاری از بازاریاب ها معتقدند که برای شروع تقسیم‌ بندی بازار، متغیر های رفتاری، مناسب ترین گزینه هستند.

برنامه‌ریزی بازارهای صنعتی را نیز می‌توان بر اساس متغیر های قسمت قبل تقسیم‌ بندی کرد. ولی برای تقسیم بازار های صنعتی از عوامل و متغیر های دیگر نیز استفاده می‌شود که در زیر به آن ها اشاره می‌شود:

ویژگی های عملیاتی:

این ویژگی ها، شامل متغیرهای تکنولوژی، وضعیت استفاده کننده و قابلیت های مشتری است.

شیوه های خرید:

این شیوه ها، شامل متغیر هایی مانند سازمان خرید، معیارهای خرید و سیاست های خرید است.

عوامل وضعیتی:

عوامل وضعیتی، متغیر هایی مانند فوریت، کاربرد ویژه و میزان سفارش را شامل می‌شود.

ویژگی های شخصی:

این ویژگی ها، متغیر هایی مانند مشابهت خریدار و فروشنده، مخاطره پذیری و وفاداری را شامل می‌شود.

تقسیم‌بندی بازارهای بین‌المللی نیز بر اساس متغیر های کلانی مانند متغیر های جغرافیایی (مثل اروپای غربی و خاورمیانه)، اقتصادی (مثل درآمد و سطح توسعه اقتصادی)، سیاسی (مثل ثبات سیاسی و مقررات قانونی مرتبط) و فرهنگی (مثل زبان و مذهب) انجام می‌شود.

بازار هدف و تقسیم بازار

معمولاً شرکت ها، استراتژی های زیر را در مواجهه با بازار و تعیین سطح و نوع فعالیت در بازار به کار می‌گیرند:

  • تقسیم‌ بندی نکردن بازار (بازاریابی انبوه):

بازاریابی انبوه ، مستلزم این است که یک محصول، به صورت انبوه تولید، به صورت انبوه توزیع و به صورت انبوه تبلیغ و ترویج شود و همه این کارها برای همه مصرف‌کنندگان به صورت یکسان انجام شود.

  • تقسیم‌ بندی کامل بازار (بازاریابی خرد):

مؤسسات، هنگام استفاده از بازاریابی تقسیم‌ بندی شده، می‌کوشند بخش های مختلف بازار را تفکیک نمایند و در هر یک از این بخش ها، کالاها یا خدماتی را عرضه کنند که با نیاز های هر یک از بخش ها سازگار باشد. در این استراتژی، مؤسسات می‌کوشند تا برنامه های بازاریابی و محصولات، متناسب با افراد و مناطق خاص باشد.

  • بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار (بخش هایی ویژه از بازار):

بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار، روشی است که بین بازاریابی انبوه و بازاریابی خرد قرار دارد. در این روش، در درون هر بخش از بازار، زیر مجموعه ها یا گروه هایی از مشتریان را شناسایی می‌کنند که در پی ترکیب خاصی از مزایا هستند.

تقسیم بازار ، هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است؛ چرا که استراتژی بازاریابی از دو بخش اساسی تشکیل شده است: یکی انتخاب بازار هدف (به واسطه تقسیم‌ بندی بازار) و دیگری تدوین برنامه بازاریابی مؤثر برای موفقیت در بازار هدف.

تقسیم بازار برای مؤسسات می‌تواند دارای مزایای ذیل باشد:

  • با استفاده از اطلاعاتی که از هر خرده بازار به دست می‌آورند، می‌توانند متناسب با خرده بازارهای مختلف، بودجه های بازاریابی مناسبی را تخصیص دهند.
  • انتخاب بازار هدف برای مؤسسات را آسان‌تر کرده و ریسک تجاری یا بازرگانی را کاهش می‌دهد.
  • مؤسسات می‌توانند با بررسی بخش های مختلف بازار، بخشی را انتخاب نمایند که شرایط رقابتی آن با موقعیت آن ها انطباق بیشتری داشته باشد و از تهاجم رقبا در امان باشند.
  • مؤسسات می‌توانند احتیاجات هر قسمت بازار در قبال عرضه رقبا را آزمایش کنند و میزان رضایت مشتریان را بسنجند. چنانچه رضایت مشتریان در سطح پایینی باشد، می‌توانند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کنند.
  • با شناخت دقیق خرده بازارها و ایجاد تغییراتی در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود، برای جلب رضایت بیشتر گروه های مصرف‌کننده تلاش کنند.

در بازاریابی مبتنی بر تقسیم بندی بازار ، سه مرحله باید پیموده شود:

1-تقسیم بازار :

تقسیم بندی بازار ، اقدامی است که بدان وسیله یک بازار را به چند گروه از خریداران که دارای ویژگی ها، نیازها یا رفتارهای متفاوت هستند، تقسیم می‌کنند؛ زیرا هر یک از این محصولات به آمیزه‌ای متفاوت از بازاریابی نیاز دارند.

2-هدف قرار دادن بازار:

پس از تعیین یا شناسایی گروه ها، موضوع هدف قرار دادن بازار مطرح می‌شود. هدف قرار دادن بازار، یعنی ارزیابی جذابیت های هر بخش از بازار و تعیین یک یا چند بخش از بازار که باید در آن به فعالیت پرداخت.

در این مرحله، مدیر بازاریابی با توجه به اهداف شرکت، امکانات مالی و فنی، کارکنان بازاریابی، توان رقابتی و خط‌مشی بازرگانی بازار هدف را انتخاب می‌کند. شرکت ها، معمولاً بخش هایی از بازار که می‌توانند بیش‌ترین ارزش را برای مشتری (و سود مناسب برای شرکت) به بار آورند و قادر به حفظ آن برای یک دوره بلند مدت باشند، به عنوان بازار هدف انتخاب می‌کنند. شرکت برای اینکه بتواند بهترین بخش های بازار را مورد هدف قرار دهد، باید نخست، میزان رشد، اندازه، جذابیت ساختاری، سازگاری منابع و هدف های شرکت یا هر بخش از بازار را مورد ارزیابی قرار دهد.

3-تعیین جایگاه بازار (Market Position):

مقصود از تعیین جایگاه (وضع) در بازار این است که شرکت، موضع رقابتی خود را از نظر محصول تعیین می‌نماید؛ یعنی شرکت تلاش می‌کند که نحوه ادراک مصرف‌کنندگان از محصول در مقایسه با نحوه ادراک آن ها از محصول رقبا متمایز باشد.

تقسیم بندی بازار و بخش‌ بندی بازار

برای تقسیم‌ بندی مشتریان و خرده بازارها، باید معیار های گوناگونی مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی تقسیم بازار عبارتند از:

1-قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه‌گذاری:

اگر افزایش سود و بازده سرمایه‌گذاری، از طریق عدم تقسیم‌ بندی بازار به دست آید، نباید هیچ‌گونه تقسیم‌بندی‌ای صورت گیرد؛ بنابراین مناسب ترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیش‌ترین فرصت را برای سود ایجاد کند.

2-مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت:

خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار، باید بر مبنای فعالیت های بازاریابی، مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، با هم شباهت هایی داشته باشند.

3- متفاوت بودن نیاز های خریداران در قسمت های گوناگون بازار:

اگر نیاز های خریداران در قسمت های مختلف بازار، کاملاً متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. ضمن هر قسمت مجزا، معمولاً فعالیت های بازاریابی متفاوتی را می‌طلبد که هزینه های بیشتری نیز ایجاد می‌کند.

4-امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت:

دستیابی به یک قسمت بازار ، نیازمند فعالیت بازاریابی کارا و سازنده است. اگر این فعالیت، امکان‌پذیر نیست، نباید بازار را تقسیم کرد.

5-سهولت و هزینه تقسیم بازار:

مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به سهولت و با هزینه پایین (متناسب با نوع طرح، بازار و منافع متصور آن)، اجرا کند.

در انتخاب بخش‌بندی جذاب و اثر بخش به 5 مسئله زیر باید توجه کنیم:

  • قابلیت اندازه‌گیری: بخش های بازار از نظر اندازه و قدرت خرید باید قابل سنجش باشد.
  • قابل دسترس بودن: بخش ها باید به طور اثر بخش قابل دسترس باشند.
  • قابل توجه بودن: بخش ها به اندازه کافی بزرگ بوده و یا قابل توجه باشند.
  • قابلیت افتراق: بخش ها باید واکنش های مختلفی به برنامه ها و آمیزه بازاریابی نشان بدهند (با هم تداخل نداشته باشند)
  • قابل اجرا بودن: برنامه های اثر بخش را باید به‌گونه‌ای طرح‌ریزی کرد که متناسب با بخش های مورد نظر باشند.

در عمل برای بخش‌بندی از 5 گام زیر استفاده نمایید:

  •  بخش‌بندی بر مبنای نیازها
  • شناسایی بخش
  • جذابیت بخش
  • سوددهی بخش
  • تعیین موقعیت بخش

این مقاله بخشی از «کتاب ترفندهای بازاریابی و تبلیغات اینترنتی اثر سید حسین رجاء » است. برای تهیه کتاب کامل لطفا بر عکس زیر کلیک کنید.

ترفندهای بازاریابی و تبلیغات اینترنتی

تبلیغات کتاب
برچسب ها


برای اطلاع از آخرین اخبار ، مطالب و دوره های جدید رایگان سایت در خبرنامه ی ایمیل ما شرکت کنید.

شما هم به جمع بیش از 3000 مشترک خبرنامه ایمیلی مدیر فروش بپیوندید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا
بستن