چرا باید گاو بنفش باشید؟
آخرین تبلیغی را که در روزنامه، بیلبورد یا تلویزیون دیدید به یاد دارید؟ آخرین باری که دوست تان با هیجان درباره ی محصول یا خدماتی حرف زد، چطور؟ امروزه یا همه گیر شدن فناوری و دسترسی آسان به اینترنت و شبکه های اجتماعی ، موانع ورود به بسیاری از کسب وکارها کم شده یا از بین رفته اند و روز به روز شاهد کست و کارهای مشابه بیشتر یا به قول ست گادین، گاوهای قهوه ای و خسته کننده ی بیشتری هستیم. در گذشته کافی بود محصول یا خدمات معمولی و امنی ایجاد و با بازاریابی عالی، آن را به همه معرفی کنید. امروزه دیگر این قانون کارساز نیست و چاره ای جز ارائه ی محصولات وخدمات چشمیگرومتمایز ندارید. یعنی کسب و کار تان به جای گاوی قهوه ای باید گاوی بنفشی باشد که توجه ها را به خودش جلب کند.
چرا باید گاو بنفش باشید؟
چهل سال پیش، ران سیمک ، صاحب تومبستون تپ ، تصمیم گرفت به مشتریان خود پیتزای یخ زده بفروشد. این کار او جواب داد و طولی نکشید که فریزر مغازه ها پر از پیتزای تومبستون شد. در سال 1986 ، کرفت فودز این برند را خرید، تبلیغات دیوانه واری برای آن انجام داد و میلیاردها دلار سود کرد. این موضوع یک داستان عالی از موقعیت آمریکایی بود، محصولی عامه پسند ایجاد کنید، آن را برای عموم تبلیغ کنید و کلی پول به جیب بزنید.
این راهبرد فقط برای پیتزا جواب نمی داد. برای تقریبا هرچیز دیگری که در خانه تان وجود داشت، از جمله آسپرین جواب می داد.
تصور کنید اولین کسی که برای آسپرین بازاریابی کرده چقدر اوقات خوشی داشته است. محصولی که تقریبا هر انسانی روی کره ی زمین به آن نیاز دارد و آن را می خواهد.
محصولی ارزان که امتحان کردنش آسان بود و مزیت آن به سرعت معلوم می شد.
قطعا برد بزرگی بود.
امروزه اگر به داروخانه بروید، با این داروها مواجه می شوید: ادویل، آلیو، الکاسلتزر، اناسین، آسکریپتین، اسپرگام، بیر،بیر کودکان، بیر رجیمن، بیر زنان، بی سی، بافرین،کوپ، اکوترین، اکسدرین اکسترا استرنس، گودیز،موترین،ناپرین، سنت جوزف، تیلنول،ونکوئیش. هر کدام ازاین برندها اندازه ها و انواع مختلفی دارند که باعث می شود بیش از صد محصول برای انتخاب پیش روی تان باشد.
فکر می کنید هنوز آسان است که بازاریاب آسپرین باشید؟
اگر نوع جدیدی از مسکن را تولید کرده باشید، حتی اگر مسکنی باشد که از همه ی مسکن های بالا کمی بهتر باشد، چه کار می کنید؟
جواب بدیهی این است که اگر پولش را دارید و به محصول تان باوردارید،تمام پولتان را صرف تبلیغات تلویزیونی و چاپی می کنید.
با این حال، با مشکلاتی روبه رو خواهید شد. اول، به افرادی نیاز دارید که به مسکن نیاز داشته باشند. گرچه بازار بزرگی است، اما همه ی افراد به مسکن نیاز ندارند.
وقتی خریداران مسکن را پیدا کردید، حال باید افرادی را پیدا کنید که می خواهند نوع جدیدی از مسکن را بخرند. هرچه نباشد، بسیاری از افراد همان نوع <<اصلی>> مسکن را می خواهند، همان مسکنی که با آن بزرگ شده اند. اگر شخصی یک مسکن راحت، قابل اعتماد و کارآمد را پیدا کرده باشد، احتمالا دیگر وقت خود را برای پیدا کردن یک جایگزین هدر نمی دهد.
در نهایت، باید افرادی را پیدا کنید که تمایل دارند به شما گوش دهند تا درباره ی مسکن جدیدتان با آن ها صحبت کنید. بیشتر افراد آن قدر مشغول چیزهای دیگرند که صرف نظر از حجم تبلیغات تان، نادیده تان می گیرند.
پس، مخاطبان شما از همه ی افراد به کسری از همان افراد تبدیل شده اند. نه تنها پیدا کردن چنین افرادی سخت است، بلکه مشکل پسند هم هستند.
در زمینه ی پیتزای یخ زده، اولین بودن ایده ی خوبی بود. اولین نفر بودن در مسکن حتی ایده ی بهتری بود. اما افسوس که هر دوی شان گرفته شده اند.
بگذارید برای چند ثانیه هم کتاب های یوگا را در نظر بگیریم. مشکل کتاب های یوگا این است که تعداد بسیار زیادی از آن ها وجود دارد.
چندسال پیش وقتی کتاب های یوگا کم یاب بودند، تنها چیزی که یک ناشر برای موفقیت به آن نیاز داشت یک کتاب یوگای خوب بود. اگر افراد در یوگا مشکلی داشتند،به کتاب فروشی محل شان می رفتند،به سه یا چهار کتاب موجود نگاهی می انداختند و یکی را می خریدند.
امروزه بیش از 500 کتاب درباره ی یوگا وجود دارد. هیچ کس، صرف نظر ازاینکه چقدر پرانگیزه باشد، پیش از خرید کتاب وقت نمی گذارند تا هر 500 کتاب را بررسی کند.پس اگر نوشتن کتاب یوگای تان را تازه تمام کرده اید، چالش جدیدی پیش رو دارید. نه تنها رقابت بسیار سختی در این زمینه وجود دارد، بلکه کتاب های جدید یوگا برای افرادی که مشکل یوگای خود را حل کرده اند، بی فایده اند. تمام آن افرادی که چند سال پیش به کتاب فروشی رفتند و کتاب های یوگا را این قدر محبوب کردند، دیگر دنبال کتاب های یوگا نیستند!
حقیقی غم انگیز درباره ی بازاریابی هر چیزی، چه یک محصول یا خدمت باشد و چه برای مصرف کنندگان یا شرکت باشد، این است که:
بیشتر افراد نمی توانند محصول شما را بخرند. یا پول و زمان این کار ندارند یا محصول تان را نمی خواهند.
اگر مخاطب تان پول خرید محصول یا خدمت تان، به همان قیمت مدنظرتان را ندارد، بازاری ندارید.
اگر مخاطب زمان شنیدن و درک ارئه تان را نداشته باشد، انگار وجود خارجی ندارید.
و اگر مخاطب وقت بگذارید و ارائه تان را بشنود، اما تصمیم بگیرد که محصول تان نمی خواهد، خب جای زیاد دورتری نخواهید رفت.
این قضیه بیست سال پیش صادق نبود. در آن زمان، مصرف کنندگان زمان بسیار بیشتر و انتخاب های بسیار کمتری داشتند. راه های کمتری برای اتلاف درآمدمان در اختیار داشتیم و اگر شرکتی نوآوری هوشمندانه ای ارائه می داد (برای مثال گوشی همراه)، راهی پیدا می کردیم تا قیمت آن را بپردازیم.
سالیان پیش اقتصاد بسیار مولدمان راهی پیدا کرده بود تا نیازهای همه را رفع کند.
سپس بازی تغییر کرد، حالا دیگر همه چیز درباره ی رفع خواسته هایمان بود. بازاریاب ها(با تبلیغات تلویزیونی فراوان)به ما آموختند که بیشتر و بیشتر بخواهیم و مصرف کنندگان تمام تلاش خود را کردند تا عقب نمانند.
بین افرادی که شاید محصولتان را بخرند، بیشترشان احتمالا هرگز درباره ی آن چیزی نخواهند شنید. حال که نمی توان به سادگی با استفاده از رسانه های جمعی به افراد دسترسی داشت، جایگزین های بسیار بیشتری وجود دارند. مصرف کنندگان مشغول، پیام های ناخواسته را نادیده می گیرند و در همین حال،رقیب تان (که همین حالا نیز بخشی از بازار را در دست دارد)حاضر است بیش از اندازه خرج کند تا سهم خود را در بازار نگه دارد.
بدتر از آن اینکه دسترسی به افراد از طریق بازاریابی اجازه ای نیز در حال سخت تر شدن است. فقط به این دلیل که در آدرس ایمیل یا شماره ی موبایل یا شماره ی موبایل شخصی را دارید به این معنی نیست که دوست دارند از شما چیزی بشوند! و با کنار گذاشتن مشکل هرزنامه ها، حتی زمانی که افراد می خواهند از طریق موبایل یا پست یا ایمیل چیزی از شما بشنوند احتمال اینکه کاری انجام دهند کمتر قائل اند، چون این پیام ها دیگر مشکل فعلی آن ها را حل نمی کنند.شرکت ها در تشخیص اینکه چه چیزی مصرف کنندگان شان را راضی می کند بهتر شده اند (و ظاهرا بهتر هم می توانند آن ها را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند) و به همین دلیل، سطح انتظار بالایی در این زمینه وجود دارد که محصول تان چه چیزی می تواند داشته باشد که از این رضایت نیز فراتر برود.
وقتی در ابتدای کتاب نقل قولی از رئیس سابق اداره ی ثبت اختراع و نشان تجاری ایالات متحده آمریکا آوردم قصد شوخی با موضوعی جدی را نداشتم. تقریبا هرچیزی که بتوانیم واقع بینانه تصور کنیم، اختراع شده است.
آخرین مانع این است:در بازارهایی که میزان رضایت بالایی در آن ها وجود دارد شبکه های ایده ی ویروسی به سختی جرقه می خورند.از آن جایی که بازاریاب ها مصرف کنندگان را غرق در همه چیز کرده اند، احتمال کمتری وجود دارد که افراد برای معرفی محصولی به دوست شان سرسختانه تلاش می کنند، مگر اینکه بسیار خوشبین باشند که دوست شان از شنیدن چنین چیزی خوشحال می شود.آخرین باری که فردی درباره ی یک مسکن با شما صحبت کرد چه زمانی بود؟ موضوع خسته کننده ای است و دوست تان نمی خواهند زمان تان را هدر دهد. هیاهوی بیش از اندازه ای وجود دارد و مصرف کنندگان کمتر از هر زمان دیگری مشتاق اند که چیزی به این هیاهو اضافه کنند.
چنین موضوعی نه فقط برای محصولات مصرفی بلکه برای خریدهای سازمانی نیز صدق می کند. افرادی که مامور خرید شرکت ها هستند، چه خدمات تبلیغ باشد و چه قطعات، بیمه یا ملک، به همان اندازه ی سابق احساس نیاز نمی کنند. افرادی که پیش از شما در آن جا بودند مزیت بسیار بزرگی دارند. اگر می خواهید سهم خود را از بازار افزایش دهید یا کار جدیدی را شروع کنید،چالش بزرگی پیش روی خود دارید.
سخن آخر؟
تمام مخاطبان هدفی که راحت در دسترس بودند از دست رفته اند، چون افراد مشکلات خود را حل کرده اند.
دسترسی به مصرف کنندگان سخت است، چون نادیده تان می گیرند.
مشتریان راضی به احتمال کمتری درباره ی شما با دوست شان صحبت خواهند کرد.
قوانین قدیمی دیگری به همان خوبی کار نمی کنند. بازاریابی مرده است، زنده باد بازاریابی.
> باور کنید پیش از آن که موفق شوید
مشکل گاو
مشکل گاو در واقع مشکل ترس است.
اگر گاو بنفش بودن این قدر را آسان و موثری برای توی چشم بودن است، چرا همه آن را انجام نمی دهند؟ چرا بنفش بودن این قدر سخت است؟
برخی افراد دوست دارند به شما بگویند که ایده های عالی کمی وجود دارند یا اینکه محصول، صنعت یا شرکت شان نمی تواند از یک ایده ی عالی حمایت کند. البته که چنین چیزی بی معنی است.
دلیل نادر بودن این گاو این است که افراد می ترسند.
اگر چشمگیر باشید، احتمالش وجود دارد که برخی دوست تان نداشته باشند. این بخشی از تعریف چشمگیر بودن است. هرگز هیچ کس تحسین بک صدای همه را نخواهد داشت. بهترین چیزی که افراد کم رو می توانند به آن امیدوار باشند این است که دیده نشوند. نقد نصیب کسانی می شود که چشمگیر شوند.
نحوه ی شکست خوردن را کجا یاد گرفتید؟ اگر مانند بیشتر آمریکایی ها باشید، چنین چیزی را در کلاس اول آموختید.همان زمانی که شروع به درک این موضوع کردید که امن ترین کار، تطابق با دیگران است. کار امن این بود که رنگ آمیزی تان از خط بیرون نزند،سرکلاس زیاد نمی پرسیدید و مطمئن می شدید که مشق هایتان را تمیز و مرتب انجام داده اید.
مدرسه هایمان را شبیه کارخانه مدیریت می کنیم. بچه ها را در خط هایی منظم به صف می کنیم، آن ها را در بسته های مختلف می گذاریم (که کلاس نام دارد) و سخت تلاش می کنیم تا مطمئن شویم هیچ قطعه ی معیوبی وجود نداشته باشد. هیچ کس چشمگیر نشود، عقب نماند، جلوتر نرود و آشوب به پا نکند.
جانب احتیاط را رعایت کردن، پیروی کردن از قوانین، به نظر می رسد که این ها بهترین راه ها برای اجتناب از شکست هستند و البته که در مدرسه همین طور است. با این حال، این قوانین برای بیشتر افراد الگویی ایجاد می کنند (مانند رئیس تان؟)و این الگو بسیار خطرناک است. این ها قوانینی اند که در نهایت موجب شکست می شوند.
در یک بازار پرازدحام، تطابق به معنای شکست است. در یک بازار شلوغ، چشمگیر نبودن همان نامرئی بودن است.
جان اسپولسترا در کتاب بازاریابی جسورانه به تناقض گاو بنفش اشاره می کند اگر در دوران سخت اقتصادی باشید، ممکن است رئیس و همکاران تان بگویند نمی توانید خطر چشمیگر بودن را به جان بخرید. اینکه باید محافظه کار باشیم تا بتوانیم جانب احتیاط را رعایت کنیم و البته که برای اشتباه کردن پول کافی نداریم. اما در شرایط اقتصادی خوب هم همان افراد می گویند که آرام بگیرید، آسان بگیرید، دیگر می توان محافظه کار بود و جانب احتیاط را رعایت کرد.
خبر خوب این است که این تفکر غالب کارتان را آسان تر هم می کند. از آن جایی که تقریبا هر کس دیگری از این گاو می ترسد، می توانید با تلاش حتی کمتری چشمگیر باشید اگر محصولات جدید و موفق همان هایی اند که چشمیگیر می شوند و بیشتر افراد دوست ندارند که چشمگیر شوند، همه چیز برای تان آماده است!
پس به نظر می رسد که دو انتخاب داریم: که نامرئی، ناشناس، بدون منتقد و امن باقی بمانیم یا شانس مان را برای عالی و منحصر به فرد بودن و رسیدن به این گاو امتحان کنیم.
این مقاله بخشی از کتاب « گاو بنفش اثر ست گادین » است. برای تهیه کتاب کامل لطفا بر عکس زیر کلیک کنید.
