نقش نورومارکتینگ در افزایش فروش

فروش مبتنی بر نورومارکتینگ مبتنی است بر تفسیر امواج مغزی با استفاده از فناوری های نوین نظیر EEG و FMRI که از اساس کاربرد پزشکی دارد. پیش از این ، فروشندگان حرفه ای با استفاده از شم، حدس و گمان، آزمون و خطا، تجربه، و دانش مرسوم و متداول فروشندگی بر پایه ی “نظریه ی سمت چپ مغز ” یا “نظریه ی سمت راست مغز ” عمل می کردند که در بسیاری از موارد موفقیت آمیز بود.در این مقاله به تکنیک هایی می پردازیم که با علم نورومارکتینگ آزمایش شده است.

نصف کردن گزینه ها، افزایش فروش

مشتریان باید گوناگونی انتخاب را دوست داشته باشند. چه دلیل دیگری هست که باعث می‌شود قفسه‌ی سوپر مارکت ها مملو از شامپو های مختلف با مارک های گوناگون باشند؟ در واقع سالهاست که معلوم شده گزینه های زیاد، خرید مشتریان را کاهش می‌دهد.

پژوهشی که در دانشگاه کلمبیا انجام شد، رفتار مشتریان را در مواجهه با 6 یا 24 نوع مربا در یک فروشگاه مورد بررسی قرارداد: گزینه های بیشتر باعث شد مشتریان بیشتری بایستند و آن‌ها را بررسی کنند.

تعداد این گروه از افراد، در مقایسه با کسانی که در مقابل گزینه های کمتر قرار داشتند، 60 به 40 بود. اما قسمت جالب، رفتار خرید بود. 30 درصد از خریدارانی که با گزینه های متنوع و زیاد رو به رو بودند، خرید کردند.

اما نتیجه بسیار تکان دهنده است، فروش در گزینه های کمتر، 10 برابر موفق‌تر از گزینه های بیشتر بود.

خستگی در انتخاب (سختی انتخاب)

تحقیق دیگری نشان داد که انتخاب، مغز انتخاب کننده را خسته می‌کند و می‌تواند تصمیم‌گیری های بعدی را با مشکل مواجه سازد.

در تحقیقی که ند آگن بیلیک و اسکات نیکولسون از دانشگاه استنفورد انجام دادند، الگو های رای دهی در ایالات کالیفرنیا مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. آن‌ها دریافتند که هر چه یک گزینه در قسمت پایین‌تر برگه‌ی رای دهی قرار داشته باشد، احتمال اینکه رای دهنده انتخابی نکند یا از راه میان بُر استفاده کند بیشتر است، مثلاً اولین گزینه ها را، به عنوان راه ساده‌تر انتخاب کند.

همه‌ی ما در حین تکمیل کردن آمارگیری های آنلاین، این پدیده را تجربه کرده‌ایم. کار را با دقت زیاد به سؤالات و گزینه ها شروع می‌کنیم، ولی چنانچه مراحل، چندگزینه‌ای و چندصفحه‌ای شود، تمام تلاش و تمرکزمان رنگ می‌بازد.

کم کردن گزینه ها (انتخاب ها)، در زندگی واقعی، مؤثر و کاربردی است. وال مارت، قیمت دو کره‌ی بادام زمینی را کاهش داد و فروش اجناس هم رده‌ی این دو افزایش یافت.

همچنین شرکت پراکتر اند گمبل (Procter & Gamble) تنوع تولیدات مراقبت‌های پوستی خود را به نصف رسانید و فروش محصولات باقیمانده، افزایش یافت. طبق گفته‌ی مشتریان پس از کاهش تنوع محصولات، قدرت انتخاب بیشتر شد، شاید به این دلیل که نمایش و چیدمان اجناس، ارتقا پیدا کرد.

شگرد تأثیر خارق‌العاده‌ی مغز

نقطه‌ی انتخاب خوبتان را پیدا کنید

اینطور که به نظر می‌رسد تله و ترفند، پیدا کردن تعداد بهینه‌ی انتخاب ها برای محصولتان است: ارائه‌ی گزینه های کافی برای محصول، به منظور اطمینان از اینکه مشتری می‌تواند کالای مورد نظر و دلخواه خود را پیدا کند، نه اینکه تعداد گزینه ها آنقدر زیاد باشد که مشتری منصرف و گیج شود.

مثل اکثر عناصر بازاریابی ، آزمودن، یک چنین تصمیم‌گیری را ممکن می‌سازد.

نتیجه‌ی کلی این خواهد بود که افزودن انتخاب های بیشتر برای نشان دادن اینکه مجموعه‌ای کامل دارید، استراتژی خوبی نیست. اگر گزینه ها کم باشد، فروش افزایش می‌یابد.

کمک کردن به مشتریان در انتخاب

راهنمایی مشتریان هم ایده‌ی بسیار خوبی است. در پژوهشی که در دانشگاه کلمبیا صورت گرفت، تقریباً به خاطر تنوع عظیم مرباها، هیچ کسی خرید نکرد. اگر فروشنده از مشتریان یکی دو سؤال در مورد ترجیحاتشان می‌پرسید و به آن‌ها گزینه‌ای را پیشنهاد می‌داد، چطور؟

اگر توت فرنگی دوست دارید، مطمئناً طعم مربای توت فرنگی زنجبیلی ما را دوست خواهید داشت. تعدادی از سرآشپزها از بین همه‌ی مرباهای این فروشگاه، این نوع را جزو بهترین ها رده بندی کرده‌اند. به نظر می‌رسد کمی تلاش برای کمک به مشتری در انتخاب از میان طیف وسیعی از کالا ها، از گیجی و سردرگمی او کاسته و انتخاب را برای او ساده می‌سازد.

کمک در تهیه و انتخاب کالا به‌وسیله‌ی خود شخص

حتی در جاهایی که انتخاب به‌وسیله‌ی خود شخص انجام می‌گیرد، راهنمایی به شکل برچسب‌ها، راهنمایی مسئولین قیمت ها و … می‌تواند در جلب نظر مشتری به آنچه می‌خواهد و نیاز دارد، مفید واقع شود. قفسه‌های نوشابه در سوپر مارکت ها نمونه‌ی خوبی از این دسته هستند. بعضی فروشگاه‌های ویژه‌ی نوشابه، راهنمایی تخصصی به خریدار می‌دهند، ولی برعکس در بعضی فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، قفسه‌ها پر هستند از نوشابه های متنوع و رنگارنگ و بدون هیچ راهنمایی در مورد طعم آن‌ها. بعضی فروشگاه‌ها روی قفسه‌ی نوشابه های خود، توضیح کوتاهی در مورد مواد و امتیاز سلامتی آن‌ها نصب کرده‌اند که بسیار هوشمندانه است.

انتخاب از طریق وب سایت

فروشندگان آنلاین می‌توانند گزینه های بیشتری از کالا ها را نسبت به مغازه های آهنی و آجری ارائه دهند و همچنین تکنیک های متنوعی را برای کمک به مشتری در انتخاب به کار گیرند.

به عنوان مثال: موتور های پیشنهاد، ویژگی های امتیازدهی و طبقه‌بندی، رده بندی و مشاهدات، پیشنهاد کالا های مشابه و … . سایت آمازون فهرست محصولاتی دارد که میلیون ها محصول در آن وجود دارد، ولی هنوز هم مشتریان خود را برای انتخاب مناسب، راهنمایی می‌کند. با این حال، برخی فروشندگان آنلاین در این مورد شکست می‌خورند. من سایت های بسیاری را کنار گذاشته‌ام. سایت هایی که کالاهای مورد نیاز من را داشته‌اند، ولی هیچ‌گونه پیشنهاد و یا راهنمایی برای انتخاب از میان گزینه ها نداشتند.

از انتخاب های مشابه اجتناب کنید

نمونه‌ی انتخاب انواع مربا، مثال خوبی از ارائه‌ی کالاهای متنوع بدون هیچ راهنمایی برای کمک به مشتریان در انتخاب است. زمانی که گزینه ها کاملاً با هم متفاوت بوده و به مشتری تنوع معناداری را ارائه دهند، کمتر ترسناک خواهند بود. انتخاب های از بین برنده‌ی (متوقف کننده فروش) انتخاب هایی هستند که بسیار شبیه به هم بوده و برای انتخاب، هیچ راهنمایی و کمکی به مشتری ارائه نمی‌دهند.

پیام اصلی برای تمام حوزه های یکی است: گزینه های بیشتر همیشه خوب نیستند و می‌توانند باعث کاهش فروش شوند.

لبخند بزنید!

اولین چیزی که مدیر به یک فروشنده می‌آموزد چیست؟ شاید، پول ها دستبرد نزن اولین مسئله باشد. ولی دومین موضوع این است که: به مشتری لبخند بزن!

احتمالاً این بهترین توصیه‌ای است که می‌توان کرد. تحقیقی فوق‌العاده نشان می‌دهد که رویارویی با تصاویر صورت های خندان و اخمو، (تصاویر آنقدر تند از جلوی چشم بیننده عبور کرد که فرصت پردازش خودآگاه وجود نداشت)، بر تعداد افرادی که برای خرید نوشیدنی اقدام کردند، تأثیرگذار بود! تصور اینکه فروشندگان خندان و مثبت نسبت به اخموها، فروش بیشتری دارند، دور از ذهن نیست.

ولی در پژوهشی که چندین سال قبل پیوتر ونیکیلمن (Pioter Winkeilman) از دانشگاه کالیفرنیا و کنت سی بریج (Kent C.Berridge) از دانشگاه میشیگان اجرا کردند، مشخص شد که حتی تصاویر لبخند نیمه خودآگاه نیز می‌توانند بسیار مؤثر واقع شود. محققین به آزمودنی ها تصویر چهره‌ای خنثی را نشان دادند که برای کمتر از نصف ثانیه لبخند می‌زد و به حالت عادی باز می‌گشت. این زمان برای تشخیص چهره و جنسیت آن کافی بود. محققین سپس تصویر کوتاهی از یک فرد خندان و اخمو را نمایش دادند. این تصویر تنها به مدت 15 میلیونیم ثانیه نمایش داده شد.

آزمودنی ها از تصاویر لبخند/اخم که با آن مواجه شده بودند، ناآگاه بوده، ولی غمگین‌تر یا خوشحال‌تر به نظر می‌رسیدند. افرادی هم که تشنه بودند با دیدن تصاویر افراد خندان، نوشیدنی بیشتری سفارش دادند.

قیمت یک لبخند

بخش دوم این پژوهش نشان داد که افراد تشنه با دیدن تصویر افراد خندان، در قیاس با کسانی که چهره‌های اخمو را دیده بودند، حاضر شدند دو برابر قیمت نوشیدنی ها را بپردازند.

محققین اینطور برداشت کردند که عکس‌العمل‌های احساسی، طبیعت روانشناسی زیستی داشته و تحت تأثیر پردازش خودآگاه محرک نبودند. این پدیده را می‌توان احساس ناخودآگاه نامید و به این نکته اشاره کرد که تغییر احساسی در افرادی صورت پذیرفت که نه تنها از محرک بلکه از تغییر در حالت احساسی خودآگاهی نداشتند.

شگرد تأثیر خارق‌العاده‌ی مغز

حتی تصویر افرادی که لبخند به لب دارند، برای افزایش فروش کمک می‌کند

گذاشتن تصاویر افرادی که لبخند بر لب دارند در قسمت انتظار مشتریانی که منتظر دریافت همبرگر هستند، خیلی عملی به نظر نمی‌رسد. ولی آنچه پژوهش ها نشان می‌دهد این است که حتی ذره‌ای تغییر مثبت در حال و هوای افراد، بر خواست آن‌ها برای خرج کردن و خرید، مؤثر واقع می‌شود.

به‌طور خلاصه، حق با مدیرانی است که به کارمندانشان، لبخند زدن را می‌آموزند. علاوه بر این، تصویر هایی که در قسمت خرید قرار دارند، می باید بار مثبت داشته و افراد داخل تصاویر، باید لبخند به لب داشته باشند.

دومین نکته این است که محققین بازار باید هنگامی که از افراد می‌خواهند حالت احساسی‌شان را وصف کنند، دقت زیادی به خرج دهند. تحقیقات، تأثیر رفتاری قابل توجهی را در این زمینه نشان داد. حتی زمانی که آزمودنی ها از تغییرات احساسی‌شان بی‌خبر بودند.

سؤال کردن از افراد، از آشکار شدن آنچه در مغزشان می‌گذرد، جلوگیری می‌کند.

با مدیر فروش همراه باشید.

فروش از طریق گوش راست

اگر می‌خواهید کسی را برای انجام کاری متقاعد کنید، در گوش راست او حرف بزنید. در گروهی که به‌وسیله‌ی دکتر لوکا توماسی و دنیل مارزولی از دانشگاه گابریل انون زیو در شهر شیتی ایتالیا صورت گرفت، نشان می‌دهد نه تنها ما تمایل داریم اطلاعاتی که از گوش راست دریافت کرده‌ایم را پردازش کنیم بلکه، درخواست‌هایی که با این گوش می‌شنویم، بیشتر به نتیجه می‌رسند. توماسی و مارزولی تصمیم گرفتند در پژوهشی فوق‌العاده، ترجیحات گوش در باشگاه های شبانه‌ی پر سر و صدا را مورد بررسی قرار دهند.

آن‌ها در این پژوهش به مشاهده‌ی گفت‌وگوی کارکنان باشگاه پرداخته و دریافتند تقریباً سه چهارم گفت‌وگوها، از سمت راست شنونده انجام می‌شد. سپس خود را به عنوان مشتریانی جا زدند که از خدمتکاران باشگاه، سیگار می‌خواستند و این درخواست را در گوش راست یا چپ آن‌ها می‌گفتند. جالب اینجا بو که در اکثر مواردی که موفق به دریافت سیگار شدند، درخواست خود را در گوش راست خدمتکار گفته بودند.

شگرد تأثیر خارق‌العاده‌ی مغز

در گوش راست طرفتان صحبت کنید

طبیعتاً با فریاد زدن در یک گوش فرد، هیچ فروشی اتفاق نمی‌افتد. با وجود این، کاربرد هایی علمی از این تحقیق حاصل شده که به تعدادی از آن‌ها می‌پردازیم:

غذا خوردن:

چنانچه در جمعی بیش از دو نفر مشغول غذا خوردن هستند، فروشنده‌ی اصلی می باید سمت راست فرد تصمیم‌گیرنده بنشیند.

ترتیب نشستن در دفتر فروش:

اکثر ارتباطات در دفتر فروش کم و بیش حضوری و به صورت مستقیم (رو در رو) انجام می‌گیرد و بهتر است فرد فروشنده از نشستن در سمت چپ خریدار دوری کند.

رویداد های شبکه‌ای:

همگی ما در شرایطی قرارگرفته‌ایم که مجبور بوده‌ایم به خاطر سروصدای زیاد، در گوشی صحبت کنیم. اگر چه شنونده معمولاً طوری می‌نشیند که راحت باشد، فراموش نکنید که همیشه در سمت راست فرد بنشینید و در گوش راست او صحبت کنید.

موردی که در این تحقیق دوست دارم این است که در محیط آزمایشگاهی و مصنوعی انجام نشده بلکه، در محیطی واقعی و با افراد عادی صورت پذیرفته است. طبیعت واقع‌گرایانه‌ی این پژوهش، احتمال موفقیت را زمانی بالا می‌برد که یافته هایش به مرحله‌ی عمل برسند.

در پول خرج کردن

یک از دیدگاه های کلیدی که تحقیقات اقتصادی عصبی و بازاریابی عصبی به ما ارائه داده‌اند، این است که خرید کالا، می‌تواند مرکز درد مغز ما را تحریک سازد.

محققین در دانشگاه های کارنگی ملون و استنفورد، به آزمون شوندگان مبالغی پول نقد تحویل داده و آن‌ها را در دستگاه FMRI قرار دادند تا فعالیت مغزیشان را ثبت کنند. سپس به آنان اجناسی با قیمت های متفاوت ارائه شد. بعضی از این اجناس خیلی گران بودند و بعضی دیگر، قیمت مناسبی داشتند. آزمون شوندگان آزاد بودند تا به دلخواه اجناسی را بخرند و بقیه‌ی پول را نزد خود نگهدارند. محققین، گزارش قصد و نیت آزمون شوندگان از خرید، داده های اسکن مغزی و خرید های واقعی را با هم مقایسه کردند.

من پس از انتشار این تحقیق، با آقای جرج لوونستین، استاد دانشگاه کارنگی ملون، حضوری صحبت کردم. وی اظهار داشت که یکی از جنبه های فوق‌العاده‌ی این یافته ها این است که اسکن های مغزی، رفتار خرید مشتریان را تقریباً به همان شکلی که شرکت کنندگان به عنوان قصد خود از خرید ابراز کرده بودند، پیش‌بینی کرد. به عبارت دیگر، بدون داشتن هیچ‌گونه اطلاعاتی در مورد اینکه فرد چه می‌خواهد بکند، دیدن اسکن مغزی به وضوح پاسخ شرکت کنندگان در قبال این سؤال بود که چه می‌خواهند بکنند.

وی گفت: در این آزمایش سؤالات در مورد قصد و نیت آزمون شوندگان بسیار روشن و رک بوده و انتظار می‌رفت، پاسخ ها مؤلفه های خوبی از رفتار واقعی باشند.

بر اساس گفته‌ی لوونستین، فعالسازی “منفی” به وجود آمده بابت هزینه، نسبی است. یعنی موضوع اصلی مبلغ دلار نیست بلکه، سابقه‌ی (زمینه) معامله است. بنابراین، افراد می‌توانند حین خرید یک ماشین، میلیون‌ها دلار با درد و رنج بسیار کم، خرج لوازم تزئینی کنند، ولی استفاده از ماشین خرید (پولی) که فقط با 75 سنت هزینه دارد، می‌تواند بسیار دردآور و سخت باشد.

افزودن لوازم جانبی، درد خرید را کاهش می‌دهد

وسایل لوکس جانبی اتومبیل، برانگیختگی منفی را به حداقل می‌رساند؛ چرا که قیمت کالا، چندین مورد را پوشش می‌دهد. مشتری نمی‌تواند قیمت مشخصی را برای هر قطعه مشخص کند (به عنوان مثال: صندلی های چرمی، سان روف و …) و در این صورت به سادگی نمی‌تواند منصفانه بودن معامله و اینکه لوازم جانبی واقعاً به این مبلغ می‌ارزد یا خیر را بسنجد.

شرط انصاف نیز از اهمیت برخوردار است

هزینه تنها متغیری نیست که باعث ایجاد “درد” می‌شود. در واقع منصفانه بودن یا نبودن درک شده از معامله است که باعث عکس‌العمل می‌شود. دیگر بخش های یک پیشنهاد که حس غیرمنصفانه بودن را ایجاد می‌کنند، می‌تواند عکس‌العمل مشابهی را نظیر آنچه در مواجهه با قیمت بالا داریم، به وجود بیاورند.

همیشه یک قیمت منصفانه برای یک کالا وجود ندارد. برای بسیاری از مردم، قیمت منصفانه‌ی یک فنجان قهوه در استارباکس، بیشتر از قیمت قهوه‌ای است که از دکه‌ی قهوه فروشی کنار خیابان خریداری می‌کنند. تحقیقی که اقتصاددان معروف، ریچارد تالر انجام داد، نشان داد شناگران تشنه در ساحل حاضرند برای خرید نوشیدنی خنک که از دستفروش ساحلی می‌خرند، دو برابر قیمتی بپردازند که همان نوشیدنی را در هتل می‌نوشند.

اعتبار کشنده‌ی درد

(داشتن پول کافی و اعتبار بانکی، از شدت درد می‌کاهد)

به‌طور کلی، لوونستین جسارت استفاده از کارش را برای منظور های نورومارکتینگ نداشت. وی اظهار می‌دارد که برای سال ها، شرکت های فروش کارت اعتباری به خاطر تحریک مشتریان برای بیشتر خرج کردن، رونق یافته اند. این شرکت ها این کار را با بهره برداری از اصول به انجام رسانیده‌اند که وی اکنون در تحقیق خود از آن‌ها پرده بر می‌دارد.

مشکل اینجاست که برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، کارت اعتباری درد ناشی از خرید را از بین می‌برد (از دیدگاه مغز مشتری). بیرون کشیدن پول نقد از کیف فرد، باعث می‌شود که او با دقت بیشتری خرید خود را بررسی کند.

به نظر ما این نکته درست بوده و کاملاً با رفتار در دنیای واقعی، مطابقت دارد. کارت اعتباری با واگذاری کردن پرداخت هزینه به آینده‌ای که می‌توان مبلغ را با مقادیر کوچک پرداخت کرد، از میزان درد می‌کاهد، ولیکن نه تنها کارت اعتباری مشتری را بدون داشتن پول نقد، قادر به خرید می‌سازد بلکه، یک نقطه‌ی قوت نیز حساب می‌شود؛ چرا که مغز فرد درد را نسبت به سود ناشی از خرید، می‌سنجد. این امر می‌تواند ترکیب بدی برای افراد فاقد برنامه‌ریزی مالی باشد.

شگرد تأثیر خارق‌العاده‌ی مغز

حداقل درد، حداکثر فروش

به منظور کاهش درد پرداخت پول، قیمت‌گذاری و خود کالا می‌بایست بهینه‌سازی شوند. اولاً، قیمت باید منصفانه به نظر برسد. چنانچه کالای شما نسبت به سایرین گرانتر است، زمانی را به توضیح مزایای کالایتان اختصاص دهید.

چنانچه در موقعیتی قرار گرفتید که به خاطر هزینه یا سایر دلایل، قیمت یک کالا باعث ایجاد عکس‌العمل ” آه”(درد)، در مشتریانتان می‌شود، بررسی کنید که آیا افزودن وسایل جانبی این درد را کمرنگ می‌کند یا خیر!

شرایط پرداخت و گزینه های اعتباری نیز می‌توانند درد حاصل از پرداخت هزینه را کاهش دهند. مشتریانتان را برای خرید کالاهایی که از عهده‌ی آن برنمی‌آیند، وادار نکنید. ولی حتی مشتریان دولتمند (مایه دار) نیز در صورتی که مجبور به پرداخت نقدی نباشند، درد کمتری را حس خواهند کرد.

این مقاله بخشی از «کتاب 100 ایده‌ی برتر فروش اثر راجر دالی » است.