بازاریابی چیست؟

احتمالاً شما هم با این سوال مواجه شده‌اید که بازاریابی چیست؟ یا تعریف بازاریابی چیست؟ آیا بازاریابی فروش محصولات است به مشتری؟ آیا افرادی که به‌عنوان ویزیتوری در فروشگاه‌ها محصولاتشان را ارائه می‌کنند همان بازاریابی است؟

ممکن است بگویید: «بازاریابی بازاریابیه دیگه! یعنی چی بازاریابی چیست؟» پس بگذارید سؤال را کمی تغییر بدهم: شما به‌عنوان صاحب یک کسب‌وکار کوچک، چه‌وقت در حال بازاریابی هستید و چه‌وقت نیستید؟

فکر می‌کنم همه‌ی ما در این مورد توافق داریم که وقتی برای محصولات یا خدمات خود تبلیغات آنلاین یا آفلاین انجام می‌دهید درواقع دارید بازاریابی می‌کنید و برای محصولات و خدمات خود مخاطب پیدا می‌کنید (البته بین بازاریابی و تبلیغات تفاوت‌هایی وجود دارد که در ادامه‌ی این مقاله به آن خواهیم پرداخت).

اما آن زمان که دارید در فیسبوک پست جدیدی می‌نویسید که مستقیما ربطی به فروش محصولات‌تان ندارد (گرچه ممکن است به آنها لینک بدهید) چه؟ آن زمان هم دارید بازاریابی می‌کنید؟یا وقتی پشت تلفن با مشتری صحبت می‌کنید یا ایمیل او را پاسخ می‌دهید چه؟ در این لحظات هم دارید بازاریابی می‌کنید؟ یا فراتر از این، آن هنگام که با لباس راحتی در خانه نشسته‌اید و همین‌طور که دارید قهوه‌ می‌نوشید در ذهن خود به یک محصول یا خدمات جدید فکر می‌کنید و غرق در افکارتان انتهای مداد قدیمی خود را هم می‌جوید، چه؟ باز هم دارید بازاریابی می‌کنید؟

پاسخ کوتاه و اغلب تعجب‌آور به همه‌ی سؤالات فوق یک کلمه است: بله. شما به‌واقع در همه‌ی آن لحظات در حال بازاریابی هستید، خواه متوجه بشوید یا نشوید.

پس این بازاریابی چیست و چطور می‌توان برای رشد کسب و کار کوچک از آن استفاده کرد؟ بگذارید از اول شروع کنیم و در ابتدا تعریفی از بازاریابی ارائه کنیم.

بازاریابی چیست؟

مطابق با واژه‌نامه‌ی آنلاین کسب‌و‌کار، بازاریابی عبارت است از:‌

«فرایند مدیریتی که از طریق آن، محصولات و خدمات از جنبه‌ی مفهومی و انتزاعی خود خارج شده و به‌صورت عینی در اختیار مشتری قرار می‌گیرد».

همان‌طور که می‌دانید برای اینکه محصولات و خدمات از شکل مفهوم دربیایند و به دست مشتری برسند به چیزی بیش از تبلیغات نیاز است.

شاید واضح‌ترین مراحل عبور از مفهوم تا مشتری خلق خود محصول باشد. حال با توجه به این، آیا منظور من این است که بازاریابی شامل توسعه محصول هم می‌شود؟

بله منظور من دقیقا همین است. در واقع در تعریف بازاریابی چهار مورد را باید در نظر داشت:

یا به بیان ساده‌تر و با استفاده‌ از ریشه‌ی کلمه‌ی بازاریابی می‌توان گفت که: «بازاریابی هر آن چیز یا کاری است که برای بردن محصول به بازار انجام می‌گیرد».

تعریف بازاریابی شامل همه چیز می‌شود: از خلق محصول تا تبلیغ محصول و بردن محصول به بازار.

همان‌طور که می‌بینید بازاریابی بسیار فراتر از تبلیغ محصول است (و البته اغلب مردم بازاریابی را با تبلیغ ساده مترادف می‌دانند).

بازاریابی از لحظه‌ای که ایده‌ی یک محصول در ذهن‌تان شکل می‌گیرد، شروع می‌شود و بسیار فراتر از تلاش‌هایی است که برای تبلیغ محصول تا رسیدن آن به دست مشتری انجام می‌پذیرد.

به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی، شاید تغییر و تحول بوده و هستیم، تعریف مارکتینگ و بازاریابی هم، پیوسته دچار تحول و دگرگونی شده است.

تعریف بازاریابی

تعریف زیر، جدیدترین تعریف بازاریابی است که در سال ۲۰۰۷ ارائه شد و ۲۰۱۳ هم پس از بازنگری و بررسی مجدد، هم‌چنان مورد اتفاق نظر بود :

بازاریابی مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط [اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع]، تحویل و تبادل پیشنهادها (Offerings) مربوطند.

مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.

تعریف بازاریابی کاتلر

تعریفی ساده و زیبا که می‌توان آن را کمی عملیاتی‌تر هم دانست. از دیدگاه فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی نوین؛

بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن ، افراد و گروه ها ، نیاز ها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران ، تامین می‌کنند.

این تعریف از بازاریابی بر مفاهیم اساسی زیر تاکید دارد:

نیازها ، خواسته ها و تقاضا ها؛ کالا ها( محصولات ، خدمات ، ایده ها) ؛ فایده، هزینه و رضایتمندی ؛ مبادله و معاملات ؛ روابط و شبکه ها ؛ بازارها ؛ و بازاریابان و مشتریان.

نیاز ، خواسته ، تقاضا

بازاریابی با نیاز ها و خواسته های بشر آغاز می‌شود. مردمان برای بقای خود به غذا ، هوا ، آب و … نیاز دارند. علاوه بر این ، مردم به سرگرمی ، آموزش و سایر خدمات هم نیازمندند.

خواسته ها، میل و علاقه به اقلام خاصی هستند که برطرف کننده نیاز است.

تقاضا ، همان خواستار شدنِ بعضی از محصولات خاص است که با نوعی توانایی و تماس برای خرید ، همراه شده باشد.

خواسته زمانی به تقاضا تبدیل می‌شوند که با قدرت خرید همراه باشند.

بسیاری از مردم خواهان یک دستگاه اتومبیل بنز هستند ، اما تعداد کسانی که توانایی خرید آن را دارند اندک اند.

کالا ها( محصولات ، خدمات ، ایده ها)

مردم ، نیاز ها و خواسته های خود را با استفاده از کالاها تامین می‌کنند. “کالا” هر چیزی است که بتوان برای تامین یک نیاز یا خواسته عرضه کرد.

یک کالا از سه جزء تشکیل می‌شود: محصول فیزیکی ، خدمت ، ایده.

فایده، هزینه و رضایتمندی

مصرف کنندگان چگونه از بین محصولات زیادی که تامین کننده یکی از نیاز های آنان است انتخاب خود را به عمل می‌آورند.

دی رُز (DeRose) فایده را چنین تعریف می‌کند:« تامین نیازهای مشتری ، همراه با رضامندی ، که با حداقل هزینه ممکن ، از بدست آوردن ، مالکیت و استفاده به دست می‌آید.»

مبادله و معاملات

مردم برای به دست آوردن کالاهای مورد نیاز خود چهار شیوه متفاوت در اختیار دارند.

اولین شیوه این است که خود به تولید کالای مورد نیاز مبادرت می‌کنند.

روش دوم اجبار است.

سومین شیوه تکدی است.

چهارمین روش مبادله است.

روابط و شبکه ها

بازاریابی رابطه ، ایجاد رابطه رضایت‌بخش بلندمدت با طرف های اصلی شرکت به منظور حفظ برتری و تداوم فعالیت اقتصادی آن‌ها با شرکت است.

حاصل و نتیجه نهایی بازاریابی  رابطه ، ایجاد یک دارایی منحصربه‌فرد برای شرکت است که شبکه بازاریابی نام دارد.

بازار چیست؟

 بازار شامل تمام مشتریان بالقوه‌ای است که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود ، به انجام مبادله متمایل بوده و توانایی این کار را نیز داشته باشند.

تعریف بازار

تعریف بازار عبارت است از “محلی برای مبادلات بالقوه” اگر برای محصول یا خدمت ما حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می‌توانیم بگوییم که بازار وجود دارد. اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که:

به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمند هستند.
حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند.
تعریف بازار ما را به مفهوم بازاریابی می‌رساند.

بازاریابان و مشتریان بالقوه

مفهوم بازارها در یک چرخه کامل ما را به مفهوم بازاریابی می‌رساند. بازاریابی به معنی کار با بازار ها ، به منظور تحقق مبادلات بالقوه ، با هدف تامین نیاز ها و خواسته های انسانی است.

وقتی یک طرف بازار به صورت فعالانه تری نسبت به طرف دیگر به دنبال انجام مبادله باشد، می‌توانیم طرف فعال تر را بازاریاب و طرف دوم را مشتری بالقوه بنامیم.

بازاریاب کسی است که در جست‌وجوی یک یا چند مشتری بالقوه باشد؛ یعنی مشتری‌ای که خواهان تبادل فایده باشد.

مشتری بالقوه کسی است که به تشخیص بازاریاب ، دارای تمایل و توانایی بالقوه‌ای برای انجام مبادله فایده باشد.

مفهوم بازاریابی

مفهوم بازاریابی یک طرز تفکر اقتصادی است.

بر اساس مفهوم بازاریابی راه حل رسیدن به اهداف سازمانی این است که برای کامل و یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی به منظور تشخیص و تامین نیازها و خواسته های بازارهای هدف ، از رقبا بهتر و موثر تر عمل کنیم.

پرفسور تئودور لویت (Theodore Levitt) از هاروارد بین مفاهیم فروش و بازاریابی تفاوت قائل شده است. توجه کنید:

فروشندگی به نیاز فروشنده توجه دارد ، در حالی که توجه بازاریابی به نیاز های خریدار معطوف است. فروشندگی درگیر نیاز فروشنده در مورد تبدیل کالا به پول نقد است، در حالی که موضوع بازاریابی تامین نیازهای مشتری است؛آن هم با کالایی که عرضه می‌کند، همراه با مراحل مختلف ایجاد ، ارائه و مصرف آن .

مفهوم بازاریابی بر چهار اصل استوار است. این چهار اصل عبارت اند از :

تعریف بازاریابی از زبان دکتر رازقی

اگر بخواهیم از نقطه نظرات مختلف به مفهوم بازاریابی نگاه کنیم دیدگاه‌های به‌روز و جالب توجهی دستمان می‌آید و اطلاعاتمان گسترده‌تر می‌شود، اما به قول جامعه علمی “روایی آن محل تردید است” یعنی نمی‌توانیم تنها به این تعاریف تکیه کنیم، همان مورد معروف “توصیف فیل در اتاق تاریک”. برای این که دید جامع‌تری از بازاریابی داشته باشیم: