روانشناسی تبلیغات

تبلیغات نیروی قدرتمندی است که همه جا حضور دارد و ما را به خریداری محصولات، بهره برداری از خدمات، کمک به موسسات خیریه، دادن رای به نامزدهای انتخاباتی (حتی به افرادی که نزد ما چندان خوش نام نیستند)، و تغییر سبک زندگی مان (به منظور سالم یا خراب تر کردن آن) متقاعد می کند؛ حتی گاهی ما را به انجام کاری که نمی خواهیم وا میدارد. گر چه تبلیغات اغلب تاثیری ضمنی و نامحسوس در مصرف کنندگان می گذارد؛ گاهی این تاثیر چنان چشمگیر است که نمی توان آن را نادیده گرفت.

اثرات تبلیغات از منظر روان شناختی

برای تفکر درباره تبلیغات باید دیدگاه معینی را اتخاذ کنیم و سپس از آن منظر به بررسی مسائل بپردازیم. در اینجا ما دیدگاه روان شناختی را برگزیده و بر پاسخ های فردی به محرک های معین و آشکار تبلیغاتی متمرکز شده ایم. با این حال، باید اذعان داشت که دیدگاه روان شناختی تنها گزینه ممکن نیست. صاحب نظران رویکردها میزان  تاثیرگذاری تبلیغات را به صورت چکیده بیان کرده اند:

رویکرد ساده انگارانه

رویکرد ساده انگارانه، که در آن تبلیغات باید کارآمد و اثر گذار باشد؛ زیرا در همه جا حضور دارد و هزینه های بسیار و رو به رشدی صرف آن می شود.

رویکرد اقتصادی

رویکرد اقتصادی، که در آن با نسبت دادن هزینه های تبلیغاتی به تغییرات عمده ای که در حجم فروش به وجود آمده است، تاثیرات تبلیغات بررسی می شود.

رویکرد رسانه ای

رویکرد رسانه ای که کارایی تبلیغات را بر حسب تعداد افرادی که در یک جمعیت معین با پیام مواجه می شوند، تعریف می کند؛ یعنی معیار تاثیرگذاری پیام را در گستره انتقال آن می داند. در این رویکرد، پیام تاثیر گذار پیامی است که مصرف کنندگان بیشتری را خطاب قرار دهد و تعداد کمی از مصرف کنندگان خارج از این حوزه قرار گرفته باشند. در حرفه تبلیغات این رویکرد هنوز پارادایمی غالب است و بیشتر هزینه های آژانس های تبلیغاتی صرف افزایش گستره انتقال تاثیر گذار پیام می شود. مشکل رویکرد رسانه ای این است که مشخص نیست پس از اینکه مصرف کننده با تبلیغات روبه رو شد، چه اتفاقی می افتد.

»» تعریف برندسازی چیست؟

رویکرد خلاقانه

رویکرد خلاقانه، که در آن خلاقیت اصلی ترین عامل کارایی تبلیغات در نظر گرفته می شود. در این رویکرد فرض بر این است که پیام به میزانی تاثیر گذار است که خلاقانه و خوش ساخت باشد (اگر چه در آن تعریفی از تبلیغات خلاقانه ارائه نشده است). این طرز فکر در میان آژانس های تبلیغاتی رواج یافته و در آن ها مدیران خلاق ( که مسئولیت تعیین استراتژی پیام و تولید آن را به عهده دارند) معمولا کسانی هستند که تبلیغ کنندگان را به انتخاب پیام تبلیغاتی مورد نظر متقاعد می سازند.

رویکرد روان شناختی

و در نهایت رویکرد روان شناختی، که هدف آن شناسایی اثرات تبلیغات در افراد است. به عبارت دیگر، هدف این رویکرد نسبت دادن محرک تبلیغاتی معین به پاسخ های خاص و فردی مصرف کننده است. علاوه بر این، به فرایند های روان شناختی درون فردی، بین فردی، و گروهی _ که مسئول رابطه بین محرک و پاسخ مصرف کننده هستند_ هم پرداخته می شود.

رویکرد روان شناختی علاوه بر توجه به واکنش های فردی، باید انواع واکنش های مصرف کننده، انواع محرک های تبلیغاتی که در این واکنش ها اثر می گذارند، و انواع روابط علیت بین محرک تبلیغاتی و پاسخ های مصرف کننده را تا حد ممکن به روشنی توضیح دهد.

پاسخ های مصرف کننده

معیار های ارزشیابی نتیاج در سطح فردی عبارتند از: افکار، احساسات، و اعمال؛ یا به زبان رسمی تر واکنش های شناختی، تحریکی، و رفتاری مصرف کننده. منظور از پاسخ های شناختی مصرف کننده آن دسته از باورها و افکاری هستند که مصرف کنندگان در واکنش به تبلیغات درباره برندها، محصولات و خدمات پیدا می کنند. این پاسخه ها شامل دو دسته اند: شاخص های مرسوم تاثیرگذاری تبلیغات نظیر آگاهی از برند (و محصول) و به یاد آوردن و بازشناختن آن، و دوم تداعی های تازه شکل گرفته درباره محصولات و برندها، که گاهی تابع اطلاعات ترغیبی (مثلا استدلال های متقاعدکننده) موجود در تبلیغات هستند. طبق تعریف نگرش به عنوان طبقه بندی یک شی (محصول، پیام یا برند) بر اساس سنجش و ارزشیابی آن، نگرش ها را هم باید جزء پاسخ های شناختی در نظر گرفت. از این رو، نگرش ما تعیین کننده نظر ما درباره خوبی یا بدی یک شیء است. به همین ترتیب، ترجیح برند «الف» را هم به برند «ب» می توان پاسخ شناختی در نظر گرفت.