بازاریابی عصبی چیست؟ | نورومارکتینگ برای موفقیت وب سایت

بازاريابی عصبی

یکی از مباحث مهم در عملکرد مصرف‌کننده، درک چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان می‌باشد که همیشه مورد توجه محققان، بازاریان و مدیران صنعتی است. پس از ناامیدی از روش‌های سنتی، روش‌های نوین و ترکیبی از قبیل بازاریابی عصبی توسعه ‌یافته‌اند. بازاریابی عصبی (Neuromarketing) حاصل ادغام دو رشته علمی علوم اعصاب و بازاریابی می‌باشد. بازاریابی عصبی شاخه‌ی جدیدی از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه‌ی بررسی پاسخ مؤثر حسی، شناختی و عاطفی محرک های بازاریابی مصرف‌کنندگان می پردازد.

محققان با استفاده از فن‌آوری‌هایی مانند تصویربرداری با تشدید مغناطیسی و روش های ردیابی چشم به اندازه‌گیری تغییرات در فعالیت مغز می‌پردازند که به درک بهتر ما از چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و اینکه چه بخشی از مغز در تصمیم‌گیری آن‌ها دخالت دارد کمک می‌کند. علی‌رغم سودمندی‌های متصور برای بازاریابی عصبی، برخی از محققان بازاریابی تمایل چندانی به بکارگیری روش‌های علوم اعصاب نداشته و هنوز در مورد بازاریابی عصبی شک و تردید وجود دارد.

بازاریابی عصبی درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید.

شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی عصبی ، مجدداً به استراتژی‌ خود فکر کنید و بازاریابی هوشمندانه‌تری را ترتیب دهید که اثربخشی تلاش‌های شما را چند برابر کند. هدف بازاریابی عصبی این است که بفهمد ذهن مشتریان شما واقعاً چگونه کار می‌کند و بازاریابی شما چه تأثیری بر جمعیت مشتری‌ها می‌گذارد.

ذهن ما چگونه تصمیم می‌گیرد؟

پس از آن به اسکن مغز و نحوه عملکرد مغز در حین خرید پرداختند. نکته جالبی که به آن دست یافتند این بود که آن قسمت از مغز که مسئول رسیدگی به درد است در لحظه خرید تحریک شده و ذهن رنجی را متحمل می‌شود. این شرایط زمانی برای مشتری آزار دهنده نخواهد بود که از طریق لذت و تحریک احساسات به خرید بپردازد و این هنر بازاریابی عصبی است که فرآیند خرید را به یک تجربه ماندگار در ذهن مخاطب تبدیل کند.

مغز ما از سه بخش اصلی زیر تشکیل شده است که هر یک وظیفه خاصی در تصمیم‌گیری دارند.

مغز جدید: وظیفه این بخش تحلیل مسائل پیچیده است. اگر به دنبال اخذ تصمیمات منطقی در سطح خودآگاه هستید این بخش به شما کمک می‌کند.

مغز میانی: اطلاعات ثبت شده در حافظه را می‌توانید با این بخش بازنمایی کنید و حتی بسیاری از فرآیندهای احساسی در این قسمت مغر شکل می‌گیرد.

مغز قدیم: تمام تجربیات، باورها و برداشت ما نسبت به دنیا در این بخش متمرکز است و به‌وسیله ناخودآگاه کنترل می‌شود. اگر در حال ورود به یک فروشگاه و استشمام بویی خاص به یاد خاطرات خوب گذشته می‌افتید، بدانید فروشنده کار خود را به بهترین شکل انجام داده است.

این بخش پر است از مسیرهای عصبی شکل گرفته که انواع تجربیات، خاطرات و باورها آن‌ها را شکل داده‌اند و به‌وسیله این مسیرهای عصبی احساس ما نسبت به یک برند شکل می‌گیرد. در ان ال پی NLP نیز یکی از فاکتورهای تغییر رفتار فرد، همین مسیرهای عصبی هستند که با تغییر آن‌ها می‌توان برنامه‌ریزی ذهن را تغییر داد و به نتایج جدید رسید.

آیا بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک قابل استفاده است؟

واژه بازاریابی عصبی بسیار علمی و پیچیده به نظر می‌رسد. همچنین اغلب کتاب‌ها و مقالات به کاربرد بازاریابی عصبی در شرکت‌های بسیار بزرگ و برندهای معروف می‌پردازند. ولی اغلب ایده‌های بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک قابل استفاده است. برخی از آن‌ها بسیار ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر از چیزی است که تصور می‌کنید.

آنچه مشتریان درباره سلیقه خود می‌گویند با خریدهای آن‌ها سازگار نیست!

آقای مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده می‌پردازد. او توضیح می‌دهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافی‌شاپ در نظرسنجی شرکت کردند که قهوه مورد علاقه‌شان چه قهوه‌ای است. اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند، بعد از چند دقیقه در همان کافی‌شاپ قهوه خود را کاملاً شیرین می‌کردند. بنابراین همیشه نمی‌توان به گفته‌های مشتریان اعتماد کرد. گاهی آن‌ها در مورد محصول نظراتی می‌دهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.

هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. در نتیجه بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می‌یابد.

کارایی بازاریابی عصبی در تبلیغات

در سال‌های گذشته تصویربرداری از مغز به کارهای دانشگاهی یا علمی اختصاص داشت. اما امروزه بازاریابی عصبی به لطف FMRI از رفتار انسان و عادات مشتری‌ها شناخت خوبی پیدا کرده است. مثالی خوب که نشان می‌دهد بازاریابی عصبی چگونه از FMRI بهره می‌برد، مقایسه‌ی کمپین‌های بازاریابی پیش از انتشار عمومی‌ آن‌هاست. در یکی از مطالعات، سه تبلیغ مربوط به تماس مستقیم تلفنی مؤسسه‌ی ملی سرطان به شرکت‌کننده‌ها نشان داده شد. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغزی را در منطقه‌‌ای خاص ایجاد کرد، منجر به تماس‌های مستقیم بیشتری شد. این رویکرد نوآورانه، روش جدیدی را برای مشخص کردن کمپین‌های تبلیغاتی که واقعاً جامعه را درگیر می‌کنند، فراهم کرده است. FMRI پتانسیل بسیار زیادی برای بهبود کمپین‌های بازاریابی و افزایش درگیری و فعالیت افراد دارد.

بازاریابی عصبی برای موفقیت وب‌سایت

تکنیک‌های بازاریابی عصبی در چگونگی طراحی وب‌سایت نیز استفاده می‌شوند. بازاریاب‌های عصبی درباره‌ی طیف رنگ، طرح، اندازه‌ی فونت و دیگر ویژگی‌های وب‌سایت‌ها نظر می‌دهند. اکنون برای طراحی سایت چندین قانون کاربردی وجود دارد. برای مثال استفاده از آیکون شبکه‌های اجتماعی می‌تواند مشتری‌های بیشتری را جذب کند. یافته‌ی جالب دیگر این است که طرح‌های جدید وب‌سایت‌ها که افقی هستند در مقایسه با طرح‌های عمودی قدیمی‌تر اثربخشی کم‌تری دارند

ایده درخواست‌های کوچک

طبق آزمایشات بازاریابی عصبی، وقتی افراد ابتدا با درخواست بسیار منطقی و کوچکی از طرف ما مواجه می‌شوند، احتمال قبول درخواست بعدی افزایش می‌یابد! شما می‌توانید به‌راحتی این مورد را در دنیای واقعی بیازمایید. کافی است به یک مکان پرتردد بروید و از افراد در حال عبور آدرسی را بپرسید. سعی کنید آدرس طولانی و پیچیده باشد.

بسیاری با دیدن آدرس طولانی ترجیح می‌دهند با یک معذرت‌خواهی از کمک به شما طفره بروند. این آزمایش را کمی تغییر دهید. از افراد بپرسید: «ببخشید ساعت چند است؟» سپس بلافاصله پس از آنکه پاسخ این درخواست کوچک را دادند درخواست اصلی خود را مطرح کنید و از آن‌ها بخواهید در پیدا کردن آدرس به شما کمک کنند. نکته جالبی که خواهید دید آن است که اغلب افرادی که حاضر می‌شوند زمان کنونی را به شما بگویند در پیدا کردن آدرس نیز به شما کمک خواهند کرد!

حال چگونه می‌توانیم از این ایده ساده در دنیای وب استفاده کنیم؟ همان طور که می‌دانید یکی از کلیدی‌ترین کارهای وب‌سایت ترغیب افراد به ثبت‌نام در سایت است. شاید برای ثبت‌نام در سایت مایل هستید اطلاعات زیادی از بازدیدکننده دریافت کنید. کافی است این کار را در دو مرحله انجام دهید. در فرم ثبت‌نام کمترین اطلاعات ممکن را دریافت کنید. مثلاً می‌توانید فقط نام، آدرس ایمیل و رمز را دریافت کنید.

سپس وقتی این اطلاعات تکمیل شد بازدیدکننده را به صفحه دیگری هدایت کنید که از او تشکر می‌کند و توضیح می‌دهد ثبت‌نام با موفقیت انجام شد. سپس در همان صفحه از او بخواهید برای کمک به شما چند مشخصه دیگر مانند شهر، شغل، تحصیلات و … را وارد کند. اغلب مردم به‌راحتی این کار را انجام می‌دهند. ولی اگر تمام اطلاعات را در اولین فرم درخواست کنید، عده قابل‌توجهی از ثبت‌نام منصرف می‌شوند. بسیاری از سایت‌های معروف و پرمخاطب دنیا و همین طور رسانه‌های اجتماعی از این روش استفاده می‌کنند.

همین طور برای افزایش فروش محصولات سایت کافی است از اعضا درخواست کوچک و معقولی داشته باشید. مثلاً ایمیلی به اعضا بفرستید و از آن‌ها بخواهید یک کاتالوگ یا بروشور رایگان دانلود کنند. سپس چند روز بعد درخواست بزرگ‌تر یا درخواست خرید را مطرح کنید. تعداد خریدها افزایش خواهد یافت. حالت ایده آل آن است که چندین درخواست کوچک متوالی داشته باشید و سپس درخواست اصلی را مطرح کنید.

بازاریابی عصبی می‌تواند در بازاریابی و فروش بهتر محصولات و خدمات به ما کمک کند.

افزایش فروش با بازاریابی عصبی

هرچه مشتری راحت‌تر بتواند انتخاب کند، احتمال خرید او بیشتر می‌شود. یکی از عواملی که باعث کاهش فروش می‌شود پیچیدگی انتخاب گزینه مناسب است.

گزینه‌های زیاد

انتخاب یک گزینه از بین گزینه‌های زیاد ذهن را خسته می‌کند و می‌تواند باعث انصراف از خرید شود. وقتی افراد وادار به پر کردن یک فرم نظرسنجی طولانی با گزینه‌های زیاد می‌شوند، پس از پاسخگویی به چند سؤال اول دقت کارشان کاهش می‌یابد و به سؤالات بعدی پاسخ‌های درست و دقیقی نمی‌دهند.

فرض کنید وارد یک کت و شلوار فروشی می‌شوید. در آن فروشگاه بیش از ۱۰۰ مدل کت و شلوار وجود دارد. اگر مجبور شوید با بررسی تمامی ۱۰۰ مدل یکی را انتخاب کنید به احتمال زیاد از آن فروشگاه خرید نخواهید کرد.

البته شاید این موضوع کمی دور از ذهن به نظر برسد چون اغلب مردم دوست دارند برای خرید به جایی مراجعه کنند که گزینه‌های زیادی وجود داشته باشد. موضوع آن است که هرچه گزینه‌های بیشتری داشته باشیم احتمال مراجعه افراد بیشتر می‌شود چون حس می‌کنند آزادی بیشتری در انتخاب محصول مناسب دارند، ولی گزینه‌های زیاد فروش را کاهش می‌دهد.

یکی از مهم‌ترین کارهای فروشنده حرفه‌ای پرسیدن سؤالات مناسب و کاهش گزینه‌ها است. شاید یک فروشگاه بیش از ۱۰۰ مدل کت و شلوار داشته باشد. این موضوع نقطه قوت محسوب می‌شود و باعث می‌شود افراد بیشتری مراجعه کنند. حال یک فروشنده خوب که با کسب اطلاعات کافی کمترین گزینه‌های ممکن را پیشنهاد کند می‌تواند باعث موفقیت این فروشگاه شود.

در بسیاری از موارد بهتر است در نهایت دو یا سه گزینه به مشتری پیشنهاد بدهیم و تصمیم‌گیری را بین گزینه‌های کم به او واگذار کنیم.