کشف انگیزه‌ های خرید

یک استاد دانشگاه که من او را می‌شناختم با گفتن این مطلب شاگردان کلاس خودش را متعجب می‌کرد:

«هیچ‌کس در زندگی تصمیمی نمی‌گیرد که به شیوه‌ای به سود نرساند.»

دانشجویان همیشه اعتراض می‌کنند که «البته این موضوع درست نیست. مردم اغلب اوقات کارهایی را به دلایل انسان دوستانه انجام می‌دهند. گروه های کلیسا وجود دارند. افرادی وجود دارند که کارهایی را بدون خود خواهی انجام می‌دهند.»

این استاد می‌گوید: «بله، درست است. اما به عمق موضوع نگاه کنید. چه چیزی انگیزه‌ی آن‌هاست؟ چه چیزی باعث می‌شود آن‌ها این تصمیم را بگیرند؟ آن‌ها چه چیزی از این تصمیم به دست می‌آورند؟»

سپس او توضیح می‌دهد که حتی در کارهای بشردوستانه، افراد احساس خوبی در مورد خودشان و کارهای شریفشان پیدا می‌کنند. این سود برای آن‌ها مزیت است.

انگیزه‌ها می‌توانند روانی باشند

به تدریج دانشجویان یاد می‌گیرند که انگیزه‌های ورای تصمیمات را بررسی کنند و به دنبال محرک های مردم بگردند. آن‌ها کشف می‌کنند که مزایایی که مردم کسب می‌کنند می‌توانند روانی و یا مادی باشند.

به این مطلب به صورت مرتبط به وضعیت فروش خودتان فکر کنید. مشتریان شما چه مزایایی کسب می‌کنند؟ به چیزی که محصولات انجام می‌دهند فکر نکنید. در مورد مزیت محصولات برای خریدار فکر کنید.

شیوه‌ی صحیح پیدا کردن انگیزه‌ها

شاید این گفته را شنیده باشید، «فردی که سؤال می‌کند کنترل جلسه را در دست دارد.»

برای اینکه موفقیت خود را تحت کنترل داشته باشید، لازم است سؤال کنید. نه هر سؤالی، بلکه سؤالاتی که شما را به نیازها و انگیزه‌های خرید مشتری هدایت می‌کنند.

یک‌بار من با یک کارفرمای جدید نشستم و در مورد یک مشتری احتمالی با او بحث کردم. من به او گفتم که در جلسه‌ی آینده کار او این است که سؤالاتی کند که ما را به انگیزه‌ی خرید مشتری هدایت می‌کنند. او گفت که می‌توانند این کار را بکند چون خودش را آدم خوش صحبتی می‌دانست.

بعد از چهل و پنج دقیقه وقت گذراندن با مشتری مشخص بود که کارفرمای من گفتگو را در هر جهتی به غیر از جهت کشف این موضوع هدایت می‌کند که چرا ممکن است این مشتری خدمات ما را بخواهد. کارفرما یاد نگرفته بود که گفتگوی خود را در جهت خاصی هدف‌گیری کند. روش او یک راهکار اتفاقی و شانسی بود.

روش اتفاقی در فروش، کارگر نیست چون ما در اینجا فرصتی را که در روابط اجتماعی داریم، در کار فروش نداریم. ما باید سؤالات دقیقی بپرسیم. پرسش ها باید ما را در جهت سؤالاتی هدایت کنند که برای تعیین نیازهای مشتریان خود به آن‌ها نیاز داریم و سپس باید روی مزایای متناظر تأکید کنیم.

این‌ها سه سؤال دقیق و بسیار جهت مند هستند. این سؤالات شما را در جهت فهمیدن نیازها و انگیزه‌های مشتریان هدایت می‌کنند. حالا به سؤالات دیگری فکر کنید. فهرست خود را ایجاد کنید.

خودتان را یک قایقران تصور کنید که سکان قایقتان در دستان شماست. وقتی قایقتان کمی از مسیر منحرف می‌شود، شما سکان را حرکت می‌دهید تا قایق را به مسیرش برگردانید.

برای اینکه سؤال‌کننده‌ای قدرتمند، با تعیین هدف و جهت شویم، لازم است فقط خودمان را به عنوان قایقران در نظر بگیریم. وقتی بحث به سوی منحرف شدن پیش می‌رود. وقتی بحث بی‌هدف به جهات مختلف می‌رود، لازم است آن را به مسیر برگردانیم. بله، می‌فهمم منظورتان چیست. دانستن این مهم است. یادم می‌آید که پیش تر گفتید یک صفحه‌ی نمایش با شفافیت و وضوح بالا می‌خواهید…

و این طور به مسیر اصلی برمی‌گردید. و ادامه می‌دهیم «به دنبال چه مزایایی می‌گردید؟ بهره‌وری بیشتر، عملکرد سریع‌تر، خستگی کمتر؟» برگرداندن گفتگو به مسیر اصلی برای فهمیدن نیازها و انگیزه‌های مشتریان را تمرین، تمرین، و باز هم تمرین کنید. فردی که سؤال می‌کند جهت را تعیین می‌کند. ما باید مطمئن بشویم که می‌خواهیم در چه جهتی برویم.

موفقیت وقتی حاصل می شود که افراد با هم عمل کنند؛ شکست به تنهایی اتفاق می افتد.

دیپاک چوپرا

تعیین انگیزه‌های منطقی و احساسی

ما می‌توانیم در عمل در دو سطح به خریداران کمک کنیم: سطح منطقی و سطح احساسی.

شیوه‌ی دیگر نگاه کردن به موضوع این است که بگوییم هر خرید سودی برای شرکت و سودی برای فرد دارد. اغلب فروشندگان تنها روی مزیت منطقی یا صنفی تمرکز می‌کنند. اما سود فردی یا احساسی می‌تواند بسیار قدرتمندتر و تحریک‌کننده‌تر باشد و اغلب اوقات چنین است.

چرا به یک جای ساکت نمی‌روید و مشتریان احتمالی خود را فهرست نمی‌کنید. انگیزه‌های فردی یا احساسی خرید آن‌ها کدام اند؟

فرضیات خود را بررسی کنید

عنوان این مقاله «کشف انگیزه‌های خرید» است. اما فروش ها گم‌شده‌اند چون مردم فکر می‌کنند که می‌دانند مشتری چه چیزی می‌خواهد.

فهرست فرضیات در مورد نیازها و انگیزه‌های خرید

فرضیاتی را که شما و همکارانتان ممکن است در مورد نیازها و انگیزه‌های خرید مشتریان احتمالی خود حدس بزنید، فهرست کنید:

تمام فرضیاتی را که می‌توانید به آن‌ها فکر کنید فهرست بردارید. آن‌ها را بررسی کنید و بپرسید چرا این فرض را دارید. آیا این چیزی است که مشتری گفته است؟ آیا این چیزی است که از مشتری قبل باقی مانده است؟ آیا این چیزی است که همکارتان در مورد مشتری گفته است؟ باید تمام این‌ها را بررسی و تعیین اعتبار کرد.

بهترین شیوه‌ی بررسی فرضیاتتان تماس گرفتن با مشتریان و پرسیدن از آن‌هاست ک آیا فرضیات شما درست هستند یا خیر. سپس باید به پاسخ های آن‌ها گوش بدهید و بر اساس آن پاسخ ها پیشنهاد یا ارائه‌ی محصول خود را تغییر بدهید. اگر این یک فروش تیمی است. باید همکارانتان را متقاعد کنید که آن‌ها هم از این فرض های پر هزینه اجتناب کنند.

بنابراین می‌فهمیم چقدر وقت و تلاش در فرض های نادرست از دست داده‌ایم و رویکردمان را به فروش تغییر می‌دهیم. اگر می‌خواهید در اجتناب از فرضیات به راستی عالی عمل کنید، دلیل از دست دادن هر فروش را پیگیری کنید. بهترین شرکت ها به طور دقیق این کار را می‌کنند.

من در بخشی از کتاب اسرار بهترین فروشندگان جهان، آورده‌ام که تیم فروش سونی به ما گفت که آن‌ها با هم می‌نشینند و راهکار و فرضیاتشان را بررسی می‌کنند. آن‌ها انگشت سرزنش خود را رو به دیگران نمی‌گیرند؛ بلکه تعیین می‌کنند که چه چیزی باعث عدم موفقیت آن‌ها شده است و این که دفعه‌ی بعد چطور بر آن غلبه کنند.

طی تجزیه و تحلیلتان، کشف خواهید کرد که فرضیات شما در مورد انگیزه‌های خرید بسیار مهم هستند. این کار راه حلی سریع و درسی است که هر حرفه‌ای باید یاد بگیرد _ فروشنده‌ی حرفه‌ای / تاجر حرفه‌ای / مدیر حرفه‌ای … _.

بعضی وقت ها بهترین سرمایه گذاری های شما آن هایی هستند که انجام نمی دهید.

دونالد ترامپ

فرضیات تصمیم گیرندگان که باید از آن‌ها اجتناب کرد

وقتی برای فهمیدن دلایل عدم موفقیت معامله تماس می‌گیرید، می‌فهمید که فشار هایی در داخل سازمان بوده‌اند که از خاطر شما رفته‌اند.

یکی از شرکت کنندگان در سمیناری که داشتیم این داستان را گفت که برای چند ماه با مدیر یک شرکت کار می‌کرد تا نیازهای او را تعیین کند. او فکر می‌کرد همه چیز کامل است تا وقتی که پیشنهاد نهایی را ارائه کرد و فهمید که مدیر تولید نیز در تصمیم‌گیری نفوذ و تأثیر دارد.

او چه کار اشتباهی کرد؟ خطای او معمول و دردناک است. او فرض کرد که قدرت و مرجعیت مدیر کافی است. او افراد مؤثر در تصمیم‌گیری خرید را تعیین نکرد و بنابراین نیازهای آن‌ها را نفهمید.

زمان ارائه‌ی انگیزه‌ها

یک خانم فروشنده‌ی سیستم های رایانه‌ای در آمریکا همیشه در راس تیم فروش ملی خود رده‌بندی می‌شود. ژانت هر سال یا 190% هدف خود می‌رسد.

بیایید به تفاوت اصلی بین راهکار ژانت، که او را در راس نگه می‌دارد، و راهکار فروشندگانی با عملکرد متوسط نگاهی بیندازیم.

او یک راهکار بسیار ارزشمند و سطحی دارد. او با مأموریت حقیقت یابی با مشتری احتمالی ملاقات می‌کند و به طور کامل با مشتریان احتمالی مصاحبه می‌کند تا از نیازها و انگیزه‌های آن‌ها مطمئن بشود. همچنین او مطمئن می‌شود که با تمام افراد مؤثر در تصمیم خرید مصاحبه می‌کند.

تنها در این صورت او مزیت محصول خود را ارائه می‌کند و به این شیوه است که او به طور دقیق نیازهای مشتری را برآورده می‌کند.

او تمام انرژی و تمام عبارات خود را روی چیزی که مشتری از سیستم کسب خواهد کرد متمرکز می‌کند. زمان آماده‌سازی او صرف فکر کردن درباره‌ی این موضوع می‌شود که سیستم چگونه می‌تواند با نیازهای هر فرد تطابق پیدا کند و بنابراین هزینه ها را در ذهن افراد توجیه کند.

فروشنده‌ی متوسط به درستی به هدف نمی‌زند چون فرایند سؤال کردن او باعث عدم موفقیتش می‌شود. تجزیه و تحلیل «نیاز» و تجزیه و تحلیل «انگیزه» ی فروشندگان متوسط چیزی کم دارد یا ناکافی است. فروشندگان متوسط آن قدر که می‌توانند نمی‌فروشند.

بیایید نگاهی به قواعد مهم داشته باشیم:

اهداف خود را روزی دو بار مورد بازبینی قرار بده تا روی دستیابی به آنها متمرکز باقی بمانی.

لس براون

ارائه‌ی انگیزه‌های مرتبط به مزایا

طی «تفکر» پیش از ارائه‌ی محصول، یادداشت برداشته‌اید، افراد مؤثر در تصمیم‌گیری را فهرست کرده‌اید و در مورد نیازهای همه‌ی آن‌ها فکر کرده‌اید. شما از همه جهت به ارائه‌ی محصول نگاه کرده‌اید؛ مانند یک تصویر سه بعدی. شما در مورد تمام زوایای ارائه‌ی محصول برای رویکرد بعدی‌تان به آن‌ها فکر کرده‌اید.

ممکن است بخواهید تمام این مطالب را در یک نمودار رایانه‌ای یا روی کاغذ پیاده کنید.

آماده، محکم، حرکت

وقتی به فهرست انگیزه‌های خرید و مزایای که می‌توانیم برای برآوردن نیازهای آن‌ها ارائه کنیم، دست یافتیم، چیزی برای ترسیدن نداریم.

حالا به طور مشخصی می‌دانیم چه چیزی را ارائه کنیم. وقتی پیش مشتری خود می‌رویم، از این شاخه به آن شاخه نمی‌پریم. ملاقات ما فی‌البداهه گویی نخواهد بود. ما محصول یا خدمات خود را چنان ارائه می‌کنیم که مشتریان می‌توانند مزیت آن را ببینند و توجیه کنند. نیازهای منطقی و احساسی آن‌ها برآورده خواهد شد. همه چیز سر جایش خواهد بود.

چرا؟ چون شما به انگیزه‌ی خرید مشتری موقعیت برجسته‌ای داده‌اید. شما خودتان را به جای مشتری گذاشته‌اید و محصول یا خدمات را از نقطه نظر او دیده‌اید. شما در جبهه‌ی مشتریان خواهید بود و آن‌ها این موضوع را احساس خواهند کرد.