داستان‌ هایی برای فروش

کسانی که داستان می‌گویند، بر جهان حکمرانی می‌کنند

افلاطون

 باور داشته باش به چیزی که من باور دارم

    فروش فقط این نیست که خریداری را مشتاق خرید کالا ها یا خدماتمان کنیم بلکه، کار اساسی تر آن است که بر مردم آن‌چنان تأثیر بگذاریم که تصمیم به تغییر بگیرند-آن‌چنان تأثیری که به آنچه شما باور دارید، اعتقاد پیدا کنند. این کاری نیست که فقط فروشندگان بزرگ می‌توانند بکنند بلکه، رهبران مؤثر، معلمان، سیاستمداران، مربیان و وکلای موفق نیز از پس آن بر می‌آیند.

بزرگ‌ترین رهبر تاریخ کیست؟

   زمانی که این سؤال را در کارگاهمان مطرح کردیم، یکی از اولین پاسخ ها همواره آبراهام لینکلن بوده است. لینکلن به عنوان یک رهبر تمام زندگی خود را صرف کارش کرد. او تلاش کرد تا ملتی را به قیمت یک جنگ داخلی در کنار هم نگه دارد.خوشبختانه لینکلن یکی از افراد مشهوری است که می‌توان از آن به عنوان نویسنده و سخن پردازی برجسته نام برد که پی به قدرت داستان برده بود.

   جف بیلز نویسنده در وبلاگ خود می‌نویسد لینکلن به جای سرزنش کردن ژنرال‌های بی‌کفایت که مرتکب اشتباهاتی بزرگ در ابتدای جنگ داخلی شدند، برای آموزش و انگیزه بخشی آن‌ها از طریق داستان اقدام کرد. لینکلن برای آنکه بتواند این سیاستمداران پژمرده را با اعضای کنگره آشتی دهد، داستانی ساخت و از آن برای حفظ مقام َآن‌ها استفاده کرد.

لینکلن خود خیلی خوب پی به قدرت داستان برده بود که بتواند از این طریق ایده ها و باور های خود را به ” فروش ” برساند. این عبارت از خود اویت که در کتاب دونالد تی. فیلیپس با عنوان نگاه لینکلن به رهبری: استراتژی های اجرایی برای دوران سختی از وی نقل قول شده است:

     من بخوبی می‌دانم که در میان عوام به یک داستان‌ گوی قهار شهرت یافته‌ام، ولی من استحقاق این لقب را در معنای عام آن ندارم؛ چرا که این تنها داستان نیست که مدنظر است بلکه، هدف و یا تأثیر آن است که همواره برای من جالب توجه بوده است. من اغلب از مباحثات طولانی و بی‌فایده با دیگران و یا توضیحات سخت و دشوار پرهیز می‌کنم و این کار را به عهده داستان‌های کوتاهی می‌گذارم که می‌توانند دیدگاه من را بخوبی روشن کنند. البته انتخاب یک داستان نامناسب می‌تواند لبه‌ی ملامت را کند نماید، به همین دلیل است که به منظور حفظ احساسات جریحه دار شده و در یک کلام رسیدن به هدف، داستان مناسب خود را پیدا می‌کنیم. نه، من فقط یک داستان‌ گوی ساده نیستم بلکه، داستان‌ گویی مرا از پریشان خاطری می‌رهاندن و احساسات مرا به‌راحتی بازگو می‌کند.

    مسلماً سیاستمداران تنها افرادی نیستند که می‌توانند از طریق داستان‌ گویی بر دیگران تأثیر بگذارند و به اهداف خویش برسند. در حرفه‌ی وکالت، نیز این توانایی مورد نیاز است که وکلا بتوانند نظر قاضی و هیئت منصفه را طبق نظر خود تغییر دهند. محاکمه رسوایی برانگیز ا.جی. سیمپسون را در سال 1995 به یاد آوردید.

     تیم حقوقی رابرت شاپیرو جهان را با مجاب کردن هیئت منصفه شگفت زده کرد و توانست به آن ها بقبولاند که ا.جی.سیمپسون در قتل همسر سابق خود نیکول بروان و دوستش رونالد گلدمن گناهکار نبوده است. آن‌ها چگونه این کار را کردند؟ شاپیرو در کتاب خود با عنوان در جستجوی عدالت: خلاصه‌ی دعوی خواهان در پرونده ا. جی. سیمپسون، توضیح می‌دهد که تیم حقوقی دادگاه را با برقراری ارتباط با هیئت منصفه آغاز کردند- ارتباطی که بر پایه‌ی داستان شکل گرفت و با عبارات محکمی شروع شد.

    تیم حقوقی داستانی از زندگی ا.جی.سیمپسون چه حسی داشت و چه فکر می‌کرد. وکلا حتی از مسافرینی که با سیمپسون در یک پرواز بودند نیز استفاده کردند تا بتوانند احساسات سیمپسون را در آن لحظه قبل از رسیدن به لس آنجلس در روز قتل توصیف کنند.

به طور خلاصه می‌توان گفت که تیم وکلای مدافع سیمپسون می‌دانستند که باید رفتار وی را انسانی جلوه دهند و نیز می‌دانستند که باید این کار را به تأثیرگذارترین حالت ممکن انجام دهند.

داستان بن:

تو درباره‌ی چه چیزی صحبت می‌کنی؟

    پس از آنکه کتاب شایپرو را خواندم، با او تماس گرفتم. می‌خواستم از او بپرسم که چگونه از داستان بهره گرفت تا بتواند در ماجرای سیمپسون، هیئت منصفه را به باوری برساند که دلخواه خودش بود.

متأسفانه، اشتباهی که کردن این بود که حقیقت را به او گفتم که کتابش در مورد دادگاه سیمپسون را خوانده ام؛ چرا که او در این کتاب نوشته بود که از مصاحبه درباره‌ی ماجرای سیمپسون بیزار است و احساس می‌کند که به او اهانت می‌شود. او با بی‌حوصلگی به من گفت: چه چیزی را می‌خواهید بدانید؟

    برای او توضیح دادم که اعتقاد دارم در جامعه‌ی ما از داستان‌ گویی خیلی کم استفاده نمی‌شود ولی او حرف من را قطع کرد و گفت: خیلی کم؟ درباره‌ی چی حرف می‌زنید؟ به نظر من که استفاده‌ی کمی از داستان نمی‌شود. این دقیقاً همان کاری است که ما در جلسه‌ی دادگاه انجام دادیم. این همانند کاری است که ما همیشه انجام می‌دهیم. قبل از آنکه بتوانیم جوابی به او بدهم، او مکالمه را قطع کرد و گفت که باید برود. این تماس تلفنی بیش از دو دقیقه طول نکشید. من از اینکه نتوانسته بودم زمان بیشتری را با او حرف بزنم، ناامید شدم. قبل از آن امید داشتم که بتوانم با او مصاحبه‌ای ترتیب دهم. ولی به جای آن او به من به طریقی فهمانده بود که امثال ما احمقیم.

     شب همان روز ماجرای تماس تلفنی‌ام را با همسرم در میان می‌گذاشتم که ناگهان این فکر به ذهنم خطور کرد که: شاپیرو همه‌ی آن چیزی که من نیاز داشتم را به من گفته است. پیام اصلی او این بود: شاید نابغه های فروش مانند تو هنوز پی به قدرت داستان‌ گویی نبرده باشید، اما ما متخصصان حقوقی مدت هاست که از این حقیقت با خبریم. و او راست می‌گفت.

داستان‌ گویی برای فروش

شما چه بخواهید یک ایده، باور، نکته، یک کالا و یا خدماتی را ترویج دهید، هدف همواره یکی است، اینکه بتوانید بر دیگران تأثیری بگذارید که به آنچه شما باور دارید، اعتقاد پیدا کنند. تمام این ها نوعی فروش است.

داستان مایکل:

چگونه مشتریان ما را محرم خود بدانند

     وقتی من در سال 1975، فروش نسل اول سیستم های ام آر پی را آغاز کردم، با اینکه هیچ آموزش رسمی‌ای برای این کار ندیده بودم، ولی 7500 ساعت را در قسمت خدمات مشتریان شرکت زیراکس در خدمت مشتریان بودم و به آن ها کمک می‌کردم تا بتوانند از نرم افزارهای تجاری ما برای شرکت خود استفاده کنند. به‌ویژه، من به افرادی از قبیل کنترل‌کننده‌ها، مدیران حقوقی، مدیران امور مالی و سایر مدیران کمک می‌کردم که بتوانند وظیفه‌ی خویش را بهتر انجام دهند.

     پس از مدتی من توانستم رایج‌ترین سؤالات و نیازهای افراد و سایر مشاغل خاص را در شرکت های صنعتی بفهمم. بنابراین، زمانی که با یک مشتری جدید مواجه می‌شدم، به تعریف کردن داستانی درباره‌ی اینکه زمانی به شخصی با همین مشکل چگونه کمک کرده‌ام، می‌پرداختم. درباره‌ی اینکه مشکلش دقیقاً چیست، و پس از آن بود که او شروع می‌کرد به توضیح دادن درباره اینکه به چه چیزی نیاز دارد. این یکی از انواع داستانی بود که به من همیشه کمک می‌کرد تا با مشتریانم ارتباط برقرار کنم و کاری کنم که آن‌ها به من اعتماد کرده و مرا محرم اسرار خود بدانند و مشکلاتشان را با من در میان بگذارند: اوه! من هم دقیقاً همین مشکل را دارم … .

    تنها دلیلی که من بدون هیچ آموزش رسمی، از داستان استفاده می‌کردم این بود که این تنها کاری بود که بلد بودم. من قبل از آن پشت یک میز خدمات مشتریان بودم و بنابراین به تمامی داستان‌های مشتریان به‌ویژه مشکلاتشان و اینکه سیستم ما چطور توانسته مشکلات آن ها را حل کند، آگاه بودم.

    استفاده از داستان الهام بخش است. متأسفانه، من در اولین جلسه‌ام برای فروش به داستان متوسل نشدم و همین باعث شد فروش های بعدی‌ام چندان موفقیت‌آمیز نباشد. من در آن زمان نمی‌فهمیدم که داستان‌ گویی چقدر می‌تواند مفید باشد. من فکر می‌کردم که داستان تنها یک شروع به نسبت خوب است، راهی برای برقراری ارتباط. اگر چیزهایی که اکنون درباره‌ی واکنش مردم به داستان می‌دانم، آن زمان می‌دانستم، در تمام طول مدت فروش از داستان استفاده می‌کردم و می‌توانستم بسیار موفق‌تر باشم.

داستان‌های نکته دار

    به داستان‌هایی فکر کنید که در زندگی شخصی خود تعریف می‌کنید و نکته هایی که در این داستان‌ها نهفته است. در زندگی اغلب ما داستان‌های فکاهی وجود دارد-داستان‌هایی که معمولاً برای باز کردن یخ مهمانی ها تعریف می‌کنیم تا مردم را بخندانیم. داستان‌هایی هم هستند که ما گاهی برای نصیحت کردن دوستانمان از آن‌ها استفاده می‌کنیم و یا حکایت های پندآمیز که باعث می‌شود دیگران اشتباهاتی را که ما مرتکب شده ایم، تکرار نکنند. اگر شما دارای فرزند باشید، حتماً تا به حال موقع خواب برای آن ها قصه تعریف کرده‌اید. شاید هم تابه‌حال قصه هایی تعریف کرده‌اید که به نکته‌ای خاص در آن‌ها اشاره کنید.

    من می‌خواهم شما را مطمئن کنم که تمام داستان‌هایی که برای تأثیر گذاشتن بر یک خریدار ممکن است تعریف کنید، نکته هایی در خود نهفته دارند. یک راه شروع خوب این است که چرخه‌ی خرید مشتری خود را در نظر بگیرید، برای مثال، اینکه چه مراحلی باید طی شود تا خریدار در نهایت به این نتیجه برسد که برای خرید تصمیم بگیرد. چرخه‌ی خرید شامل هر تعداد مرحله‌ای می‌تواند باشد که این بستگی به صنعت یا کالای شما، میزان خرید، طول مدت زمان خرید، تعداد افرادی که در این تجارت سهیم هستند و در فرآیند تصمیم‌گیری نقش دارند و پیچیدگی چیزی دارد که قرار است در این چرخه تغییر کند.

این مقاله بخشی از «کتاب فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟ اثر مایکل تی. بازورث – بن زولدان » است.