آیا کالاهای تند مصرف در نهایت آنلاین می شوند؟

آیا دیجیتال شدن می تواند باعث یک انقلاب در بازار موادغذایی شود، درست همانطور که باعث انقلابی در دنیای موسیقی، ادبیات و برق شد؟ در حال حاضر، حضور موادغذایی در فضای آن لاین محدود است: طبق ارقام ارائه شده به وسیله ی کانتار ورلدپنل، فقط یک درصد در بلژیک، کم تر از دو درصد در هلند و آمریکا، ولی تقریبا پنج درصد در فرانسه تقریبا هفت درصد در انگلیس و حتی بیش از شانزده درصد در کره جنوبی.

سوپر مارکت های زنجیره ای بزرگ هنوز مرددند آیا به صورت کامل به سرمایه گذاری در تجارت الکترونیک متعهد شوند یا نه. آن ها در نبردهای رقابتی شدید با همدیگر شرکت می کنند و با مشکلات حاشیه ی سود پایین و هزینه های ثابت بالا مواجهند. آن ها در ضمن صاحبان املاک و مستغلات (فروشگاه ها و مراکز توزیع) قابل توجهی هستند که باید به سوددهی ادامه دهند. به همین خاطر، آن ها می ترسند از این که تجارت الکترونیک مدل فعلی شان را در معرض خطر قرار می دهد. آن ها نمی خواهند کسب و کار شخصی شان را تکه تکه کنند.

این موضوع توضیح می دهد چرا نوآوری دیجیتال در خرده فروشی مواد غذایی به صورت کامل به وسیله ی غریبه هایی مثل آمازون و پی پاد در آمریکا، اوکادو در انگلیس یا پیک نیک در هلند پیاده می شود. این ها شرکت هایی هستند که بار یک قرن تاریخچه، هزاران کارمند دائمی و سبد ارزشمندی از املاک و مستغلات را به دوش نمی کشند.

«استدلال راحت بودن مشتری به تنهایی کافی نیست.»

تمرکز صرف روی یک محصول یا کانال همه کاره؟

برای رسیدن به موفقیت در حوزه ی مواد غذایی، مدل تجارت الکترونیک باید مزایای برجسته ای به مشتریان سوپر مارکت ارائه کند. استدلال راحت بودن مشتری به تنهایی کافی نیست (صرفه جویی در بازدید خسته کننده و وقت گیر از فروشگاه ها). ارائه ی مواد غذایی به صورت آن لاین باید طبقه بندی بهتر و وسیع تری با قیمت مناسب و با جمع آوری و تحویل راحت ارائه دهد. درست مثل کاری که زالاندو با کفش و آمازون و علی بابا با همه چیز انجام داند.

این موضوع این سوال اجتناب ناپذیر را مطرح می کند. آیا این کار با موادغذایی امکان پذیر است؟ امروز می توانید سوپر مارکت ها و خواربارفروشی ها را تقریبا در هر خیابانی پیدا کنید. آن ها برای ساعت های طولانی باز هستند و طیف کاملی از محصولات را با قیمت های رقابتی ارائه می دهند. سیستم تامین آن ها ارزشش را در طول چند دهه ثابت کرده است. پس چطور می توانید این مدل را زائد و اضافی کحسوب کنید؟

دو استراژی اساسا متفاوت در خرده فروشی محض وجود دارد. خرده فروشانی که صرفا روی یک کالای منحصر به فرد تمرکز دارند معتقدند مدل آن لاین، مدل آینده است و این که می توانند یک کسب و کار سودآور بدون نیاز به فضای فزیکی ایجاد کنند. مزیت هزینه ای نداشتن املاک و مستغلات گران را می شود در قالب قیمت های پایین به مصرف کننده منتقل کرد.
نرم افزارهای دیجیتال جدید به آن ها امکان می دهند سریع تر و کارآمدتر از قبل محصولاتشان را به مصرف کنندگان تحویل دهند.

هرچند بیش تر شرکت های متمرکز روی یک محصول خاص در حال حاضر پول شان را از دست می دهند، ولی آن ها به این باوراعتقاد دارند که قادر به توسعه ی مقیاس خود با سرعت کافی برای رسیدن به یک نقطه ی اوج هستند. آن ها به این واقعیت تکیه می کنند که خریداران آن لاین وفادار هستند و در هر بازدید، محصولات بیش تری نسبت به خریداران آف لاین سفارش می دهند.

آن ها برای خریدشان با سازمان های خرده فروشی برقرار کار می کنند، چون آن ها هنوز قدرت خرید کافی ندارند، در این راستا، آمازون یک استثناست.

هنوز بیش تر سوپر مارکت های قدیمی باید به وسیله ی رویکرد راحتی محض متقاعد شوند. آن ها ارزش بیش تری در یک مدل کانال همه کاره می بینند که فضای مجازی و فیزیکی را تلفیق می کند آن ها فرض می کنند فروشگاه های فیزیکی اهمیت زیادی برای خرده فروشی موادغذایی قرار دارند، ولی مایلند حضورشان را در کانال های مختلف جایگزین از جمله گزینه ی آن لاینی که مکمل سازمان فروشگاه فعلی شان است، تثبیت کنند در واقع، خریدار باید بین روش قدیمی با سبد خرید در فروشگاه و روش جدید خرید اینترنتی با تحویل جلوی در منزل یکی انتخاب کند.

تقریبا همه ی سوپر مارکت های امروزی، هم بزرگ و هم کوچک امروز، کانال همه کاره هستند، بعضی از آن ها اعتقاد بیش تری نسبت به دیگران دارند. مثلا بازار فرانسوی تقریبا هیچ فروشگاه متمرکز روی یک محصول خاص ندارد.چون همه ی زنجیره های اصلی قبلا تصمیم گرفتند وارد تجارت الکترونیک شوند. در نتیجه، کشور مملو از نقاط تحویل است،جایی که مصرف کنندگان می توانند سفارشات را به سرعت و راحت بردارند. در نتیجه، سهم بازار آن لاین در خرده فروشی اینترنتی موادغذایی با سرعت بیشتری نسبت به بقیه ی کشورهای دیگر در حال ظهور است.

آیا این مدل، مناسب و قابل اجراست؟ اجتناب ناپذیر است که افزایش درسودآوری تجارت الکترونیک، فروشگاه های فیزیکی را تحت فشار قرار خواهد داد. هنوز این موضوع، بازیگران کانال همه کاره را مجبور می کند بعضی از سوپر مارکت های شان را ببندید یا سایزشان را کم می کند بعضی از سوپر مارکت های شان را ببندند یا سایزشان را کم کنند، یا حتی به صورت جامع مفهوم سوپر مارکت فعلی را همان طور که می شناسیم، اصلاح کنند. بخشی از فضای خرید فعلی برای آماده سازی و جمع آوری تحویل آن لاین و روتین، احتمالا همراه با فروشگاه های پیشنهاددهی برای خرید یا گزینه های خدمات پذیرایی، رزرو خواهد شد.

جمع آوری یا تحویل؟

دلیل اینکه سوپر مارکت ها ترجیح می دهند. در نقاط جمع آوری سرمایه گذاری کنند، ساده است: هزینه های «مقصد نهایی» به سختی قابل کنترل است، در حالی که خریداران به ایده ی تحویل جلوی در منزل در بخش های دیگر عادت کرده اند.

سوپر مارکت ها اغلب با یک شکل محدود، تجارت الکترونیک را شروع می کنند: سفارشات در منزل به وسیله ی یکی از اعضای پرسنل فروشگاه که در طول قفسه ها قدم می زنند و محصولات را در سبد قرار می دهند، آماده می شوند، درست مثل کاری که یک خریدار عادی انجام خواهد داد.

این موضوع، مستلزم سرمایه گذاری حداقلی ست و عملکرد کاملا خوبی دارد، تا لحظه ای که خدمات محبوب می شود که در آن نقطه همه ی آن کارکنان که در حال کار در فروشگاه هستند به یک عامل هزینه زا و نه یک عامل سودآور تبدیل می شوند. سوپرمارکت ها مراکز توزیع نیستند:

در یک مقیاس بزرگ تر، فرآیند این انتحاب نمی تواند کارآمد باشد.

این موضوع مستلزم ایجاد یک مرکز توزیع خاص برای نقاط جمع آوری تجارت الکترونیک است. این به اصطلاح «فروشگاه های تیره» می توانند نقاط تحویل را به صورت موثرتر تامین کنند و حتی سطحی از تحویل در منزل را امکان پذیر خواهند کرد. شیوه ی عملکرد مفاهیم «رانندگی برای خرده فروشی» در فرانسه این گونه است، گرچه هنوز بعضی از هایپرمارکت ها هستند که در آن ها سفارشات آن لاین از قفسه ها برداشته می شود.

یک سیستم مشابه برای مشتریان اینترنتی در استان بایرن آلمان، سوپر مارکت زنجیره ای ادکا عمل می کند آن ها می توانند سفارشات شان را در زمان انتخاب شان از قفسه های  یخچال دار در پارکینگ خودروی سوپر مارکت مرکز الکترونیک در گایمر سهام جمع آوری کنند. این قفسه های خودکار یاد آور قفسه های خودکار یادآور قفسه هایی هستند که شرکت های سفارش پستی از آن ها استفاده می کردند، ولی با این تفاوت که سه قسمت با دمای متفاوت دارند، که آن ها را برای محصولات خشک، تازه و یخ زده مناسب می کنند. وقتی مشتریان سفارشات را آن لاین می خواهند، یک بازه ی زمانی برای جمع آوری انتخاب می کنند. حالا یک ناحیه ی آزمایشی برای قفسه های قفل دار در هواپیمای مونیخ و در دو سوپر مارکت یونی مارکت در اتریش وجود دارد.

در این بین، چندین خرده فروش فیزیکی طرح هایی را آزمایش می کنند که تحویل جلوی در منزل را امکان پذیر می کند، بعضی از آن ها حتی به حضور مشتری در آن جا نیازی ندارند. مثلا کروگر آمریکایی با اوبر در پروژه ای برای این تحویل بسیار سریع همکاری می کند. علاوه بر تفاوت در هزینه ی لجستیک، قطعا وقتی محصول تازه یا یخ زده دخیل است، لزوم حضور مشتری در منزل برای دریافت کالایش همیشه قوی تر استدلال به نفع نقاط جمع آوری بوده است. با همه ی این ها آمازون فرش و اوکادو انگلیسی اخیرا مناسب بودن مدل تحویل را اثبات کرده اند. محبوبیت آن دائم دارد بیش تر می شود. نظر سنجی که دلهایز در سال 2016 در بلژیک خیلی بیش تر از چیزی ست که در اصل تصور می شد. در نتیجه، آن ها خدماتی راه اندازی کردند که از آن زمان با وجود تغییرات تحویل 95/9 یوریی تا حدی موفق بوده است.

سوپرمارکت آینده به شکل خواهد بود؟

اغلب ناظران موافقنند که بعید است در آینده ی نزدیک، سوپر مارکت های فیزیکی از خیابان ها حذف شوند. با همه ی این ها آن ها تغییر و تحولی را انجام می دهند. که از تاثیر تجارت الکترونیک روی مدل کسب و کاری شان و انتظارات مشتری ناشی می شود. این ریسک هست که فروشگاه های خیلی زیادی وجود داشته باشند، طوری که بعضی احتمالا تعطیل خواهند شد. برای خیلی از خریدهای روتین، فروشگاه فیزیکی دیگر ارزش افزوده ای در دروانی  ندارد که در آن می شود کالاها را به صورت کارآمد از طریق اینترنت یا از طریق سرویس اشتراک سفارش داد. این موضوع خرده فروشان موادغذایی را مجبور می کند تصمیات سختی بگیرند.

اولین نشانه ها در حال حاضر قابل دیدن هستند. هایپر مارکت های بزرگ سهم بازارشان را در سال های اخیر از دست داده اند، چون می خواهند همه منظوره باشند و تحت فشار زیادی از رقابت با رقبای آن لاین و نقش آفرینانی مثل زوپلاس قرار دارند که به وسیله ی کاهش قیمت بازار، غالب شده اند.

مفاهیم جدیدی که بازیکنانی مثل کارفور و ماکرو امروز گسترش می دهند، بیش تر روی رده هایی متمرکز است که در آن یک تجربه ی به یادمانی و الهام بخش به مشتری، نقش مهم تری ایفا می کند؛ مثلا غذای تازه و تزیین محصولات برای خریدهای حجیم، کارفور یک صفحه نمایش لمسی در ورودی فروشگاهش نصب کرده است، طوری که جعبه های آبجو و بسته های محافظ نوشیدنی های غیر الکی در پایان بازیدتان از فروشگاه منتظرتان هستند. از یک جهت دیگر، ماکرو تصمیم گرفته است کل بخش کالاهای برقی خود را به مدیا مارکت برون سپاری کند. سوپرمارکت مدرن، حالا یک پلت فرم الهام بخش و یک نقطه ی جمع آوری ست و همه ی افراد همه ی گزینه ها آزمایش می کنند. بهترین نمونه ها سوپر مارکت های با تکنولوژی بالای علی بابا و دی جی هستند که اوایل این کتاب بحث و بررسی شدند.

واقعا موضوع اصلی چیست: اطلاعات و داده ها!

چرا خرده فروشان، شرکت های تکنولوژی و تولید کنندگان برند به سرمایه گذاری هنگفت در یک مدل کسب و کاری ادامه می دهند که زیان بار است و در حال حاضر هیچ علامتی از توانایی تبدیل آن به سود قابل توجه نشان نمی دهد؟ چون تجارت الکترونیک چیزی را تولید می کند که نمی توانید در گزارش های مالی این شرکت ها پیدا کنید: اطلاعات و داده. شناخت نسبت به مصرف کننده و رفتار خرید او. دانش عمیقی که بسیار فراتر از دانشی ست که خرده فروشان بتوانند با استفاده از کارت وفاداری و تحلیل کردن رسید دخل، پول جمع آوری کنند.

آمازون به عنوان یک کتابفروشی آن لاین کارش را شروع کرده است، ولی حالا همه چیز را به صدها میلیون نفر از مردم می فروشد. شرکت، مالک پایگاه داده ی عظیمی ست که رفتار خرید آن لاین را ثبت می کند و آن را با تحقیق گسترده و نظام مند تلفیق می کند. حالا که شرکت، فروشگاه های فیزیکی باز کرده است و سهم بازار قابل توجهی در خریدهای روزانه از طریق فروشگاه های هول فودز خود ایجاد می کند، مقیاس این دانش به صورت تصاعدی بیش تر می شود، تا حدی که بخش قابل توجهی از رفتار خرید مشتری، حالا قابل پیش بینی ست. آیا اتفاقی نیست که مفهوم آمازون گو حول یک نرم افزار بنا شده است. چرا؟ چون اطلاعات و داده تولید می کند.

پلتفرم هایی مثل هلوفرش، دلار شیو کلاب و فعالیت های آن لاین برند اورئال همه هدف اولیه و یکسانی دارند: جمع آوری اطلاعات و داده و استفاده از آن.همان کاری که نتفلیکس در حوزه ی فعالیت خود انجام داد.

به همین خاطر است که آمازون می خواهد به برندهای پیشگام کالاهای تند مصرف متصل شود، طوری که بتواند آن ها را ترغیب به بازبینی مدل کسب و کاری شان کند.به جای ادامه ی سرمایه گذاری در روابط تجاری با سوپرمارکت های زنجیره ای بزرگ، می خواهد متقاعدشان کند که آینده در تجارت الکترونیک است. اگر آن ها به آمازون ملحق شوند، بنابراین استدلال ادامه پیدا می کند، آن ها بهتر قادر به خدمت رسانی کارآمد به مصرف کنندگان ظرف یک ساعت هستند و در سفر خسته کنند ه ی آن ها به سوپر مارکت صرف جویی می کنند. در این بین، آمازون چهار بخش عظیم از اطلاعات مربوط به فروش حجم بالای مواد مصرفی روزانه را جمع آوری خواهد کرد. دانش قدرت است.

«در این بین، آمازون مقادیر بالای اطلاعات و داده های مربوط

به فروش مقیاس بزرگ کالاهای مصرفی روزمره

را جمع آوری می کند. دانش، قدرت است.»

خرده فروشان سنتی باید بدون در اختیار داشتن پلت فرم های قدرتمندی مثل آمازون یا علی بابا در این بازار نجات پیدا کنند. مبارزه با سلاح ناکافی؟ بستگی دارد. در این راستا، جالب است به یکی از ابتکارات اخیر به وسیله ی خرده فروش نسبتا کوچکی اشاره کنیم که متوجه روند بازی شد. کولرویت، سوپر مارکت بلژیکی، یک امپراتوری خرده فروشی محلی ایجاده کرده است که به خریدهای روزانه محدود نیست (با کولرویت، اوکی، اسپار و بیوپلنت)، ولی جوری گسترش پیدا کرده است که اسباب بازی، کالاهای خانگی و برقی و حتی کالاهای مد با فروشگاه ها و وب شاپ هایی مثل دریم لند، دریم بیبی، کالی شاپ یا زب را در بگیرد.

مشتریان کولرویت یک کارت وفاداری حداکثری و گزارش واحدی برای همه ی فروشگاه ها و وب شاپ های گروه دارند. در نتیجه، هیچ شرکتی به اندازه ی کولرویت در مورد مصرف کنندگان بلژیکی نمی تواند (نه حتی آمازون، فیسبوک یا گوگل). مطمئنا بلژیک بازار کوچکی ست، ولی تاکتیک شان توان رشد قابل توجهی را به کولرویت ارائه می دهد. چیزی برای متوقف کردن خرده فروشان محلی کوچک در سراسر جهان برای انجام این کار مشابه وجود ندارد و در نتیجه می توانند از نزدیکی و صمیمت حلقه ی محلی مشتریان به نفع خودشان استفاده کنند.به این ترتیب، این لزوما بازی و مسابقه با آمازون یا علی بابا نیست.