سه روش ایجاد فایده برای مشتریان

سوال این است که یک شرکت، برای ایجاد علاقه در مشتری و تامین رضایت هر چه بیشتر او چه ابزارهای خاصی در اختیار دارد؟

بری (Berry) و پاراسورامان (Parasuraman) سه روش ایجاد فایده برای مشتریان تعریف کرده اند. این سه روش عبارتند از:

افزایش مزایای مالی

دو مزیت مالی قابل ارائه توسط شرکت ها شامل، برنامه های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید (FMP) و برنامه های بازاریابی باشگاهی است. برنامه های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید به گونه ای طراحی می شوند که به مشتریان پر و پا قرص یا مشتریانی که مبالغ خریدشان قابل ملاحظه ایت جوایزی تعلق می گیرد. بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید تایید این واقعیت است که 20 درصد مشتریان ممکن است تا 80 درصد عایدات فروش شرکت را تشکیل دهند.

شرکت امریکن ایر لاینز، در استفاده کردن از برنامه بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید، از جمله شرکت های پیشتاز است.این شرکت در اوایل دهه 1980 برای مشتریان خود اعتباری جهت مسافرت مجانی در نظر گرفت.بعدا هتل ها به این نوع بازاریابی متوسل گردیدند.

در صنعت هتل داری ، ماریوت پیشتاز استفاده از برنامه بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید بود، که برنامه میهمان ارجمند (Honored Guest) را معرفی نمود.به میهمان هتل بر اساس حجم استفاده از هتل های ماریوت ، امتیازهایی تعلق می گیرد که پس از رسیدن به حد نصاب ، میهمان شرایط استفاده از اتاق درجه بهتر یا مجانی را به دست می آورد.بلافاصله پس از این ، شرکت های کرایه اتومبیل به این بازاریابی متوسل شدند. سپس نوبت موسسات کارت های اعتباری رسید که آن ها نیز براساس میزان استفاده از کارت های اعتباری صادره ، امتیازی برای مشتریان خود قائل شدند مثلا، فروشگاه های زنجیره ای سیرز برای صاحبان کارت اعتباری دیسکاور (Discover) و براساس هزینه های پرداخت شده به وسیله این کارت ، تخفیف هایی قائل می شوند. امروزه بسیاری از سوپر مارکت های زنجیره ای ، برای مشتریان عضو کلوپ در مورد بعضی از اقلام خاص ، تخفیف های اعلام نشده ای قائل می شوند.

معمولا اولین شرکتی که برای بار نخست به برنامه بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید توسل می جوید مزیت های بیشتری به دست می آورد، به ویژه هنگامی که رقبا برای نشان دادن عکس العمل مناسب، کُند عمل کنند. پس از واکنش رقبا به این برنامه به صورت یک بار مالی بر دوش کلیه شرکت های استفاده کننده سنگینی خواهد کرد.

یکی از انتقاد هایی که به برنامه بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید وارد شده، این است که شاید این برنامه باعث شود به سطح خدمات همراه خوب که به مشتری ارائه می شود توجه کمتری معطوف گردد. یعنی این برنامه ها بر اثر انگیزش های اقتصادی بیشتر به دنبال افزایش فراوانی خرید هستند.شرکت های هواپیمایی اروپایی بر عکس مدعی اند که برای کسب فروانی خرید، بیشتر بر ارائه خدمات همراه برتر تکیه دارند.

افزایش مزایای اجتماعی

در این جا کارکنان شرکت با مشتری روابطی خصوصی ایجاد کرده و سعی می کنند پیوندهای اجتماعی خود را با آن ها افزایش دهند.بطور خلاصه شرکت های با تجربه و صاحب تفکر، از مشتریان خود، کارفرما می سازند. دانلی، بری و تامپسون این دو شیوه را اینگونه تفکیک می کنند:

مشتریان ممکن است برای موسسات ناشناس باشند اما کارفرمایان نمی توانند چنین باشند. به مشتریان به عنوان بخشی از یک توده یا بخشی از قسمت های بزرگتر خدمت می شود ولیکن اساس خدمت رسانی به کارفرمایان خصوصی است… هر کسی که در دسترس باشد به مشتریان خدمت می کند، اما به کارفرمایان، فقط افراد حرفه ای می توانند خدمت کنند.

پیشنهاد می کنم مقاله بازاریابی چیست؟ را بخوانید.

افزایش پیوندهای ساختاری

شرکت ممکن است تجهیزات خاص یا ارتباطات کامپیوتری در اختیار مشتریان خود قرار دهد. ارتباطات کامپیوتری که مشتریان را در امر سفارش کالا، پرداخت حقوق و دستمزد، کنترل موجودی یاری می رساند. مثال خوبی در این مورد شرکت مکسُون است.این شرکت که از جمله عمده فروشان بزرگ دارو است، برای کمک به داروخانه های مستقل در امر کنترل موجودی و سفارش خرید و قفسه بندی داروها، میلیون ها دلار به سرمایه گذاری در برنامه تبادل الکترونیکی داده (EDI) اختصاص داده است. مورد دیگر شرکت میلیکان است. این شرکت به مشتریان وفادارش برنامه های نرم افزاری اختصاصی، تحقیقات بازاریابی و آموزش های فروش ارائه می دهد.