قیمت چیست؟

قیمت در ساده ترین مفهوم، وجهی است که بابت هر کالا یا خدمات از مشتری مطالبه می شود. قیمت به مفهوم وسیع تر آن مجموع فوایدی است که مشتریان در قبال کسب مزایای داشتن یا استفاده ای که از هر کالا یا خدمات می برند، به عرضه کننده می پردازند. قیمت همواره یکی از عوامل تاثیرگذار بر انتخاب خریدار بوده است. در دهه های اخیر عوامل غیر قیمتی اهمیت روزافزونی پیدا کرده اند. البته، قیمت کماکان به عنوان مهمترین رکن تعیین کننده ی سهم بازار و سودآوری هر شرکتی به قوت خود باقی مانده است.

قیمت یگانه عنصر درآمدزای ترکیب عناصر بازاریابی است. سایر عناصر این ترکیب هزینه زا هستند. قیمت همچنین انعطاف پذیرترین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی است. قیمت برخلاف ویژگی های کالا و تعهدات شبکه ی توزیع به سرعت تغییرپذیر است. همین طور قیمت گذاری مشکل شماره ی یکی است که مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت ها با آن روبه رو می شوند، به طوری که بسیاری از آن ها از عهده ی رفع آن برنمی آیند.یکی از مشکلات جاری شرکت ها این است که برای حفظ میزان فروش خود به جای اینکه به خریداران اطمینان بدهند « به ازای پولی که پرداخت می کنند فایده خواهند برد»، قیمت های خود را کاهش می دهند. اشتباه دیگر این شرکت ها این است که هنگام تعیین قیمت فروش، به جای فایده به هزینه توجه دارند و نیز در قیمت گذاری های خود سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را مد نظر قرار نمی دهند.

بعضی از مدیران به قیمت گذاری به عنوان دردسر نگاه می کنند و ترجیح می دهند به جای قیمت گذاری به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی بپردازند.البته هستند مدیران لایقی که قیمت گذاری را ابزار کلیدی راهبردی برای ایجاد و حفظ فایده برای مشتری می دانند. قیمت بر عملکرد شرکت ها تاثیر مستقیم دارد. به گفته ی یک کارشناس: « برای بیشتر سازمان ها، 1 درصد افزایش قیمت، 12.5 درصد سودآوری را افزایش می دهد». مهمتر آنکه، قیمت به عنوان بخشی از پیشنهاد فایده ی کلی هر شرکتی، نقش مهمی در ایجاد فایده برای مشتریان و برقراری روابط با آن ها دارد. به گفته ی کارشناس دیگری:

« بازاریابان هوشمند به جای گریز از قیمت گذاری به استقبال آن می روند».

عواملی که هنگام تعیین قیمت باید مدنظر قرار می گیرد

قیمتی که هر شرکت مطالبه می کند نه آنقدر بالاست که در آن سطح تقاضایی وجود نداشته باشد و نه آنقدر پایین است که در آن سطح منفعتی نباشد.

تصور مشتریان از فایده ی کالا سقف قیمت فروش را نشان می دهد. اگر مشتریان تصور کنند قیمت فروش از فایده ی کالا بیشتر است کالا را نخواهند خرید. هزینه ی تمام شده ی کالا حد پایین قیمت فروش را نشان می دهد. اگر شرکتی قیمت را زیر بهای تمام شده تعیین کند، با زیان روبه رو می شود.هر شرکتی هنگمام تعیین قیمت فروش بین این دو حد، باید تعدادی از عوامل داخلی و خارجی و از جمله راهبرد و ترکیب کلی عناصر بازاریابی و ماهیت بازار و تقاضا و راهبرد ها و قیمت های فروش رقبا را نیز در نظر داشته باشد.

مشتری است که در نهایت در مورد صحیح بودن قیمت تصمیم گیری می کند. تصمیمات مربوط به قیمت گذاری مانند سایر تصمیمات مرتبط با ترکیب عناصر بازاریابی باید قبل از هر چیز به مشتری فایده برساند. وقتی مشتریان کالایی را می خرند در واقع چیز مفیدی (قیمت) را با کسب فایده (مزایای حاصل از داشتن یا استفاده ی از کالا) مبادله می کنند. قیمت گذاری مشتری مدارِ موثر، به آگاهی از نحوه ی ارزیابی مشتریان از مزایای که از کالا به دست می آورند و همچنین به قیمتی که برای جبران این فایده تعیین می شود، نیاز دارد.

پیشنهاد می کنم بازاریابی چیست؟ را بخوانید.

قیمت گذاری مبتنی بر فایده

قیمت گذاری مناسب قبل از هر چیز، فایده ای را مدنظر می گیرد که هر کالا یا خدمات برای مشتریان در بر دارد. در قیمت گذاری مبتنی بر فایده عامل عمده ی تعیین قیمت تصور خریداران از فایده و نه هزینه ی تمام شده ی کالا برای فروشنده است. قیمت گذاری مبتنی بر فایده به این معناسب که بازاریاب نمی تواند ویژگی و برنامه ی بازاریابی کالا را معلوم و سپس قیمت آن را تعیین کند.

هر شرکتی که از قیمت گذاری مبتنی بر فایده استفاده می کند باید از ارزشی که خریداران برای اقلام رقابتی مختلف قایل اند آگاهی داشته باشد. البته، شرکت ها اغلب در ارزیابی فایده ای که مشتریان برای کالای آن ها قایل اند با دشواری روبه رو می شوند. مثلا، محاسبه ی اجزای تشکیل دهنده ی غذای رستوران درجه 1 نسبتا آسان است؛ اما تعیین رضایت از مزه، محیط، آرامش، گفت و گو و وضع و حالت رستوران دشوار است. به علاوه این فواید از نظر مصرف کنندگان در شرایط و اوضاع و احوال مختلف فرق می کند.

با این حال، مصرف کنندگان از این فواید ذهنی برای ارزیابی قیمت کالا استفاده می کنند و بنابراین هر شرکت باید برای ارزیابی آن ها همت کند.گاه بعضی از شرکت ها از مشتریان خود می پرسند برای کالایی پایه و هر مزیتی که به آن افزوده می شود چقدر حاضرند بپردازند؟ یا هر شرکتی می تواند برای آزمون فایده ی ذهنیِ محصولات مختلف خود به تجربه متوسل شود؟ بنابر یکی از ضرب المثل های قدیمی روسی:

«در هر بازار دو احمق وجود دارد؛ یکی آنکه خیلی سوال می کند و آن دیگری که اصلا سوال نمی کند».

اگر شرکتی بیش از فایده ی ذهنی مطالبه کند فروش او کاهش می یابد و اگر کمتر مطالبه کند، محصولات او به راحتی به فروش می رسد، اما این محصولات به اندازه ی قیمت گذاری متناسب با فواید ذهنی، درآمدزا نخواهند بود.