فرایند خرید کالا
فرایند خرید
بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند پیشی گیرند و ببینند مصرف‌کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می‌گیرند. بازاریابان باید به ویژه تصمیم‌گیرنده اصلی، نوع تصمیم‌گیری خرید و مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
نقش خرید
تشخیص خرید در مورد بسیاری از کالاها کار ساده‌ای است. مردان معمولاً وسایل اصلاح صورت خود را مشخصاً خریداری می‌کنند و زنان هم جوراب شلواری خود را می‌خرند. اما حتی در این جا هم بازاریابان باید در تصمیمات هدف‌گیری خود نهایت دقت را به عمل آورند، چرا که نقش خرید تغییر می‌کند. شرکت آی سی آی شرکت بزرگ انگلیسی تولیدکننده محصولات شیمیایی در کمال شگفتی به این نتیجه رسید که در 60 درصد موارد این زنان هستند که درباره نام تجاری رنگ مصرفی منازل تصمیم می‌گیرند. به همین دلیل بود که این شرکت بر آن شد نام تجاری دولوکس خود را برای زنان تبلیغ کند.
مردم در تصمیم‌گیری خرید پنج نقش مختلف را ایفا کنند:
- پیشقدم: کسی که اولین بار پیشنهاد خرید کالا یا خدمت را می‌دهد.
- تأثیرگذار: کسی که نظر یا توصیه‌اش بر تصمیم خرید اثر می‌گذارد.
- تصمیم‌گیرنده:کسی که درباره هر یک از اجزاء تصمیم گیری خرید یعتی آیا خرید انجام شود، چه خریده شود، چطور خریده شود یا از کجا خریداری شود ، تصمیم می گیرد
- خریدار: کسی که خرید را انجام می دهد.
- استفاده کننده: کسی که از کالا یا خدمت استفاده می‌کند یا آن را به مصرف می‌رساند.
علاقه لیندا براون به خرید یک دستگاه کامپیوتر رومیزی را در نظر بگیرید، علاقه لیندا به کامپیوتر ممکن است برای اولین بار از طرف همکارش (پیشقدم) در او به وجود آمده باشد. همچنین شاید وقتی لیندا به دنبال نام تجاری کامپیوتر بوده، با سرپرست واحد داده‌پردازی شرکتی که در آن کار می‌کند مشورت کرده است. او کسی است که حتماً درباره انتخاب نام تجاری توصیه‌هایی را به لیندا ارائه کرده است (تأثیرگذار). لیندا خود تصمیم نهایی را گرفته است (تصمیم‌گیرنده). شوهر لیندا گفته است که کامپیوتر را می‌خرد و به عنوان هدیه تولد به او هدیه می‌کند (خریدار). و بالاخره استفاده کننده اصلی از کامپیوتر لیندا خواهد بود (استفاده کننده).
فروشنده حرفه‌ای، مشتری را در اولویت اول و محصول خودش را در اولویت دوم قرار می‌دهد
فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن)
رفتار خرید
تصمیم‌گیری مصرف‌کننده بنا بر نوع تصمیم خرید فرق می‌کند. تصمیمات در مورد خرید خمیردندان، راکت تنیس، یک کامپیوتر شخصی و یک اتومبیل جدید همگی با یکدیگر فرق دارند. خریدهای پیچیده و اقلام گران قیمت به مهارت و کاردانی بیشتری نیاز دارند و افراد بیشتری هم در آن مشارکت خواهند داشت. آسائل (Assael) بر اساس میزان درگیری خریدار و تفاوت موجود میان نام های مختلف تجاری، چهار نوع رفتار خرید مصرف کننده را از هم تفکیک کرده است:
رفتار خرید پیچیده
مصرف‌کنندگان زمانی خود را متعهد به رفتار خرید پیچیده می‌کنند که درگیر یک فرایند خرید شده و از تفاوت های اساسی میان نام های مختلف تجاری آگاهی داشته باشند. این امر معمولاً زمانی روی می‌دهد که کالا گران قیمت باشد، به ندرت خریده شود، خرید مخاطره‌آمیز بوده و کالا تا حد زیادی نماد ابراز شخصیت فرد باشد. در این مورد مصرف‌کننده معمولاً آگاهی زیادی درباره طبقه کالا نداشته و در این مورد به آموزش نیاز دارد.
مثلاً شخصی را در نظر بگیرید که به دنبال خرید کامپیوتر است ولی از ویژگی‌هایی که باید مد نظر قرار دهد، خبر ندارد. بسیاری از ویژگی‌ها درباره کالا برای خریدار معنی به خصوصی ندارد مگر آن که خریدار خود درباره آن تحقیق کرده باشد.”حافظه 16 کیلوبایتی”،” گنجایش دیسکت”، “شفافیت تصویر” و غیره از جمله این ویژگی‌ها هستند.
رفتار خرید پیچیده مستلزم یک فرایند سه مرحله‌ای است. نخست، خریدار درباره کالا باورهایی را در خود ایجاد می‌کند. دوم، نوبت به پیدا کردن عقیده می‌رسد. خریدار در مرحله سوم، فکورانه به انتخاب کالا می‌پردازد. بازاریاب کالایی که با درگیری زیاد همراه است باید از رفتار مصرف‌کنندگان درباره جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی آن‌ها آگاهی کامل داشته باشد.
بازاریاب باید خطی مشی هایی را تهیه کند که به خریدار در امر یادگیری ویژگی‌های محصول و اهمیت نسبی آن کمک کند و ضمناً توجه خریدار را به موقعیت برجسته نام تجاری شرکت درزمینهٔ آن ویژگی مهم جلب نماید. بازاریاب باید بین مشخصات نام تجاری تفکیک قائل شود از رسانه های چاپی برای توصیف مزایای نام تجاری استفاده کند و کارکنان فروش فروشگاه و همچنین آشنایان خریدار را ترغیب کند که بر انتخاب نهایی نام تجاری تأثیر گذارند.
بازاریابی را می‌توان در یک روز یاد گرفت. اما متاسفانه ماهر شدن در آن یک عمر زمان می‌خواهد
فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن)
رفتار خریدی که به دنبال کاهش تنش پس از خرید است
گاه مصرف‌کننده گرفتار فرایند خریدی می‌شود که در آن کمتر می‌تواند بین نام های مختلف تجاری تفاوت قائل شود. گرفتاری بیش از حد ناشی از آن است که کالای موضوع خرید بسیار گران قیمت است به ندرت خریده می‌شود و خرید هم بسیار پر مخاطره است. در این صورت خریدار به دنبال آنچه موجود است می‌رود و خرید هم نسبتاً زود انجام می‌شود، شاید دلیل عمده چنین عملکردی آن باشد که خریدار نسبت به قیمت مناسب یا راحتی خرید واکنش نشان می‌دهد. مثلاً، خرید کف‌پوش (از جمله خریدهای پیچیده است چرا که کف‌پوش از جمله کالاهای گران قیمت است و وسیله‌ای است برای ابزار خود، با این وجود خریدار در یک محدوده قیمت فروش تمام نام های تجاری را مشابه تصور می‌کند).
مصرف‌کننده پس از خرید ممکن است تنشی را احساس کند که ناشی از توجه به یک سری ویژگی‌های نگران‌کننده خاص درباره کف‌پوش است، یا شاید مطالب خوبی درباره دیگر نام های تجاری در اختیار او قرار گیرد. در این جا مصرف‌کننده بیشتر علاقه‌مند به شنیدن اطلاعاتی است که تصمیم‌گیری او را توجیه می‌کند. در مثال فوق مصرف‌کننده ما اول عمل کرده است، سپس به باورهای جدید دست یافته و آنگاه صاحب مجموعه‌ای از عقاید شده است. بدین ترتیب ارتباطات بازاریابی باید در جهت ارائه باور و ارزیابی هایی باشد که به مصرف‌کننده کمک می‌کنند تا از انتخاب نام تجاری خود احساس رضایت کند.
|
|
درگیری زیاد |
درگیری کم |
|
تفاوت های اساسی بین نام های تجاری وجود دارد |
رفتار خرید پیچیده |
رفتار خریدی که به دنبال تنوع است |
|
تفاوت های اساسی میان نام های تجاری وجود ندارد |
رفتار خریدی که به دنبال کاهش تنش پس از خرید است |
رفتار خرید عادی |
رفتار خرید عادی
بسیاری از کالاها تحت شرایطی خریداری می‌شوند که درگیری ذهنی مصرف‌کننده کم و اصولاً بین نام های مختلف تجاری هم تفاوت اساسی وجود ندارد. به مورد خرید نمک طعام دقت کنید. ذهن مصرف‌کنندگان درباره خرید طبقه این کالا چندان درگیری و گرفتاری احساس نمی‌کند. آن‌ها وقتی به فروشگاه گام می‌گذارند، مستقیماً به سراغ نام تجاری مورد علاقه خود می‌روند. در صورتی که ایشان به طور مرتب نام تجاری مورد علاقه خود را در اختیار داشته باشند، نمی‌توان دیگر موضوع این را عادت و وفاداری شدید به نام تجاری تلقی کرد. شواهد مستدلی در دست است که مصرف‌کنندگان در مورد اکثر کالاهای ارزان قیمت و کالاهایی که خرید آن‌ها مکرر است درگیری و گرفتاری فکری و ذهنی کمتری دارند.
در مورد کالاهایی که درگیری در خرید آن‌ها کم است، مصرف‌کننده توالی معمول باور / عقیده / رفتار را طی نمی‌کند. مصرف‌کنندگان در این موارد در بازارهای تجاری، چندان به دنبال اطلاعات و ارزیابی مشخصات و تصمیم‌گیری با اهمیت درباره این که کدام نام تجاری را بخرند، نخواهند بود. در عوض، آن‌ها به‌صورت انفعالی هنگام تماشای برنامه های تلویزیونی یا ضمن وصول آگهی های چاپی، اطلاعاتی را دریافت می‌کنند.
تکرر ارسال آگهی تبلیغاتی، موجب ایجاد آشنایی با نام تجاری و نه اعتقاد نسبت به آن در مصرف‌کننده می‌شود. مصرف‌کنندگان عقیده مستحکمی نسبت به یک نام تجاری پیدا نمی‌کنند، بلکه آن نام تجاری را به این دلیل انتخاب می‌کنند که با آن آشنایی دارند. پس از خرید هم ممکن است ایشان انتخاب خود را اصلاً ارزیابی نکنند، چرا که با کالا آن‌چنان درگیری زیادی پیدا نمی‌کنند. بدین ترتیب برای کالاهایی که درگیری کمتری دارند فرایند خرید با باور در مورد نام تجاری آغاز می‌شود، این باور خود بر اثر یادگیری انفعالی به دست می‌آید و در پی آن رفتار خرید است که ممکن است با ارزیابی همراه گردد.
بازاریابان کالاهایی که درگیری خرید آن‌ها کم است و تفاوت چندانی هم بین نام های مختلف تجاری آن وجود ندارد، استفاده از قیمت فروش و تبلیغات پیشبرد فروش را در تحریک خریداران به استفاده آزمایشی از کالا مؤثر دانسته‌اند، چرا که خریداران تعهد چندانی به خرید نام تجاری به خصوصی ندارند. آگهی تبلیغاتی باید فقط بر چند مطلب کلیدی و مهم تکیه کند و در آن از علامات و مناظر بصری به‌گونه‌ای استفاده شود که به خاطر سپردن آن آسان باشد و بتوان آن را به نام تجاری مرتبط کرد. پخش آگهی تبلیغاتی ضمن برخورداری از پیام های کوتاه باید بسیار تکرار شود. در این جا استفاده از تلویزیون به مراتب بهتر از رسانه های چاپی است، چرا که تلویزیون وسیله‌ای بسیار مناسب برای یادگیری انفعالی است.
بازاریابان در تلاش برای تبدیل یک کالا با درگیری کم به کالایی با درگیری بالاتر، از چهار تکنیک استفاده می‌کنند:
- اول، این که آن‌ها می‌توانند کالا را با یک مسئله درگیر کننده ارتباط دهند. در این مورد می‌توان خمیردندان کرِست را مثال زد که به جلوگیری از پوسیدگی دندان ارتباط داده شده است.
- دوم، بازاریابان می‌توانند کالا را به برخی از وضعیت های شخصی درگیر کننده ارتباط دهند. برای مثال تبلیغات در مورد یک نام تجاری قهوه، صبح هنگام و درست وقتی که مصرف‌کننده خواب از سرش بپرد.
- سوم؛ بازاریابان می‌توانند تبلیغات خود را به‌گونه‌ای طراحی و تهیه کنند که برانگیزاننده احساسات و عواطف وابسته به ارزش های شخصی یا دفاع از خود است.
- چهارم، آن‌ها می‌توانند یک ویژگی مهم به کالای با درگیری کم اضافه کنند (مثلاً یک نوشابه ساده را می‌توان با نوعی ویتامین همراه کرد). این خط مشی ها به بهترین وجه ممکن، سطح درگیری مصرف‌کننده را افزایش می‌دهند و در ضمن باعث نمی‌شوند که دو پایش چندان به رفتار خرید با درگیری بالا باز شود.
شرکت‌های خوب، نیازهای بازار را تامین می‌کنند. شرکت‌های برتر، بازار می‌سازند
فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن)
رفتار خریدی که به دنبال تنوع است
اگر چه در برخی از وضعیت های خرید درگیری ذهنی مصرف‌کننده چندان محسوس نیست اما تفاوت ها بین نام های تجاری بسیار زیاد است. در اینجاست که مصرف‌کنندگان مرتب نام تجاری انتخابی خود را عوض می‌کنند. خرید کلوچه را در نظر بگیرید، مصرف‌کننده بر اساس باورهای خود درباره کلوچه بدون انجام ارزیابی یک نام تجاری را خریداری می‌کند و آن را حین مصرف می‌آزماید.
اما دفعه بعد مصرف‌کننده ممکن است بدون این که از کلوچه اولی ناراحتی خاصی داشته باشد یا به دنبال کلوچه بامزه دیگری باشد، به یک نام تجاری جدید دسترسی پیدا کند. در این جا عوض کردن نام تجاری کلوچه نه به خاطر عدم رضایت از کلوچه قبلی، بلکه به خاطر تنوع طلبی صورت گرفته است.
در این جا رهبری بازار و نام های تجاری کوچک در این طبقه کالا باید از خط مشی های بازاریابی متفاوتی بهره گیرند. رهبری بازار با تسلط بر فضای قفسه‌ای داخل فروشگاه ها، تلاش می‌کند که موجودی کافی در فروشگاه ها فراهم باشد و از وضعیتی که موجودی برای فروش ته کشد اجتناب می‌ورزد.
او گاه و بی گاه با توسل به تبلیغات یادآوری، تلاش خواهد کرد که رفتار خرید عادی را تشویق کند. شرکت های برتری طلب و چالشگر با شکستن قیمت فروش، اعطا تخفیف، استفاده از کوپن، نمونه های مجانی کالا و انجام تبلیغاتی که در آن دلایل آزمودن چیز نو ارائه می‌شود به دنبال آن خواهند بود که تنوع طلبی را اشاعه دهند.
این مقاله بخشی از «کتاب مدیریت بازاریابی اثر فلیپ کاتلر » است.
