مهارت گوش دادن موثر
مهارت گوش کردن را بیاموزید
فروش مؤثر هنر ایجاد مکالمه‌ی دو طرفه است. به همین دلیل بزرگترین فروشندگان در غرب به ندرت مسلسل‌وار صحبت می‌کنند. اکثراً موفقیت در فروش با توان و قدرت مطرح کردن پرسش های مناسب و سپس گوش کردن به پاسخ ها شروع می‌شود.
دلایل فراوانی برای طرح پرسش ها در ملاقات های فروش وجود دارد. در این جا مهم‌ترین آن‌ها را ذکر می‌کنیم:
- -پرسش خوب به شما فرصت می‌دهد که تعیین‌کننده باشید و کیفیت را در همان مراحل اولیه ارزیابی کنید. نه تنها افراد بلکه شرکت آن‌ها را نیز ارزیابی کنید. این موضوع به شما کمک می‌کند به این نتیجه دسترسی پیدا کنید که آیا معیار های مشتری با معیار های شرکت شما مطابقت دارد؛ یا خیر.
- -به شما کمک می‌کند موقعیت جاری مشتری را درک کنید. پرسش های خوب می‌توانند واقعیت‌ها را هویدا کنند؛ برای مثال یک مشتری خاص، ممکن است به طور عمومی خوب باشد، اما در حال حاضر مشتری خوبی برای شما یا برای اهداف فروشتان نباشد.
- -خوب پرسیدن در آغاز ملاقات فروش کمک می‌کند که در جهت دادن به مکالمه‌ای سیال بین خریدار و فروشنده رابطه‌ای ایجاد کنید که با آن هر دو به آسایش برسید.
- -طرح پرسش های خوب به شما کمک می‌کند تعیین کنید چه زمانی پروسه تصمیم‌گیری مشتری خاص را درک کرده‌اید و چه زمان درک نکرده‌اید. به شما کمک می‌کند از همه‌ی اشتباه‌های جاری در فروش بپرهیزید؛ یعنی وقت خودتان و مشتری را تلف نکنید و محصول خود را به فرد نامناسب، در مکان و زمان نادرست عرضه نکنید.
- -شما را قادر می‌سازد تا اختلاف قابلیت های خودتان و رقبا را مشخص کنید. طرح پرسش های خوب می‌تواند به شما کمک کند تا ضعف های رقیب را آشکار کنید و قدرت خود را برجسته نمایید.
- -طرح پرسش های خوب اعتبار شما را نزد مشتری تقویت می‌کند؛ زیرا به او نشان می‌دهید که درواقع به نیازهایشان علاقه‌مندید؛ نه این که فقط می‌خواهید محصولات خود را بفروشید.
- -و مهم‌ترین مورد این است که طرح پرسش های خوب می‌تواند برای مشتری انگیزه ایجاد کند و او را تقویت کند و حالات و فکرش را در مورد شما یا محصول و خدماتتان تصحیح کند و این یعنی ذهنیت. به عبارت دیگر می‌تواند مکالمه‌ای سیال به وجود آورد که هم به شما و هم به مشتری اطلاعات لازم را بدهد تا آن‌ها را مقایسه کنید و نتایج برنده-برنده را کسب کنید.
- – با توجه به منابع آشکار بی‌شک فکر می‌کنید اکثر فروشندگان حرفه‌ای وقت زیادی در برنامه‌ی زمانی خود صرف می‌کنند تا پرسش های خوب را قبل از ملاقات فروش تهیه کنند و یاد بگیرند که چگونه پرسش را به درستی در قالب کلمات بریزند و بر دریافت اطلاعات تمرکز کنند؛ اما آنان این کار را نمی‌کنند، بلکه درواقع عکس آن را انجام می‌دهند.
80 درصد علائم بیماری
فرض کنید که تصادفی می‌خواهید صد ملاقات فروش را بررسی کنید. یکی از آن‌ها ممکن است یک جفت کفش به ارزش 30 دلار باشد و دیگری برنامه‌ی سیستم کامپیوتری به ارزش سه میلیون دلار. ممکن است ملاقات اولیه با مشتری باشد؛ در حالی که ملاقات دیگر برای بستن قرارداد است. موقعیت هر چه می‌خواهد باشد، شرط می‌بندیم 80 درصد اوقات، وقتی دقت می‌کنید متوجه می‌شوید که شخص صحبت کننده خریدار نیست، بلکه فروشنده است. این امری است که ما آن را 80 درصد علائم بیماری می‌نامیم.
این طرحی عمومی در ملاقات های فروش است: چهار پنجم وقتی که خریدار و فروشنده با هم هستند، فروشنده حرف می‌زند. علاوه بر آن 80 درصد اوقاتی که فروشنده حرف می‌زند، حدس بزنید راجع به چه مطلبی حرف می‌زند؛ آیا روی مشتری متمرکز است یا پرسش هایی طرح می‌کند که ذهنیت او را هویدا کند؟ درواقع هشتاد درصد زمانی که فروشنده صحبت می‌کند، مطلبی را به مشتری می‌گوید؛ به عبارت دیگر عبارت پردازی می‌کند؛ نه این که سؤال کند.
برای این که 80 درصد علائم بیماری را به سرانجام برسانیم، بارها این مشاهده را انجام می‌دهیم. 80 درصد اوقات عبارتی را که فروشندگان به کار می‌گیرند، هیچ ارتباطی با علاقه ها و نیازهای مشتری ندارد، بلکه محصول و خدمات خود را معرفی می‌کنند. فروشنده مقدار زیادی از وقت ارزشمند مشتری را صرف می‌کند تا مزایای محصول خود را بگوید؛ صرف نظر از این که آیا مشتری می‌خواهد آن‌ها را ببیند یا بشنود یا خیر.
زمان متوسط ملاقات های فروش به چه معنی است؟ فرض کنید شما یک ساعت وقت دارید تا با مشتری صحبت کنید و به گرداب همان 80 درصد علائم بیماری گرفتار می‌شوید. در آن یک ساعت حساس وقت شما این‌گونه تقسیم می‌شود:
- -حدود سی و یک دقیقه صرف می‌کنید که به مشتری درباره‌ی کالا یا محصول خود توضیح دهید.
- -هشت دقیقه بعدی صرف می‌شود که به او مطلب دیگری بگویید؛ یعنی جمله های دیگری ادا کنید.
- -حدود نُه دقیقه صرف می‌شود که از او سؤال کنید.
- -دوازده دقیقه‌ی باقی مانده صرف گوش کردن به حرف های مشتری می‌شود.
در ملاقات های فروش که کمتر از یک ساعت طول می‌کشد، اوضاع بدتر از این هم خواهد بود. درواقع هر چه وقت فروشنده کمتر باشد، او بیشتر وقت خود را صرف حرف زدن می‌کند. اگر فقط بیست دقیقه وقت داشته باشید که خودتان را مطرح کنید و مملو از اطلاعات باشید، حالت طبیعی این است که بدون وقفه حرف بزنید. نتیجه می‌تواند اسفبار باشد؛ اگر به مشتری اجازه دهید که یک دقیقه از هر 5 دقیقه را حرف بزند و نظرش را بگوید، اطلاعاتی را که به دست می‌آورید، به طور طبیعی خیلی کمتر از آن است که می‌توانستید دریافت کنید؛ اگر اجازه می‌دادید او بیشتر حرف بزند و شما گوش کنید، جریان برعکس می‌شد.
چرا؟ زیرا این واقعیتی روانشناسی است که نمی‌توانید هم زمان هم حرف بزنید و هم گوش کنید. ممکن است قادر باشید چیزهایی بشنوید؛ صدای زمینه؛ شاید خودتان را قانع کنید که از گفتار و رفتار غیرکلامی نکته هایی را برداشت می‌کنید؛ اما اگر با خودتان صادق باشید، تصدیق خواهید کرد که نمی‌توانید به شکل هوشمندانه‌ای در زمان حرف زدن گوش کنید. اگر شک دارید از یک دوست بخواهید مقاله‌ای را از روزنامه‌ای برای شما بخواند و هم زمان شما هم مقاله‌ی دیگری را برای او بخوانید؛ هر یک از شما فقط واژه هایی را خواهید شنید، که برای تنفس، خواندن را قطع می‌کنید.
از این رو وقتی گرفتار آن 80 درصد علائم بیماری می‌شوید، اطلاعاتی را که نیاز دارید تا فروش را انجام دهید، از دست می‌رود. فروش خوب با نشان دادن و گفتن شروع نمی‌شود؛ بلکه با دریافت اطلاعات شروع می‌شود؛ به عبارت دیگر با یادگیری. نمی‌توانید وقتی که حرف می‌زنید، کامل فرا بگیرید.
گوش دادن اساسی‌ترین و قدرتمندترین شیوه‌ی برقراری ارتباط با دیگران است. فقط گوش دهید. شاید مهم‌ترین چیزی که همواره به یکدیگر ارزانی می‌کنیم همین توجه‌مان باشد.
دکتر راشِل نائومی رِمِن
چرا فروشندگان خیلی حرف می‌زنند؟
چرا فروشندگان این عادت بی‌فایده را رها نمی‌سازند؟ وقتی در دوره‌ی فروش موضوعی این مطلب را می‌پرسیم، پاسخ هایی این‌گونه دریافت می‌کنیم:
-من وقتی احساس راحتی می‌کنم که کنترل دستم باشد:
بسیاری از فروشندگان فرض می‌کنند وقتی صحبت می‌کنند، کنترل فروش در دست آن‌هاست. معادله “صحبت کردن ” با “ کنترل ” همیشه خیالی باطل است. هر چند این آسودگی توهمی بیش نیست اما بسیار رایج است.
-وظیفه‌ام این است که درباره‌ی محصول به مشتری توضیح دهم:
به عبارت دیگر وظیفه‌ی من است که محصول را معرفی کنم، مشتری هر که می‌خواهد باشد، بدون اهمیت دادن به نیازهای واقعی او تلاش می‌کنم بفروشم.فرضیه‌ی اسفبار این است که فکر می‌کنید هر فردی به محصول شما نیاز دارد و صحبت کردن بدون وقفه این اندیشه را علنی می‌کند.
-حرف زدن، معمولاً کاری است که مشتری می‌خواهد انجام دهید:
این طنز قدیمی یکی از معمول‌ترین بهانه هاست که نفهمیم مشتری چه فکری می‌کند. قبول می‌کنیم این یک سنت است که به فروشندگان اجازه‌ی حرف زدن می‌دهد؛ اما مشتریان نیز گناه‌کارند زیرا آن 80 درصد علائم بیماری را تشدید می‌کنند. مشتریان همانند فروشندگان باید آموزش ببینند که از این کار بپرهیزند. اما صرف نظر از این که او چه می‌گوید و تا چه حد نسبت به حرف های شما علاقه نشان می‌دهد، هیچ خریداری نمی‌خواهد که فروشنده تمام وقت صحبت کند. اگر مشتری حرف دیگری برای گفتن ندارد، شما از قبل سفارش او را در جیب خود داشته‌اید.
-حرف زدن، برنامه‌ریزی کمتری می‌خواهد:
این درست است و همیشه این توصیف ها را از شرکت‌کنندگان برنامه می‌شنویم؛ یعنی قبل از فکر کردن درباره‌ی روش، درک خواهد کرد که پرسش و پاسخ اغلب کار بیشتری می‌برد و بهتر است یک بار دیگر ویژگی های کالا را مرور کنیم. بسیاری از فروشندگان به این دلیل از پرسیدن اجتناب می‌کنند که می‌گویند اگر همان خصوصیات قدیمی محصول را برای همه‌ی مشتریان بازگو کنیم، بسیار آسان‌تر خواهد بود تا پرسش های جدیدی برای هر یک از ملاقات های فروش تهیه کنیم که با مشتری هم در انطباق باشد.
-گاهی اوقات از شنیدن پاسخ ها وحشت دارم:
این پاسخ صادقانه به‌راحتی به فروشنده و کنترل بحث برمی‌گردد. این درست است که وقتی پرسشی مطرح می‌کنید، ممکن است پاسخی غیر منتظره دریافت کنید. اما شیوه‌ی درست اجتناب از این امر هرگز پرهیز از پرسیدن نیست. باید پروسه سؤال کردن را اجرا کنید تا بتوانید با هر پاسخی موقعیت را بهتر درک کنید.
پروسه سؤال کردن
به جای روش های سؤال کردن می‌گوییم پروسه سؤال کردن؛ این تمایز حیاتی است. در اکثر برنامه های آموزش فروش ، کاری را که مربیان “سؤال کردن ” می‌نامند، تدریس می‌کنند؛ اما درواقع سؤال کردن نیست. “مهارت های سؤال کردن ” که در بیشتر برنامه ها آموزش داده می‌شود، درواقع از حقه های تأثیرگذاری منفی است و طوری طراحی شده که به نظر جمله‌ای سؤالی باشد. می‌دانید چه نوع “پرسش هایی ” منظور ماست؛ پرسش هایی نمادین نظیر: “آقای جو، شما موافق نیستید که این معامله‌ی خوبی است؟”؛ جایی که تنها پاسخ مقبول آری می‌باشد.
حق انتخاب های نادرست برای ختم فروش نظیر:”دوست دارید که قرارداد را امروز امضا کنید یا جمعه؟”و تمامی بازی برای بردن این است که برای دریافت سفارش خرید سؤال کنید؛ که اصلاً سؤال نمی‌شود؛ اما حالتی پیچیده از تأثیرگذاری پنهانی است. این روش در توصیه های فروش سنتی جمع بندی شده است: “هرگز سؤالی نکنید که پاسخ آن را از قبل نمی‌دانید.”
نه تنها این مشاهده‌ای که به نظر هوشمندانه می‌رسد، بسیار نادرست است، بلکه می‌تواند نتیجه‌ی عکس داشته باشد. پشت این تفکر دو ترس مرتبط وجود دارد. ترس از ابله به نظر رسیدن و ترس از این که بحث مربوط به خرید و فروش به جایی برسد که انتظارش را ندارید. هر چند وقتی گوش دادن را یاد گرفتید، هر دو ترس خیلی زود برطرف می‌شوند.
خوشحال خواهید بود که ندانسته های خود را تائید کنید؛ زیرا قبول می‌کنید برای کسب اطلاعات پروسه‌ای ضروری است و با بحث هایی خارج از مسیر خوشحال هستید؛ زیرا می‌دانید که چنین تفاوت هایی می‌تواند به شما کمک کند درک خود را شفاف‌تر کنید. از این رو تأکید در فروش مضمونی درست برعکس برخورد سنتی است: “هرگز سؤالی را طرح نکنید که هم اکنون پاسخ آن را می‌دانید.”
شیوه‌ی سنتی سؤال کردن به شما می‌آموزد که چگونه پاسخ ها را تحمیل کنید. این آخرید کاری است که به شما پیشنهاد می‌کنیم. نکته‌ی مهم در طرح پرسش های خوب – که آن‌ها را تعریف می‌کنیم- هرگز این نیست که مقاومت کردن مشتری را با جمله های دیگری مطرح کنید یا جهت مصاحبه را تغییر دهید یا مشتری را در موقعیتی قرار دهید که مجبور باشد فقط بگوید آری. این برای فروشندگانی است که مطلبی را بیاموزند که تاکنون نمی‌دانستند.
قضیه‌ای در این جا وجود دارد؛ فروشندگانی که در ابتدا علاقه‌مند هستند “درباره‌ی سفارش سؤال کنند “، یعنی پاسخی را تحمیل کنند، اغلب در می‌یابند که دریافت پاسخ مثبت نبردی در طول راه تا رسیدن به بالای تپه است. اما وقتی از پروسه سؤال کردن مؤثر استفاده می‌کنید، حتی نیاز ندارید که برای دریافت سفارش سؤال کنید: کم و بیش در نتیجه‌ی پرسش هایی که مطرح کرده‌اید؛ پاسخ هایی که مشتری به آن‌ها داده است و تضمین مکالمه‌ی دو طرفه دریافت سفارش قطعی می‌شود. مارگارت شیور، یکی از مشتریان ما می‌گوید: وقتی با مشتری مکالمه‌ای واقعی داشته باشید، راه حلی که منافع مشترک در آن باشد، اغلب “مثل حباب به سطح ” می‌آید.
پروسه سؤال کردن مناسب شما را قادر می‌سازد همان طوری که مشتری انتظار دارد به موقعیت او نزدیک شوید؛ این نزدیک شدن اولین گام در درک ذهنیت است. کار کردن با این درک و مفهوم و استفاده از پروسه سؤال کردن شما را قادر می‌سازد کاری انجام دهید که روش سنتی سؤال کردن – از نوع “برو به دنبال سفارش ” – شما را از انجام آن منع می‌کند می‌توانید ارتباط و مکالمه‌ای سیال با مشتری ایجاد کنید؛ به‌گونه‌ای که هر دوی شما اطلاعات مورد نیاز و مشترک کسب نتیجه‌ی برنده – برنده را به دست آورید.
این مقاله بخشی از «کتاب تاکتیک فروش اثر استفان هیمن- دیان سانچز » است.
