قیف بازاریابی یا Marketing Funnel (قیف فروش یا Sales Funnel) چیست؟

قیف فروش یا Sales Funnel چیست؟

شاید اصطلاح قیف فروش یا Sales Funnel طی سال‌های اخیر رواج یافته باشد، اما مفهوم آن چندین دهه است که در ذهن فروشندگان وجود دارد.قیف فروش که گاهی به آن قیف بازاریابی (Marketing Funnel) یا قیف درآمد (Revenue Funnel) هم گفته می‌شود، مسیری است که یک مشتری راغب یا سرنخ یا Lead طی می‌کند تا به مشتری واقعی شما تبدیل شود.

جذب مشتری از اهداف مهم هر کسب‌وکاری است، چرا که از این راه باید کسب درآمد کرده و به حیات خودش ادامه دهد. برای همین منظور ممکن است که روزانه صدها ایمیل به مشتریانتان ارسال کنید، با شرکای بالقوه تماس بگیرید و هر کاری که می‌توانید برای موفقیت کسب‌وکارتان انجام دهید.

اما در عمل بنا کردن یک قیف بازاریابی بر اساس نوع کسب‌وکار می‌تواند بسیار گیج‌کننده باشد. بلوک‌های سازنده یک قیف فروش خوب چه شکلی است؟ از چه فرایندی می‌توان به‌منظور بیشینه کردن تعداد مشتریان وفادار بهره برد؟ یافتن پاسخ این سؤالات از سال ۱۸۹۸ میلادی با چهار حرف AIDA آغاز شد تا اینکه امروز شاهد شکل تکامل یافته قیف بازاریابی و درک کامل این مفهوم هستیم.

لید (Lead) چیست و چه نقش در بازاریابی دارد؟

Lead یا سرنخ یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است. لید در لغت به معنای هدایت است اما در بازاریابی منظور از لید، مشتری بالقوه جدیدی است که به محصول یا خدمات ما علاقه‌مند شده و با میل و رضایت خود، یک کانال ارتباطی در اختیار ما قرار می‌دهد. هرچه لید بیشتری به دست آورید، شانس بیشتری برای فروش خواهید داشت بنابراین بسیار اهمیت دارد که در لید سازی توانمند شوید.

یک لید دارای مشخصه های زیر است:

به عنوان مثال وقتی یک بازدیدکننده از محل تبلیغات شما در یک صفحه فرود (Landing Page) در سایت شما آمده و فرمی را پر می‌کند یا حتی فقط آدرس ایمیل خود را ثبت می‌کند، او یک Lead محسوب می‌شود.
افزایش تعداد لید ها از آن جهت اهمیت دارد که اولاً در قانون فروش، ارتباط بیشتر می‌تواند منجر به فروش بیشتر شود و دوما ارتباطی که در ایجاد یک لید به وجود می‌آید، از سمت مشتری شکل می‌گیرد و این شانس فروش را دو چندان خواهد کرد.

چرا برای Lead ترجمه‌های متعددی وجود دارد؟

در زبان انگلیسی اصطلاح Lead بین فروشندگان، بازاریابان، فعالان تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری مشترک است و همه‌ی آن‌ها آن را کمابیش به یک مفهوم به کار می‌برند.

در مورد لید پیش از این مقاله ای ارائه کردیم { لید یا سرنخ چیست؟ }

قیف بازاریابی (Marketing Funnel) چیست؟

قیف بازاریابی ، شبیه سازی فرآیند تبدیل لید به مشتری است که درک مناسبی از این فرآیند را از لحاظ بازاریابی و فروش به این دو تیم می‌دهد. بخواهیم خیلی خلاصه توضیح بدیم این شکلی میشه: در بالای قیف تعداد زیادی لید وارد قیف می‌شوند و هر چه که پایین‌تر می‌آید، سرنخ هایی که احتمال مشتری شدنشان بیشتر است می‌مانند و کم کم این مشتریان احتمالی وارد مرحله تصمیم‌گیری می‌شوند و در نهایت چیزی که از قیف بیرون می‌آید، مشتری است که محصول و خدمات ما را خریده است.

بخواهیم خیلی خوش بینانه نگاه کنیم، قیف بازاریابی تبدیل خواهد شد به سیلندر بازاریابی و تمام لیدها تبدیل به مشتری خواهند شد. جالب می‌شد، نه؟ ولی خوب این در کسب‌وکار واقعی ممکن نیست. در واقع وظیفه واحد بازاریابی این است که تا می‌تواند تعداد لیدهای بیشتری را به مشتری تبدیل کند یا به عبارت دیگه، تا اونجا که ممکن هست قیف رو بیشتر شبیه به سیلندر کند.

بحث مهم دیگر این هست که ورژن مشخصی از قیف بازاریابی وجود نداره. در بعضی از ورژن ها مراحل قیف بیشتر هست در بقیه کمتر، با اسم های مختلف و عملیات‌های مختلف که کسب‌وکارهای گوناگون از آن استفاده می‌کنند. در دیاگرام زیر رایج‌ترین و بهترین مراحل، عملیات‌ها و فرآیندهای قیف بازاریابی مشخص شده است تا تعداد بسیاری از بازاریابان بتوانند از آن استفاده کنند:

قیف فروش، یک ساختار مشخص و فراگیر ندارد و با توجه به مدل کسب‌وکار و نوع مشتریان شما (فردی یا سازمانی) می‌تواند شکل‌های متفاوتی داشته باشد.

دو نگاه متفاوت

برخی از بازاریابان برای بهینه‌سازی فرآیند بازاریابی خود از مفهوم قیف بازاریابی (marketing funnel) استفاده می‌کنند و با کمک گرفتن از شاخص‌های این حوزه، به بهبود فعالیت‌های خود و افزایش فروش می‌پردازند. عده دیگری از بازاریابان از مفهوم مشابهی به نام سفر مشتری (customer journey) و اصطلاحات رایج در آن برای تبیین وضعیت مشتریان و بهینه‌سازی فرآیندهای بازاریابی استفاده می‌کنند.

شاید مهم‌ترین تفاوت این دو نگاه، محل تمرکز آن‌ها است. در مفهوم قیف بازاریابی تمرکز روی فعالیت‌های سازمان و بازاریابان است و در مفهوم سفر مشتری، نگاه بیشتر بر فعالیت‌های مشتریان متمرکز است. با توجه به اینکه در نهایت، این بازاریابان هستند که باید هدایت مشتریان به سمت خرید را انجام دهند، در اصل تفاوتی بین مفاهیم این دو مدل نیست و تفاوت‌ها تنها در اصطلاحات و برخی شاخص‌های ظاهری است.

برای درک اهمیت مشتری به این جمله زیبا از سم والتون دقت کنید:

تنها یک رئیس وجود دارد.

مشتری

او می‌تواند هر کسی از مدیرعامل گرفته تا پایین‌ترین رده را از شرکت اخراج کند،

تنها با خرج کردن پولش در جایی دیگر.

به نظر شما برای جذب مشتری چه کاری باید انجام داد؟

ممکن است که در ابتدای کارتان هیچ ساختار مشخص و واضحی برای جذب مشتری در اختیار نداشته باشد و به‌طور تصادفی این کار را انجام دهید، اما مشکل اساسی این کار این است که هیچ راهکاری برای مشتریانی که در فرآیند جذب مشتری از دست خواهید داد وجود ندارد.

به عنوان نمونه ممکن است که پست های با کیفیتی در بلاگ تان ارسال می‌کنید، اما اقداماتی که در جهت تبدیل بازدیدکنندگان به مشترکین در نظر گرفته‌اید به‌اندازه کافی قوی نیستند. یا شاید ایمیل تعداد زیادی از مشتریانتان را در اختیار دارید، اما ترتیب ارسال ایمیل ها به درستی انجام نمی‌شود.

هر کسب‌وکاری که داشته باشید هدف شما باید:

تبدیل بازدیدکنندگان/مصرف‌کنندگان/کاربران به مشتریان باشد.

اما چگونه این کار را می‌توانید انجام بدهید؟

با استفاده از قیف بازاریابی .

قیف بازاریابی یکی از فراگیرترین مدل هایی است که توسط بازاریابان استفاده می‌شود، این قیف مراحلی را که یک مشتری برای اولین بار با محصول یا برند شما آشنا شده تا زمانی که اقدام به خرید می‌کند را نمایش می‌دهد.

قیف فروش (مشتری یابی و تبدیل علاقه به خرید)

یک قیف ساده را تصور کنید، تمام کسانی که به نوعی با سازمان ما، محصولات و یا خدماتمان از طریق فعالیت های بازاریابی آشنا می‌شوند، ورودی های قیف، و تمام کسانی که در نهایت اقدام به خرید می‌کنند، خروجی های قیف (مشتریان واقعی) هستند. یعنی نسبت خریداران به مشتریان واقعی کمتر از یک و عددی کوچک است. هرچند با پیدا کردن ورودی بیشتر احتمال فروش بیشتر می‌شود، اما میزان فروش علاوه بر فعالیت های بازاریابی به مراحل مختلف طراحی شده در قیف فروش نیز بستگی دارد.

یکی از اشتباهات معمول استارتاپ ها و کسب‌وکارهای آنلاین کوچک، این است که فرض می‌کنند کاربرانی که به اپ موبایل یا وبسایتشان وارد می‌شوند آماده خرید محصول یا خدمات آن‌ها هستند. اما واقعیت این است که اغلب این افراد هنوز آماده “تصمیم‌گیری برای خرید ” نیستند و فاصله زیادی با آن دارند.

برای از بین بردن این فاصله و رشد کسب‌وکارمان نیاز داریم با مفاهیم قیف فروش ، مراحل و طراحی آن آشنا باشیم و تلاش کنیم تا نیازها و علایق کاربرانمان را در هر مرحله‌ای که از پروسه فروش هستند بهتر بشناسیم و آن‌ها را به سمت خرید و تبدیل شدن به مشتری حرکت دهیم.

در بالای قیف بازاریابی، افراد زیادی وجود دارد که با برند شما آشنا شده‌اند. این اولین مرحله از فرایند تبدیل است. اواسط قیف بازاریابی یا (Marketing Funnel)، کوچک‌تر می‌شود و افراد کمتری در آن باقی می‌ماند. این افراد به دنبال محصولات و خدمات شما هستند. انتهای قیف بازاریابی (Marketing Funnel) کوچک‌تر شده است. در این مرحله افرادی قرار دارد که تمایل به خرید دارند. مأموریت شما به عنوان بازاریاب این است که قیف بازاریابی یا (Marketing Funnel) را مستحکم‌تر و پایدارتر سازید و سعی کنید مشتریان احتمالی را به سمت تبدیل شدن هدایت نمایید.

با توجه به اینکه که تصورات گوناگونی در مورد تاکتیک های بالای قیف وجود دارد، بازاریابی محتوا که یکی از روش های بازاریابی اینترنتی در کسب‌وکار اینترنتی است می‌تواند به شما کمک کند در هر مرحله از قیف بازاریابی یا (Marketing Funnel) به مشتریان خود دسترسی داشته باشید. این افراد می‌توانند تعامل خود را با سازمان شما ادامه دهند. همین امر می‌تواند به توسعه گردنه قیف بازاریابی کمک کند. از آنجایی که محتوا در مورد کلمات و تصاویر سایت شماست، شما گزینه های زیادی برای نوشتن پیام بازاریابی محتوا برای مراحل مختلف قیف دارید پس تولید محتوای خوب می‌تواند در این امر شمار ا یاری دهد.

مراحل مختلف قیف بازاریابی

قیف فروش بسته به نوع محصول، خدمات، نوع مشتریان، کسب‌وکار و … می‌تواند شکل ها و مراحل مختلفی را شامل شود؛ اما در حالت کلی می‌توان 6 مرحله عمومی برای آن در نظر گرفت و در اینجا این 6 بخش قیف بازاریابی را مرحله به مرحله تشریح می‌کنیم تا درک کاملی از نحوه کارکرد آن داشته باشید:

بالای قیف: آگاهی (Awareness)

آگاه‌سازی در بالاترین بخش قیف بازاریابی قرار دارد. مشتریان بالقوه یا مشتریان راغب در این مرحله با استفاده از کمپین های بازاریابی و تحقیقات مشتری وارد قیف می‌شوند. اعتمادسازی و تفکر رهبری بازار به‌وسیله رویدادها، تبلیغات، نمایشگاه ها، محتوا (پست های وبلاگ، اینفوگرافیک ها و..)، وبینارها، ارسال ایمیل، کمپین های وایرال (ویروسی)، شبکه های اجتماعی و دیگر چیزها به مخاطبان ارائه می‌شود. در این جا فرآیند تولید لید (Lead Generation) کاربرد دارد. با توجه به اینکه اطلاعات مخاطبین جمع می‌شود و لید ها وارد سیستم مدیریت سرنخ می‌شوند تا در مراحل پایین‌تر قیف پرورش داده و در نهایت مشتریان جدیدی ایجاد شوند.

به یاد داشته باشید که هدف و مقصد هر قیف بازاریابی حل مشکلات مشتریان است، نه تمرکز صرف بر روی فروش محصولات یا خدمات.

روش مناسب برای پررنگ کردن حضورتان در بازار تا حدی زیادی به ماهیت کسب‌وکارتان بستگی دارد. برای مثال، اگر شما طراح و توسعه دهنده اپلیکیشن موبایل هستید، احتمالاً موبایل مارکتینگ راه‌حلی اثربخش خواهد بود، اما اگر ماشین چمن زنی می‌فروشید، شاید بهتر باشد از روش های قدیمی ‌مانند تبلیغات در رادیو استفاده کنید.

پس در این مرحله مشتریان از چه طریقی با شما آشنا می‌شوند:

چه استراتژی هایی مفیدی را می‌توانید در این مرحله پیاده سازی کنید:

علاقه‌مندی (interest):

علاقه: زمانی که سرنخ های فروش به وجود آمدند، آن‌ها وارد مرحله علاقه‌مندی می‌شوند، جایی که اطلاعات بیشتری درباره شرکت، محصولات و اطلاعات کاربردی به دست می‌آورند. اینجا فرصتی برای برندها و کسب‌وکارها وجود داره تا بتوانند روابطشان با این سرنخ های فروش (لیدها) را گسترش بدند و جایگاهی در ذهن آن‌ها داشته باشند. بازاریابان می‌توانند از طریق ارسال ایمیل، محتوای مناسب صنایعی که لیدها در آن فعالیت دارند، ارسال خبرنامه و برگزاری کلاس این لیدها را پرورش بدهند.

قوی‌ترین نشانه برای وجود علاقه به محصول این است که مشتریان برای کسب اطلاعات بیشتر شروع به جستجو و کسب اطلاعات درباره آن و محصولات مشابه می‌کنند.

چه محتوایی را می‌توانید در اختیار مشتریان قرار دهید:

تجارتی که فقط پول بسازد کسب و کار ضعیفی است.

هنری فورد

وسط قیف: توجه (Consideration)

  در مرحله توجه، لیدها به لیدهای بازاریابی با کیفیت (MARKETING QUALIFIED LEADS) تبدیل می‌شوند و به آن‌ها به چشم مشتری بالقوه نگاه می‌شود. بازاریابان می‌توانند اطلاعات بیشتری به این مشتریان راغب بفرستند و به آن‌ها پیشنهاداتی از طریق کمپین های ایمیلی بدهند. البته فراموش نکنید که پرورش آن‌ها از طریق محتوای مخصوص، مطالعات موردی، نمونه رایگان و دیگر چیزها ادامه دارد.

نیت (intent)

  این اسم برای این مرحله یکم عجیبه، اما خوب منظور مرحله‌ای است که مشتری کم کم احساس می‌کند آمادگی خرید دارد. این بخش می‌تواند “با نظرسنجی پس از ارائه دمو توسط شرکت ما، یا زمانی که کاربر محصولی را در سبد خرید در فروشگاه های اینترنتی قرار می‌دهد ”، مشخص گردد. بازاریابان در این مرحله این فرصت را دارند تا به مخاطبان القا کنند محصول یا خدمات آن‌ها بهترین انتخاب برای خریدار است.

ارزیابی (Evaluation)

ارزیابی: در مرحله ارزیابی، خریداران تصمیم نهایی را در مورد خرید یا عدم خرید محصول یا خدمات می‌گیرد. معمولاً تیم بازاریابی و تیم فروش با یکدیگر همکاری می‌کنند تا تصمیم نهایی خریدار را تحت تأثیر قرار دهند و وی را متقاعد کنند محصول یا خدمات برند آن‌ها بهترین انتخاب است.

  برای مواقعی که فروشمان به‌صورت حضوری نیست هم می‌توانیم با نشان دادن ویدئو تأثیرات مثبتی روی مشتری داشته باشیم. اغلب، در طول پروسه ارزیابی، مشتریان نیاز دارند با دیگران در مورد خرید احتمالی شان صحبت کنند، اینجاست که ارزیابی های دیگران در فضای آنلاین، یا داشتن مشتریان قدیمی که از خریدشان راضی‌اند به شدت تأثیرگذار خواهد بود.

پایین قیف: خرید (Purchase)

  تمام شد! اینجا آخرین مرحله قیف بازاریابی است، جایی که یک لید تصمیم گرفته است تا خرید را انجام دهد و تبدیل به مشتری شود. اینجا جایی است که تیم فروش وظیفه تراکنش را بر عهده می‌گیرد. تجربه مثبت برای مشتری باعث می‌شود تا دوباره به بالای قیف برود و مراحل خرید را دوباره انجام دهد.

توجه داشته باشید مراحل قیف خرید (The Purchase Funnel)

با قیف بازاریابی (Marketing Funnel) فرق می‌کند.

تبدیل سرنخ ها به مشتری – مشتری یابی یا Prospecting

  اگر فکر کنیم چالش اصلی در بازاریابی و فروش پیدا کردن Lead جدید است، اشتباه کرده‌ایم. چالش اصلی ما حرکت دادن مشتریان بالقوه در قیف فروش و نزدیک کردنشان به خرید است. به همین دلیل است که همکاری نزدیک تیم بازاریابی و فروش در کنار آموزش این تیم ها مهم‌ترین کاری است که برای افزایش حجم فروش باید انجام داد.

  حرکت دادن افراد در قیف فروش از بالا به پایین را اصطلاحاً پرورش یا Nurturing می‌گویند. این موضوع بحثی طولانی است اما آشنایی با برخی نکات کلیدی آن می‌تواند در افزایش توانایی تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار مؤثر باشند و به ویژه برای رشد استارتاپ ها و کسب‌وکارهای کوچک مفید باشد:

بخش‌بندی سرنخ ها (Leads Segmentation)

    همین‌که lead هایتان را جمع‌آوری کردید وقت بخش‌بندی کردن آن‌هاست. بخش‌بندی کردن اساساً به این معناست که یک لیست یا مجموعه بزرگ‌تر را به لیست ها و مجموعه های کوچکتری، بر اساس ویژگی های مشترکشان تقسیم کنیم. اولین و مشخص‌ترین شکل جداسازی آن‌ها، تقسیمشان به دو بخش Prospect ها (خریداران احتمالی) و Non-Prospect ها (کسانی که خرید نخواهند کرد) است.

یکی از دلایلی که می‌تواند مانع از حرکت lead ها در پروسه فروش شود، همین بخش‌بندی نکردن آن‌هاست.